[精选]企业战略管理导论(PPT 37页)

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1、,企 业 战 略 管 理,2009年03月，石家庄,（Corporation Strategic Management),主讲人： 孙卫东,课前交流,彭维刚著、孙卫、刘新梅译，全球企业战略，人民邮电出版社，2007年 汤姆森等著战略管理：获取竞争优势，机械工业出版社，2006年 尤费和夸克合著柔道战略 小公司战胜大公司的秘密，机械工业出版社，2003年 拉里博西迪和拉母查兰合著执行 如何完成任务的学问，机械工业出版社，2003年 迈克尔波特著竞争论，中信出版社，2003年 迈克尔波特著日本还有竞争力吗？，中信出版社，2002年 迈克尔波特著国家竞争优势，华夏出版社，2002年 迈克尔波特著竞争

2、优势，华夏出版社，1997年 迈克尔波特著竞争战略，华夏出版社，1997年 彼得德鲁克著21世纪的管理挑战，机械工业出版社，2006年 钱金和勒妮莫博涅著蓝海战略，商务印书馆，2005年11月 亨利明茨伯格著战略历程，机械工业出版社，2006年4月 弗里德曼著世界是平的，湖南科学技术出版社，2006年,教材和参考资料,第一章:企业战略管理导论 ( Introduction To The Corporation Strategic Management),未来学家阿尔.托夫勒曾说: “对于没有战略的企业来说,就如同在险恶的气候中飞行的飞机,始终在气流中颠簸,在暴风雨中穿行,最后很可能迷失方向.”

3、 著名经济与管理学家乔丹.罗斯和迈克尔.卡米说: “没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈,又像个流浪汉一样无家可归.”,第一节. 企业战略的概念和特征 一.“战略”的涵意(朔源)： 辞海：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” 中国大百科全书、军事卷：“是指导战争全局的方略。即” 韦氏新国际英语大词典：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。” 简明不列颠百科全书：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。” 战略的基本含义是：长期性或长远性、全局性的谋略。例如我们较熟悉的古代战略及战略家范例有： 孙子及其兵法中的战略思想，如“不战而屈人之兵”。 范睢向秦昭王献策：“王不如远交而

4、进攻”并主张先伐毗邻的韩国、魏国后伐以远得齐国。 朱升献给朱元璋的九字略：高筑墙、广积粮、缓称霸（后有：深挖洞、广积粮、不称霸）。 诸葛亮的“隆中对”及后来的“联吴抗曹”。 二战后盟国采用的“先德后日”的战略。 俄罗斯彼得大帝制定并力行的出海战略。,二.企业战略的提出 根据有关国外参考文献:战略一词源于希腊语“Strategos”,其含义是“将军指挥军队的艺术”.战略一词与企业经营相联系被提出,最早出现在巴纳德(C.I.Bernad)所著经理的职能一书中(解释企业决策机制),企业战略一词被提出,最早出现在美国经济学家(战略学家)安索夫(H.I.Ansoff)所著企业战略论一书,此后被广泛应用并

5、扩展到社会、经济、文化、教育和科技领域。,1.可持续发展战略 2.出口替代战略 3.科教兴国战略 4.西部大开发战略 5.人才强国战略 6.科技发展战略 7.经济发展战略,.三.企业战略的含义(定义) 关于企业战略的定义或解释,目前在国内外学者间有不同的见解(可参考有关文献): 简单的说:企业战略就是企业自身长远发展的谋划. 教材中的定义;企业战略是企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况,为求得企业生存和长期稳定的发展,为不断的获得新的竞争优势,对企业发展目标,达成目标的途径和手段的总体谋划. 四.企业战略的基本要素 有上述定义可知,企业战略要素包含有六个方面(当研究或制定战略时,要考虑的

6、基本问题) 1.企业应认真研究企业的外部环境 2.企业应认真分析企业的内部资源及能力 3.为使企业生存和长期稳定的发展并不断获得新的竞争优势是制定战略的出发点及归宿 4.企业战略应当有一个明确的战略目标 5.企业战略应当指明从现在到达长期目标所选的途径 6.企业战略应当指明实施战略所应当采取的手段 这六个要素是制定企业战略时应分析考虑的基本要素,专栏11】,一些战略管理专家对战略的定义,五.企业战略的特征(不同的参考书内容不一样) I全局性 企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它所规定的是企业的总体行为，它所追求的是企业的总体效果。 2长远性 企业战略既是企业谋取长远

7、发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘筹划。换句话说，战略更关注长远利益，而不是关注短期利益。 3竞争性 企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。企业战略之所以产生和发展，就是因为企业面临着激烈的竞争、严峻的挑战，企业制定战略就是为了取得优势地位，战胜对手，从而保证自己的长期生存和发展。 4纲领性 企业战略规定的是企业总体的长远目标、发展方向和重点、前进道路，以及所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤，这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。 5相对稳定性 为了

8、实现企业的可持续发展，企业战略应具有相对稳定性。如果朝令夕改，就会使企业经营发生混乱，从而给企业带来损失。当然企业经营实践又是一个动态过程，指导企业经营实践的战略也应该是动态的，以适应外部环境的不断变化。因此企业战略应具有相对稳定性的特征。 企业战略的上述特性，决定了企业战略与其他决策方式、计划形式的区别。,六.战略管理层次 、企业战略的层次 正如企业目标是多层次的，有总体目标，各层次目标，各经营项目目标，组成完整的目标体系。企业战略，不仅要说明企业整体目标及实现这些目标的方法，而且要说明企业内每一层次、每一类业务、每一部分的目标及其实现方法。因此，企业的总部制定总体战略、分公司制定经营单位战

9、略、部门制定职能性战略。,大型企业（如：企业集团）有三种层次，中、小型企业因其内部没有相对独立的经营单位，便不必硬要分为三个层次。 总体战略（公司战略） 大中型企业，特别是多种经营企业中，它是最高层次的战略。内容：从公司的经营发展方向公司各种经营单位之间的协调，从有形资源的利用整个公司价值观念、文化环境的建立。 经营单位战略（经营战略） 经营单位战略，是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为整体目标服务。经营单位战略，主要是针对不断变化的外部环境，在各自的经营领域里有效竞争。要有效地控制资源的分配和使用；协调各职能层的战略。 职能部门战略（职能层战略） 是企业内主要职能

10、部门的短期战略计划，使职能部门的管理人员可以更加清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略中的责任和要求，有效地运用研究开发、营销、生产、财务、人力资源等方面的经营职能，保证实现企业目标。,七.企业战略与战术、策略的区别 由前述企业战略的定义及特征可知，企业战略的基本含义始终都是有关企业全局性、未来性、根本性的重大决策。战略不同于战术，它们之间既有密切联系，又有明显区别。一般来说，战略与战术主要是全局与局部的关系，战略是指企业为达到战略目标及达到目标的途径和手段的总体谋划，而战术是指为达到战略目标所采取的具体行动。 战略与策略主要是目的与手段的关系一般来讲，先有战略，后有策略，策略必须服从和服务

11、于战略。例如，企业为达到某一战略目标，在财务管理、人力资源等方面采取的措施和办法，一般就叫作财务管理策略、人力资源策略等。 八.企业战略与规划、计划的区别（见下图）,第二节 企业战略管理的概念、步骤 1.企业战略管理的定义 企业战略管理（Corporation Strategic Management)是指企业战略的分析与制定、评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。 其要点有三（战略管理包含三个关键要素：见图）： A：它是一项“综合性的管理活动”，包括战略的实施、评估、调控和变革等全部管理活动,是企业战略的“分析与制定、选择与评价、实施与控制”。(见下图)。,B.

12、它是一个“无止境的管理过程”,也就是说企业战略管理不是一次性的管理工作，企业战略管理关心的是企业长期稳定和高速度发展它是一个不断循环往复、不断完善、不断创新的过程是螺旋式上升的过程。 C它是一门“决策的科学和艺术”、也就是说企业战略管理这门学科既是一门决策的科学，又是一门决策的艺术。说它是“科学”是因为它是反映企业战略管理客观规律的系统化的知识；说它是“艺术”，是因为这门科学的真正价值就在于应用、在于实践只要将其付诸实践，就必然会呈现出不同的风格、不同的模式和不同的效果，这也就是艺术性的不同表现形式。,2.企业战略管理的步骤(见图),3.战略管理包含三个关键要素(国外三要素理论)： 战略管理过

13、程，是一个科学的逻辑过程，主要包括：战略分析、战略选择、战略实施。 战略分析:环境的变化（宏观、行业结构）及给组织的影响；组织的地位、资源及战略能力；与组织有关的个人和团体的价值观和期望、愿望、要求、反应及其影响、制约。 战略选择:是一个复杂的决策过程，涉及产品和服务的开发方向，进入的市场类型，进入的方式。是内部开发还是外部收购。形成多种战略，根据一定标准进行评估（适用性、可行性、可接受性），从中选一种或几种，排出优先级。它是一个管理评测问题，不是一个完全理性的过程和纯逻辑的行为。 战略实施:是将战略转化为行动。主要涉及：如何在企业内部各部门、各层次间分配、使用现有的资源；如何使用外部资源；调

14、整组织机构，影响，组织（管理组织）变革的技术、方法。,图示,文化和利益相关者的期望,环境,资源和战略能力,鉴别各种战略方案,评估各种方案,选择 战略,管理战略变革,组织结构和设计,计划和分配资源,第三节:企业战略管理理论与产生背景1.企业战略理论两大学派,外部环境学派（产业组织学派） 时间：兴起于八十年代 代表人物：迈克波特 代表作品：竞争战略竞争优势 内部资源学派 (资源基础学派) 时间：兴起于80年代以后 代表人物：沃纳菲尔特、普拉哈拉德 代表作品：“核心能力”理论,外部环境学派代表观点 企业的外部环境（特别是行业和竞争环境）决定着企业能否赢得高额利润； 企业的资源和能力优势不具有长久稳定

15、性，其他企业通过模仿或购买，同样可以获得； 外部环境是企业成功制定战略的决定性因素； 企业的内部资源和能力须服从于外部环境中存在的机会和威胁而进行调整。 外部环境学派视角下：战略管理的两大主要任务 寻找并进入有吸引力的行业； 分析工具：五力分析模型 在已经选择的行业中合理地定位； 三种基本的战略定位模型： 成本领先战略 差异化战略 集中战略,内部资源学派代表观点 每个组织都是独特资源和能力的结合体。这种独特的资源和能力的集合是成功地制定战略的基础和出发点，也是利润的源泉。 这种独特的资源和能力是伴随着组织的发展过程而积累起来的，其他的组织难以通过模仿、购买之类的手段而获得，除非重复其发展过程这

16、也是不可能的。 并不是公司所有的资源和能力都有潜力成为持续竞争优势的基础，只有当资源和能力是珍贵的、稀有的、不完全可模仿的和不可替代的，这种潜力才能变成现实。 当公司的资源和能力能增加公司的外部环境机会或减少威胁时，这种资源（包括能力）才是有价值的。 内部资源学派视角下的战略管理的主要任务 第一，对于外部环境中所存在的诸多机会，公司只应精心选择少数几个能够充分发挥其资源和能力优势的机会，而不是企图利用所有的机会，也不是选择看起来利润率最大的机会。,第二，如果公司能够预见到未来较长时间会出现的机会，那么，公司现在要做的是学习积累和培养相关的资源和能力。 第三，虽然公司也要重视克服自身的弱点，但更重要的是公司应该更专注于培养、强化以及发挥自身的优势能力。也就是说，公司应该做自己最擅长的业务，而把自己不擅长的业务让给更擅长的人去做，不要企图吃尽全过程、全部的利润。,两大学派的分歧焦点,外部环境学派以环境分析为着眼点，认为公司应在外部环境限制的框架内制定自己的战略，而且认为战略的根本任务是“定位”。 内部资源学派以企业自身拥有的独特资源和能力作为制定战略的出发点，认为战略的根本任务之一是界定企