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1、第六章 战略管理,在企业资源的分配上，马太效应告诉我们要锦上添花，不要雪中送炭。,管理学,3,目 录,第一节 战略的内涵与管理 第二节 战略选择 第三节 战略实施(自学）,管理学,4,第一节 战略的内涵与管理,战略的含义 战略的层次 战略的管理 战略管理的特点,管理学,5,战略的含义 5P模型（Mintzberg，1998） 从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan）。 从企业过去发展的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。 从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）。 从企业层次来看，战略则表现为一种观念（Perspective）。 从企业竞争来看，战略
2、也表现为在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。,管理学,6,战略管理的含义 战略管理的内涵 指对企业战略的管理，包括战略制定形成（Strategy Formulationformation）与战略实施（Strategy Implementation）两个部分。 安索夫的观点 认为企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。 斯坦纳的观点 认为企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。,管理学,7,综上所述，战略管理可以定义为： 企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条
3、件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。,管理学,8,第一节 战略的内涵与管理,战略的定义 战略的层次 战略的管理 战略管理的特点,管理学,9,企业战略层次,管理学,10,经营战略的三个层次 集团战略（corporate strategy） 集团这一层次的战略主要筹划经营机构的建制，即集团内相对独立的经营企业的设置，西方管理学家称之为“战略经营单位” (SBUS)。 竞争战略（business strategy） 竞争战略也称作企业层次的战略，西方称之为“战略经营单位的战略”，它关注的主要
4、是产品及其服务在市场中的竞争。 职能战略（functional strategy） 职能战略旨在阐明各职能部门在制定竞争战略过程中应发挥的相关作用；从这种意义上讲，功能性战略受制于竞争战略。,管理学,11,管理学,12,第一节 战略的内涵与管理,战略的定义 战略的层次 战略的管理 战略管理的特点,管理学,13,经营战略的三个层次,集团战略：我们该做什么？,竞争战略：在业务单元上，我们该做什么？,职能战略：为了配合事业层战略，每个职能部门该做什么,管理学,14,马云的多元化战略集团战略,阿里巴巴,淘宝,中国雅虎,支付宝,阿里软件,管理学,15,淘宝的竞争战略,凭借免费迅速切入市场,针对国人设置习
5、惯赢得客户,建立安全支付系统推动交易,分阶段采取不同推广策略,淘宝,管理学,16,企业是什么,企业将会成为什么样子,顾客尚未满足的需求是,企业应该是什么样子,有计划的淘汰什么,必须做什么何时做,转化为行动,描述组织的使命与宗旨,制定战略计划,战略实施,战略计划制定过程及要思考的关键性问题,管理学,17,战略管理过程,确定组 织当前 使命、 目标和 战略,分析 外部 环境,发现机 会和 威胁,分析 组织 资源,识别优 势劣势,重新评 价组织 宗旨和 目标,制定 战略,实施 战略,评价 结果,分析,管理学,18,第一节 战略的内涵与管理,战略的定义 战略的层次 战略的管理 战略管理的特点,管理学,
6、19,第二节 战略选择,总体战略选择 业务战略选择,管理学,20,总体战略选择,总体战略的定义 总体战略是指公司层面的战略，也称为公司战略。它是指针对企业整体的、由最高管理层制定的、用于指导企业一切行为的纲领。 总体战略的类型 发展型总体战略 稳定型总体战略 收缩型总体战略 三种类型的总体战略所适应的外部环境和内部条件有所不同，企业要依据这些因素进行选择。,管理学,21,总体战略选择,发展型总体战略 集中化发展战略 又称为集中专业化发展战略或密集型发展战略，是指企业集中现有资源,选择一个或几个子市场，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额或市场占有率的战略。 一体化发展战略 一体化发展战略
7、是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，开发和生产与原有产品处于同一产品领域但属于不同阶段的产品，扩大经营规模，谋求企业发展的战略。 后向一体化发展战略 前向一体化发展战略 水平一本化发展战略,又称作横向一体化发展战略 多角化发展战略 多角化战略是指企业的产品、市场或服务类型，在保持原有经营领域的同时，进入新的经营领域，使企业同时涉及多个经营领域的一种经营发展战略。,管理学,22,集中化战略,内涵：集中现有资源,选择有限市场，快速发展的战略。 优势：集中企业资源，实现规模化、专业化生产，提高盈利和知名度。 缺点：企业难以在整体市场上获得更大的市场份额。 特别适合于中小型企业。,管理学,
8、23,案例分析：集中化战略,你所知道的空调品牌有。 格力空调是唯一一家坚持专一化经营战略的大型家电企业 产品已涵盖了家用空调和商用空调领域的10大类、50多个系列、500多种品种规格，成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势。 掌握核心科技！ 好空调、格力造！,管理学,24,一体化发展战略,纵向一体化：后向一体化、前向一体化 横向一体化：水平一本化 优势：有利于提高经营效率，实现规模经济，提升控制力或获得某种程度的垄断。 劣势：脱离行业困难、管理复杂、可能产生能力不平衡，不利于技术和产品研发风险。,管理学,25,一体化发展战略,生产型企业,原材料供应,产品销售
9、,前向一体化,后向一体化,管理学,26,美的电器的纵向一体化,1998年，美的收购东芝万家乐，成为国内惟一一家拥有空调核心能力的空调厂商，从而拥有了雄厚的空调产业链上游生产能力。 2006年，美的接受了日本三洋公司微波核心部件磁控管技术和设备的转让，成为第一家拥有磁控管技术的中国企业 纵向一体化是为加强核心企业对原材料供应、产品制造、分销和销售全过程的控制，使企业能在市场竞争中掌握主动，从而达到增加各个业务活动阶段的利润。,管理学,27,海尔的横向一体化,海尔最开始做什么电器？ 从1991年起，海尔先后兼并了原青岛空调器厂、冰柜厂、武汉希岛、红星电器公司等10多家大中型企业，集团资产从几千万元
10、迅速增长至39亿元，成为中国第一家家电特大型企业。 海尔的业务范围：冰箱、热水器、洗衣机、烟机、洗碗机、灶具、消毒柜、空调、彩电、电脑、取暖器、微波炉、吸尘器、电饭煲、电磁炉、电风扇等。,管理学,28,多角化发展战略,内涵：涉及多个经营领域的一种经营发展战略。 优势：分散风险，提高经营安全性；有利于企业向前景好的新兴行业转移；有利于促进企业原业务的发展。 劣势：容易出现决策失误 、造成管理质量下降、有财务风险。,管理学,29,第二节 战略选择,总体战略选择 业务战略选择,管理学,30,业务战略选择,业务战略的内容 成本领先战略 成本领先是指将企业的成本降低到低于绝大多数甚至所有竞争对手的成本。
11、 成本领先战略就是以大规模的生产和经营来讲得成本，在意低成本所支持的低价格来赢得市场，增加收入，最终实现盈利。 差异化战略 差异化战略是企业通过创造产品和服务不同于竞争对手的顾客感知价值，而取得竞争优势的一种竞争战略。 成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用户高度依赖产品的差异化特征而获得用户的忠诚。,管理学,31,业务战略选择,聚焦战略 聚焦战略就是把企业的目标集中在某一特定的买主集团、产品线的某一特定的地区市场。 该战略的核心思想是：专门服务于狭窄目标市场的企业比在更广阔范围内的竞争企业能够为目标市场提供效果较好或效率更高的服务。 其战略成功的基础是，要么能以比竞争
12、对手更低的成本服务于小市场，要么能为小市场中的顾客提供他们认为更好的产品（产品差异化聚焦战略）。,返回目录,管理学,32,业务战略选择,成本领先 战略,差异化 战略,聚焦 战略,以大规模的生产和经营来降低成本，最终实现盈利,企业通过创造产品和服务不同于竞争对手的顾客感知价值,把企业的目标集中在某一特定的买主集团、产品线的某一特定的地区市场,管理学,33,超市行业的战略区分,沃尔玛 直接向工厂订货 协助供应商减低成本 建立高效的物流配送中心 将库存转嫁给供应商 建立自有车队，降低运输成本,屈臣氏 产品差异化“健康、美态、欢乐” 市场定位差异化 价格差异化 渠道差异化 促销差异化,BHG 聚焦于高档消费者及居住在本土的外籍人士 提供以意、法、日为中心的国际化食品，天然无公害的蔬菜、水果、天然野生海鲜产品、上等肉类、著名厨师现场烹饪的欧洲美食、上选酒品。,
