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1、中石油、中石化润滑油之战略分析,资源、品牌、产品、渠道、市场,2004、杭州、统一,中石油2004年产量160万吨，中石化120万吨 中石油整合统一品牌“昆仑”，中石化整合为“长城” 两大集团都瞄准了高端用油市场，并不惜重金叩门 打造炼油优势，基础油炼厂不断升级 获取OEM，双方各有千秋 高端渠道之痛，存在软肋 两大集团、国际巨头和民营企业三方互搏,两大集团2004年业务综述,中石油润滑油公司企业概况： 中国石油润滑油公司成立于2000年，根据业务整合战略而组建，现拥有9个润滑油调和厂，1个研究开发中心，6个销售中心和37个分销处。总资产30亿人民币，固定资产14亿人民币，员工3300多人。润
2、滑产品涉及13个大类300多个牌号。建立了覆盖全国的营销、服务、信息网络，其润滑油研究开发能力在国内处于先进水平。 按照“五统一，一集中”的经营战略，从发挥资源优势，打造名牌产品的角度出发，其对已有的“飞天”、“七星”、“大庆”等润滑油品牌进行整合，推出全新的“昆仑”品牌。,中石油篇, 2004年中石油经营状况 根据该公司最新资料显示，其2004年销量160万吨，销售额70亿元，实现利润5000万元。 2004年，昆仑以3280万元拿下央视奥运金牌榜冠名权，以关爱为主题的广告投放，获得了良好的品牌形象。 联手长春一汽、重庆力帆、建设，以专用油为切入点，通过OEM布局全国市场。 纳米科技“新元素
3、”，为其打造高科技形象，并获得了相关自主知识产权。,中石油篇,系出名门 资源优势 基础油：作为国内石油巨头，中石油拥有全国较大的原油开采、炼制资源，目前是全国最大的基础油供应商。 加油站：依靠中石油旗下的加油站，其终端渠道优势明显。 资本：中石油总公司世界排名第52位，资本实力雄厚，规模国内第一。 技术：拥有国内知名的润滑油研发中心，技术实力和检测手段国内领先。,中石油篇,统一昆仑品牌，花费数亿元打造知名度 自中石油重组以来，便担负起了统一中石油各品牌的重任。经过近三年的整合，2005年完成品牌整合工作，原来的飞天、七星、大庆将作为品牌下的产品系列而存在。 依托中石油做后盾，昆仑出手不凡，花费
4、几百万元进行品牌设计，启用“昆仑”后更是花费上亿进行广告投放。 目前，车用润滑油市场近300亿元，作为石油业的巨头，昆仑所获得的市场份额明显不足。,中石油篇,剑指高端，开始强攻 长期以来，国内高端油品市场被国际品牌占据了近80的市场。面对诱人的市场，昆仑自然不甘寂寞，其制定的目标是在2006年实现10万吨的销量，在国内高端市场占领10%的市场份额，争取实现“坐一望二” 其总经理认为，要挑战高端，必须借助高端媒体，在消费者心目中树立最高端的品牌形象。 最新推出的抗磨剂、新元素润滑油更是表达了昆仑的高端梦想。,中石油篇,终端渠道，不能承载之重 由于历史原因，中石油经销商多为石油公司，其分布以北方为
5、主，其主销产品多为低端产品。与其方向相左。 石油公司以轻油为主，润滑油对他们而言是鸡肋。而且销售成本高昂。 目前，昆仑逐渐调整其销售管理体制，并对经销网络进行梳理。,中石油篇,纳米新元素，能否成为增长点 新元素的面世，代表了昆仑在寻找新的卖点和增长点，其产品解决了其它添加剂所无法解决的油溶性问题。 但市场上良莠不齐近千种抗磨剂，用户多有所顾忌，昆仑还需时间验证市场接受度。 市场倾斜政策造成顾此失彼，工业油品开始放缓。,中石油篇,中石油篇,产品认证，积累资本 相对而言，昆仑在认证方面比较务实，其目前通过了报名汽车公司BMW Longlife-98认证，沃尔沃公司认证，通用公司认证，通用电器公司铁
6、路机车认证，德国西门子公司和ABB公司变压器油认可。 同时，其在国内与一汽、重庆力帆、建设、长城汽车、奇瑞、华泰吉田联手，形成了联手产品研发、技术交流、表彰建立等一系列的合作。使得昆仑润滑油在OEM领域获得了一席之地。,中国石化润滑油公司企业概况 中石化润滑油公司是国内最大的高档润滑油转移产销集团，拥有“长城润滑油”这一中国润滑油著名品牌，集润滑油生产、研发、储运、销售、服务为一体，在北京、上海、天津、重庆、茂名、武汉、荆门、济南设有9家现代化专业润滑油调和厂和4个研究中心。拥有世界一流水平的全自动调和及灌装生产线，可生产内燃机油、工业齿轮油、液压油、润滑脂、防冻液、刹车液、金属加工液、船用油
7、即润滑油添加剂等20大类产品500多个润滑油脂品种。 目前，长城品牌价值已经达69.33亿元，位列润滑油行业之首。是当之无愧的驰名商标。,中石化篇,2004年中国石化润滑油公司经营情况 2004年产量达到120万吨 赞助F1、2008奥运会、南极科考，长城品牌不断提升 率先推出国际顶级SM汽油机油 生产制造向服务制造型获得成功 换油服务中心布局南北生根 冷却液、汽车用品多元化经营获得成果 引领国产润滑油品牌再次突围高端市场 牵手汽车制造商，OEM取得成效,中石化篇,中国第一润滑油品牌，价值69.33亿元 2004年11月，中国石化润滑油公司宣布长城润滑油成为北京2008年奥运会正式用油，使得长
8、城润滑油向世界知名品牌前进了一大步。 刚刚过去的四年是中国汽车业的黄金岁月，中国汽车市场迎来了跳跃式大发展，汽车销售连年翻番，从150万辆猛增到接近500万辆。遗憾的是03年前，作为中国润滑油第一品牌的中石化“长城”并没有抓住时机，让中石化润滑油外油占领了高端。 2004年初，中石化进行了润滑油业务的品牌和资源整合，润滑油公司累积销售润滑油较去年同期增长30，尤其是其高端润滑油的销量更比去年同期增长100%以上，超过了万吨。 其今年的目标是产量达到190万吨，市场占有率接近50%。,中石化篇,建造高档基础油炼厂，提升资源优势 2004年底，高化30万吨年润滑油加氢装置投产，这是中石化首套加氢装
9、备，也是我国最大的高档润滑油基础油生产装置。该项目引进国际上先进、成熟的雪佛龙公司润滑油异构脱腊技术，产品质量达到API 类，部分达到类标准。 与此同时，长城还加大了其产品本地化生产力度，相继在高桥、津脂、一坪、茂名、燕化实现长城润滑油生产。,中石化篇,F1 长城通向高端之门 随着9月F1首次登陆，长城润滑油的身影也出现在了F1的赛场上，同时，其还成为F1电视转播的赞助商，长城润滑油赞助F1赛事进一步扩大知名度，推行国际化的企业战略也取得了明显成效。 紧随其后，长城推出了具有世界顶级水平的GF-4和SM发动机油，真正使得其率先踏上了高端之旅。长城一直以来在车用油领域有着很高的知名度和市场份额，
10、在递进式整合海牌、南海等知名品牌后，更是快速飓升。 金吉星、威龙王成为长城产品线中的闪光点，也获得了用户的认可。,中石化篇,汽车服务连锁 承载长城服务战略 除了身后遍及全国各地的2.8万家中石化加油站所形成的庞大终端销售网络。长城自2004年便在全国开始建立长城润滑油汽车服务中心连锁店，积极推进与搞到汽车维修中心的战略合作，扩张高端市场。 汽车服务中心连锁店是长城润滑油汽车养护专业化服务网络，同时也主要面向社区化的高档润滑油消费群体。一方面服务汽车养护服务，另一方面也成为长城高档用油市场的触角。 这是长城由生产制造商向服务制造战略转型的一个尝试，目前已经在北京地区有了十多家连锁店。,中石化篇,
11、多项认证，长城突破OEM裙带 在OEM认证上，长城润滑油与汽车制造商的合作，先后获得了德国奔驰、大众、宝马、保时捷、法国雪铁龙、雷诺、瑞典沃尔沃、美国通用汽车、克莱斯勒、卡特比勒、康明斯、马克等多家国际知名汽车商、发动机制造商的认证。在机械制造方面，获得了德国ZF齿轮，SEW减速机、美国丹尼森、辛辛那提、利时乐、日本小松等液压工程机械的润滑油技术认证。 在国内，长城获得了一汽、东风、南京汽车、北汽、中国重汽、上柴、玉柴、潍柴、神龙富康等汽车制造厂商和发动机制造商的认可，多种产品被这些公司制定为装车用油及售后服务用油。 在目前，长城是国内认证最多的润滑油专业制造商。,中石化篇,两大集团加大广告投
12、入 冲击高端，产品、技术、品牌竞争将更加激烈 建设资源优势，寻求市场先机 渠道、OEM争夺白热化 用户成熟，国产润滑油有望在高端获得一席之地 御敌于外，进一步排挤中小企业 促进整合，发挥集团实力优势 大流通粗放管理，转变为渠道和终端的精细化管理,2005年发展形势分析,两大集团加大广告投入 随着11月18日CCTV2005年黄金标段广告招标的一锤定音，昆仑、昆仑以巨额广告抢占了媒体制高点。 在今天这个信息和品牌社会，媒体的传播力量非常大，广告绝不是一种无奈的花费，也不是短期的促销手段，其意义在于借助广告传播，企业能迅速打造知名度、占领市场、进而塑造品牌、整合资源，做大做强。 在如此大力度广告的
13、支撑下，必然会拉动两大集团的业绩，而在以业绩讲话的国企中，这将意味着长城、昆仑的成功。,2005年发展形势分析,冲击高端 产品、技术、品牌竞争将更加激烈 做为国内具有垄断资源的两大集团，其之间也有着一定的默契，但在冲击高端的思路上还有差距。 昆仑推出新元素，以新技术来切入高端；而长城相对务实，按照国际规格推出GF-4、SM顶级机油，以配合其高端竞争。 新品和新品牌的推出成功率一般在8%左右，由此可以看出昆仑和长城谁高谁低。 虽然昆仑、长城整合后产能都大幅提高，但在品牌上，长城占了绝对优势，以69亿元取得行业桂冠。昆仑仅仅不到5亿元，排名在10位左右。 2005年，昆仑投入巨额广告，不外是想占据
14、空中优势,2005年发展形势分析,建设资源优势，寻求市场先机 润滑油供大于求，而基础油却相反，虽然两大集团的基础油产能供大于求，但为维持市场，都未能满负荷生产，而且，各自都在建设高档次的类、类基础油装置上投资。 在国内，多数润滑油调和厂基本上都以两大集团的基础油为主要原料，进口基础油的价格基本参考国内价格制定，由此，为了应对竞争，基础油资源将成为一个筹码。 做为国内最大的两个品牌，昆仑、长城并不想受制于对方，高化、克炼、抚顺的加氢基础油装置自然可以为双方源头奠定根基。,2005年发展形势分析,渠道、OEM争夺白热化 除去两大集团旗下的加油站渠道不说，双方也在努力寻求进入高档用油市场的渠道，长城
15、已经先行一步，开始以汽车服务连锁布局。都知道高档车用油终端不在汽配城、加油站、经销店，而主要是4S店、汽车用品服务店。 昆仑则倾向于和汽车服务企业合作，来实现双赢。 但汽车制造商的认可和OEM装车用油则是更关键之处，从一汽、二汽、北汽这些企业的争夺中，两大集团平分秋色，今后，脚步自然不会放慢，在这一领域的投资和关注将更上层楼。,2005年发展形势分析,用户成熟 国油有望取得一席之地 目前，昆仑、长城的主要目光放在了车用油市场，随着国内汽车保有量的不断提升，汽车养护知识也达到了相当的普及，看质量等级，看黏度规格，比品牌，比价格已经成为一个简单的选择流程。 添加剂供应商的不断努力也使得国产润滑油质
16、量与外油相差无几，部分产品还超越了外油，但价格上有相当竞争力。昆仑、长城做为国内最大的两家润滑油企业，其品质也能得到保证，双方也都在宣称其产品更适应国内车况、路况。 面对更加成熟的用户，虽然在汽车强保内可能不敢选择国产油，但强保后将有极大希望。,2005年发展形势分析,御敌先安内 进一步排挤中小企业 由于国外品牌在高端市场的影响及垄断在短期内还无法打破，扩大中档用油及占领中小企业高端市场则是两大集团的当务之急。 从基础油资源限制、营销困局、价格排挤等方面，昆仑、长城不断发力，对中小企业构成了很大的威胁，成本居高不下，而市场价格却难以上调，经营压力骤增。 经过2004年一年的调整，淘汰了一批润滑油厂，沉重的打击了大部分中小企业，2005年，将对中小企业是个难以逾越的门槛，是他们的“死亡年”。,2005年发展形势分析,促进整合 发挥集团实力优势 昆仑、长城的整合之路都走了几年之久，现在，他们都基本上完成了品牌通用和下属润滑油厂的调整，目前仅是从产量上有了大幅度提升，下一步，在营销渠道、技术服务、研究开发上，两大集团的战略十分明确。 整合是做大的最快途径，也坏死应对更加激烈的市场竞争的后盾。
