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1、中小企业的产品策略,学习目标,1.了解产品的概念及其层次性； 2.理解产品组合的含义以及产品组合优化策略； 3.了解新产品开发战略及开发程序； 4.掌握产品生命周期的含义及企业营销策略。,【案例14-1】喜旺集团的拳头产品策略,每一个试图发展的小企业其实都面临着非常大的困难，特别是刚推出的产品往往面临着同行业中大企业的领先品牌产品所带来的巨大的竞争压力。 “大企业的领先品牌看起来常常令诸多的小企业望而生畏，但它往往也有自己的弱点。首先，它的灵活性不如小企业；其次，它在全国甚至各个省市的市场发展不一定均衡，很难根据各个省市的特殊情况开发某些特别的产品；再次，因为要全盘考虑全国的各个市场，难以根据
2、各个省市的特殊情况制定独立的产品营销策略。因此，事实上大企业天然的缺陷也为小企业留下了生存空间，许多中小企业如果有效地加以利用就可以得到生存和发展。当然作为小企业而言，往往可以支配的资源非常有限，如何有效地利用现有资源参与竞争是企业先生存，而后图发展的关键点。”烟台喜旺集团公司的法人代表林强先生认为：“对于处于谋生存发展的小企而言，比较切实可行的产品发展策略是要依靠某个拳头产品来做品牌、做市场、待局面打开后再推出其他产品，从而逐步发展壮大。” 毫无疑问，“喜旺”是个成功的榜样。烟台喜旺集团公司的前身是卖熟肉的个体户。喜旺集团于1996年11月26日在山东省烟台市成立后，短短几年内便迅速发展成了
3、山东省著名肉食品牌，并且进入了中国肉食行业50强企业的名单。这其中究竟有什么诀窍呢？,其实，喜旺集团在创立之初，山东肉食市场的竞争已经异常激烈，除全国性品牌双汇、雨润、得利斯等雄据山东市场之外，山东省本省品牌纷纷在山东省各地市“攻城掠池”，互不相让。在如此激烈的市场竞争环境下，喜旺如何才能突围而出？喜旺集团的创业者们在经过对市场的仔细分析之后发现，自己在烟台市场上拥有一项为消费者所广泛认可的拳头产品猪头肉，并且喜旺猪头肉的独特美味是当时烟台市场上其他任何企业的同类产品都无法媲美的。在有了这一重大发现之后，喜旺集团的创业者们决定抓住机会，充分利用好这一资源，凭借“喜旺”猪头肉这一拳头产品先树立自
4、己的专业形象，赢得更多的市场。不出喜旺集团的创业者们所料，依靠这种拳头产品做市场的策略，“喜旺”猪头肉在山东省境内大举扩张，很快大量占领了山东市场。随着品牌的建立，喜旺集团的创业者们又迅速推出了几十个品种的肉制品，企业也很快由个体户变成了令人羡慕的集团公司。,14.1 产品的概念,产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西 产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件
5、）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。,（一）产品层次,1、核心利益。产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。 2、一般产品。产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。,3、期望产品。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件 4、附加产品。产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。 5、潜在产品。潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。,14.2 产品组合,14.2.1 产品组合的概念 产品组合具体便是企业生产经营的全部产
6、品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。 产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。 产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。 产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。,14.2.2 产品组合优化 1扩展策略 2缩减策略 3产品延伸策略 （1）下行延伸法 （2）上行延伸法 （3）双向延伸法,14.2.3 产品组合的分析工具 从市场营销的角度出发，常用的方法有ABC分析法、波士顿矩阵法、通用电器公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法,波士顿矩阵法,14.3 新产品开发,14
7、.3.1 新产品的界定 全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。 改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。 模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。,形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品
8、形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。 降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。 重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。,14.3.2 新产品开发战略 1.冒险或创业战略 2.进取战略 3.紧跟战略 4.保持地位或防御战略,14.3.3 新产品开发程序 1新产品构思的产生 2构思筛选 3新产品概念的发展和测试 4制定营销战略计划 5商业分析 6产品实体开发 7新产品试
9、销 8商业化,14.3.4 新产品的采用与推广 新产品的采用过程是潜在消费者认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。 从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用,14.4 产品生命周期,14.4.1 产品生命周期,销量 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间,14.4.2 不同时期营销策略 1导入期 2成长期 3成熟期 4衰退期 下一页,【案例14-4】,“恒源祥、羊羊羊”，几乎没有人不知道这个广告。毋庸置疑，在恒源祥产品的导入期，广告起到了很好的效果。这个广告在央视黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速知道了这个品牌。 返回,【案例14-5】,2001年名人枪挑商
10、务通时，在其新产品导入市场时提出一个概念：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也要换了！”将消费者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消费者对名人重新认识的使命。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术牌“技术跳高，价格跳水”，以更低的价格推出运算速度更快、电池工作时间更长的掌上电脑“智能王”，同时向世界PDA制造商下战书，与他们比性能和价格。名人在产品成长期很好地将自己的产品特性（性能和价格）传给了消费者，将品牌个性（技术优势）呈现个消费者，很快就从众多的PDA产品中凸现出来。 这样的诉求为名人“智能王”销售迅速上升，快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在PDA行业竞争如此激烈的市场，“智能王”创造了单款
11、机型销量的奇迹。 返回,【案例14-6】,我们根本就看不到百事可乐对其产品功能诉求的促销广告，百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力！如对中国甲A足球赛的冠名、百事可乐三人街霸足球赛等，都一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心将目标永远锁定年轻一代，让他们对百事可乐产生依赖，让他们成为忠实消费者（消费者随着年龄增长消费习惯依旧保持）。更有意思的是，百事又推出了时尚运动鞋，一开始就打感情牌时尚！这不能不说是成熟品牌的力量。 返回,实训项目,在教师指导下，由学生自由组合成46人为一组的研究性学习项目小组，并确定负责人。并经教师确认选择23个类型的产品作为研究的样本。 由小组组织市场调研，针对样本产品的层次概念，市场生命周期等问题收集市场信息，确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案。 1.该产品的产品层次概念可以怎样表达。 2.该产品处于生命周期的什么阶段。 3.该产品有何进一步开发的机会。,
