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1、第五章 企业总体战略选择,第一节 发展型战略 第二节 稳定型战略 第三节 紧缩型战略 第四节 组合型战略,1,河北经贸大学会计学院 赵洪进,第一节 发展型战略,一、发展型战略概述 二、密集型发展战略 三、一体化发展战略 四、多样化发展战略,一、发展型战略概述,发展型战略是一种使企业在现有战略基础上向更高一级 的目标发展战略。这一类型的战略以发展为导向，引导企业不断地开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。,2,河北经贸大学会计学院 赵洪进,二、密集型发展战略,密集型发展战略是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜
2、力，以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。,3,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(一)市场渗透战略,市场渗透战略是以现有产品在现有市场范围内通过更大力度的营销努力提高现有产品或服务的市场份额的战略。（当地市场需求饱合？竞争激烈？消费者偏好变化？）,4,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(二)市场开发战略,市场开发战略是密集型发展战略在市场范围上的扩展，它是将现有产品或服务打入新市场的战略。它比市场渗透战略具有更多的战略机遇，能够减少由于原有市场饱和而带来的风险，但也不能降低由于技术的更新而使原有产品遭受淘汰的风险。,5,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(三)产品开发战略,产品开发战略是密集型成长
3、战略在产品上的扩展。它是企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品或服务而增加销售量的战略。,6,河北经贸大学会计学院 赵洪进,三、一体化发展战略,一体化发展战略是指企业充分利用自身产品(业务)在生产、技术和市场等方面的优势，沿着其产品(业务)生产经营链条的纵向或横向，不断通过扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模，提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。一体化发展战略又分为纵向一体化和横向一体化两种。,7,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(一)纵向一体化战略,纵向一体化战略是指企业在业务链上沿着向前和向后两个可能的方向上，延伸、扩展企业现有经营业务的一种发展战略。具体又包括前向一
4、体化战略、后向一体化战略和双向一体化战略。,8,河北经贸大学会计学院 赵洪进,1、 纵向一体化战略的优点,（1）向后一体化能够使企业对其所需原材料的成本、质量及其供应情况进行有效的控制，以便降低成本，减少风险，使生产稳定地进行。（我国的钢铁企业）,9,河北经贸大学会计学院 赵洪进,（2）向前一体化使企业能够控制销售过程和销售渠道，有助于企业 更好地掌握市场信息和发展趋势，更迅速地了解顾客的意见和要求，从而增加产品的市场适应性。（家电企业）,10,河北经贸大学会计学院 赵洪进,（3）有些企业采取向前一体化或向后一体化战略，是希望通过建立全国性的销售组织和扩大生产规模，来获得规模经济带来的利益，从
5、而降低成本，增加利润。,11,河北经贸大学会计学院 赵洪进,2、 纵向一体化战略的风险,（1）实行纵向一体化时，需要进入新的业务领域，由于业务生疏，可能导致生产效率低下，而这种低效率又会影响企业原有业务的效率。 （2）纵向一体化的投资额比较大，而且一旦实行了一体化，就使企业很难摆脱这一产业；当该产业处于衰落期时，企业会面临巨大的危机。 （3）纵向一体化可能导致企业缺乏活力。因为这时的企业领导者往往过多地注意自成一体的业务领域，而忽视外界环境中随时可能出现的机会。,12,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(二)横向一体化战略,横向一体化战略是指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或与之联合及兼并来扩大
6、经营规模，获得更大利润的发展战略。这种战略的目的是扩大企业自身的实力范围，增强竞争能力。横向一体化战略是企业在竞争比较激烈的情况下进行的一种战略选择。,13,河北经贸大学会计学院 赵洪进,1实行横向一体化的优点（联想收购IBM的PC机和笔记本）,1、能够吞并和减少竞争对手； 2、能够形成更大的竞争力量去与别的竞争对手抗衡； 3、能够取得规模经济效益，获取被吞并企业在技术及管理等方面的经验。,14,河北经贸大学会计学院 赵洪进,2横向一体化的主要缺点,企业要承担在更大规模上从事某种经营业务的风险，以及由于企业过于庞大而出现的机构臃肿、效率低下的情况。,15,河北经贸大学会计学院 赵洪进,3实现横
7、向一体化的主要途径,(1) 联合，即两个或两个以上相互竞争的企业在某一业务领域进行联合投资、开发或经营，共同分享盈利，共同承担风险。 (2) 购买，即一个实力雄厚的企业购买另一个与自己有竞争关系的企业。 (3) 合并，即两个实力相当的有竞争关系的企业合并成一个企业。 (4) 集团公司，即由业务相互关联、有竞争关系的一群企业共同以契约形式组成具有经济实体性质的联合体。,16,河北经贸大学会计学院 赵洪进,合并,合并（企业合并）是指两家以上的公司依据契约及法令归并为一个公司的行为。企业合并包括吸收合并和创新合并两种形式。所谓吸收合并是指两个以上的公司合并中，其中一个公司因吸收了其他公司而成为存续公
8、司的合并形式；所谓创新合并是指两个或两个以上的公司通过合并创新一个新公司。,17,河北经贸大学会计学院 赵洪进,兼并,兼并（企业兼并）是指一个企业采取各种形式有偿接收其他企业的产权，使被兼并方丧失法人资格或改变法人实体的经济行为。企业兼并的形式有：承担债务式兼并，即在资产与债务等价的情况下，兼并方以承担被兼并方债务为条件接收其资产的兼并方式；购买式兼并，即兼并方出资购买被兼并方企业资产的兼并方式；吸收股份式兼并，即被兼并企业的所有者将被兼并企业的净资产作为股金投入兼并方，从而成为兼并方企业的一个股东的兼并方式；控股式兼并，即一个企业通过购买其他企业的股权，达到控股，实现兼并的方式。,18,河北
9、经贸大学会计学院 赵洪进,四、多样化发展战略,多样化发展战略又称为多元化发展战略，多角化发展战略，是企业为了更多地占领市场或开拓新市场，或避免经营单一带来的风险，而选择进入新领域的战略。,19,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(一)水平多样化,水平多样化又被称为专业多样化。它是指以现有用户为出发点，向其提供新的、与原有业务不相关的产品或服务。 水平多样化基于原有产品、市场和服务进行变革，因而在开发新产品、服务和开拓新市场时，可以较好地了解顾客的需求和偏好，风险相对较小。比较适合原有产品信誉高、市场广且发展潜力大的企业。,20,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(二)同心多样化发展战略,同心多样化又被
10、称为相关多样化或集中多样化。这种战略是指以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同的新产品或新业务。比如，某制药企业利用原有的制药技术生产护肤美容、运动保健产品等。,21,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(三)复合多样化发展战略,复合多样化又被称为混合多样化、不相关多样化或集团多样化。这是一种通过合并、收购、合资以及自我发展，使企业增加与现有业务大不相同的新产品或新劳务的发展战略。,22,河北经贸大学会计学院 赵洪进,1复合多样化发展战略的优点,(1) 可以通过向不同的产业渗透和向不同的市场提供服务，来分散企业经营的风险，增加利润，使企业获得更加稳定的发展。 (2) 能够使企业迅
11、速地利用各种市场机会，逐步向具有更大市场潜力的行业转移，从而提高企业的应变能力。 (3) 有利于发挥企业的优势，综合利用各种资源，提高经济效益。,23,河北经贸大学会计学院 赵洪进,2复合多样化战略的缺点,(1) 导致组织结构的膨胀，加大了管理上的难度。 (2) 一味地追求多样化，企业有可能在各类市场中都不占领先地位，当外界环境发生剧烈变化时，企业会首先受到来自各方面的压力，导致巨大的损失。,24,河北经贸大学会计学院 赵洪进,协同作用,企业进行复合多样化有许多目的。协同作用是一个主要方面。是指当两个或多个活动互相作用时，互相弥补对方的不足，达到一定程度而产生的。各部分协同后的能力远远超出了它
12、们简单叠加产生的作用。市场开发和产品开发两种战略发展方向实质也是依靠协同力的作用，即多种产品的互补，多方面市场活动的互补。,25,河北经贸大学会计学院 赵洪进,战略演进过程：,在企业刚刚成立时采取一业为主的集中发展战略，即通过资源在一项业务的高度集中，增加主要业务的销售量，提高市场占有率，培育用户对本企业的忠诚，建立企业的市场地位。这时企业活动的战略中心是取得生存和发展，建立起超过主要竞争对手的优势。在执行集中发展战略时，企业不断地强化产品线以满足不同细分市场的需要，同时企业还不断地扩大经营的区域范围，从当地市场逐步扩大到全国市场乃至国际市场。,26,河北经贸大学会计学院 赵洪进,当企业发展一
13、个业务的扩展已到一定规模，或是在满足现有业务的需要之外还有剩余资源，或是企业已不满足于单一业务的结构时，他们首先会选择的战略就是一体化战略，延长企业价值链，或扩大企业的规模。一体化战略是企业发展和扩大过程中的一个自然阶段，大部分世界著名的跨国公司都是通过一体化战略实现其规模经济和垄断地位的。,27,河北经贸大学会计学院 赵洪进,为了避免资本全部集中在一个行业可能产生的风险，以及产业进入成熟后对企业发展速度的约束，大型企业一般在一项业务发展到了一定规模后会采取多样化战略。这时企业需要解决的问题是决定向哪一个新的行业发展，同时也有可能需要解决退出哪一个行业的问题。 最后，企业经营遇到困难而在短期内
14、造成经营困难的因素无法消除时，企业不可避免的会面临防御战略的选择。,28,河北经贸大学会计学院 赵洪进,第二节 稳定型战略,一、稳定型战略的特点 二、稳定型战略的种类 三、稳定型战略的适用条件及其利弊,稳定型战略又可称为防御型战略、维持型战略。稳定型战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上。,(一)稳定型战略的含义,一、稳定型战略的特点,29,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(二)稳定型战略的特点,1、实行稳定型战略，可以使企业基本维持现有的产销规模； 2、满足于现有的经济效益水平； 3、继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务。,30,
15、河北经贸大学会计学院 赵洪进,二、稳定型战略的种类,(一)按偏离战略起点的程度划分 1无增战略 2微增战略 (二)从采取的防御态势上划分 1阻击式防御战略，或称以守为攻的战略 2反应式防御战略,31,河北经贸大学会计学院 赵洪进,三、稳定型战略的适用条件,采取稳定型战略的企业一般处在市场需求及行业结构稳定或者动荡较少的外部环境中，因而企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少。也有些企业由于资源状况不足以使其抓住新的发展机会而不得不采用相对保守的稳定型战略态势。,32,河北经贸大学会计学院 赵洪进,四、稳定型战略的利弊,(一)稳定型战略的优点 1、企业经营风险较小。 2、避免了资源重新配置的麻烦
16、。 3、 给企业一个较好的修整期。 4、 有利于保持企业平稳发展。,33,河北经贸大学会计学院 赵洪进,四、稳定型战略的利弊,(二)稳定型战略的弊端 1、由于公司只求稳定地发展，可能会丧失外部环境提供的一些可以快速发展的机会。如果竞争对手利用这些机会能加速发展的话，则企业处于非常不利的竞争地位; 2、稳定型战略往往容易使企业的风险意识减弱，甚至形成惧怕风险、回避风险的企业文化，这会大大降低企业对风险的敏感性、适应性和抗拒风险的勇气。,34,河北经贸大学会计学院 赵洪进,第三节 紧缩型战略,一、紧缩型战略的特点 二、紧缩型战略的种类 三、紧缩型战略的适用条件 及其利弊,当企业处在一种十分险恶的经营环境中，或者由于决策失误等原因造成经营状况不佳，采用发展型战略和稳定型战略都无法扭转局势时，企业不得不面对现实，减少经营领域，缩小经营范围，关闭不盈利的工厂，紧缩财务开支。这时就需要采用紧缩型战略来维持企业的生存。,一、紧缩型战略的特点,35,河北经贸大学会计学院 赵洪进,(一)紧缩型战略的含义,紧缩型战略又称为撤退型战略、退却型战略。紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，
