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1、 论生鲜电商企业社会责任与消费者信任修复 摘要：从生鲜电商企业社会责任出发， 基于可持续发展理论， 构建产品伤害危机情境下生鲜电商企业社会责任对消费者信任修复意愿的影响模型， 采集327个有效样本， 运用结构方程研究方法， 分析经济、社会和环境三个层面的生鲜电商企业社会责任对消费者信任修复意愿的影响， 并探讨危机类型在此关系中的调节效应。实证结果表明， 消费者信任修复意愿受到品牌责任、道德责任和环境责任的正向影响。与过失型生鲜电商产品伤害危机相比， 蓄意型产品伤害危机情境下生鲜电商的品牌责任、道德责任和环境责任对消费者信任修复意愿的正向作用会增强。亟须加强生鲜电商企业社会责任体系建设、实施生鲜
2、电商品牌战略、提升生鲜电商质量安全控制能力、激励生鲜电商的环保意识、建立生鲜电商产品伤害危机预防和预警机制。关键词：生鲜电商； 企业社会责任； 信任修复； 消费者；Abstract：Based on the sustainable development theory and from the corporate social responsibility （CSR） of fresh food enterprises, we constructed a model of the effect of CSR on consumers trust repair willingness in th
3、e context of food injury crisis, based on 327 valid samples collected in Guangdong province, applying principal component analysis, reliability analysis, validity analysis and structure equation model, analyzes the effects of three dimensions （ economic, social and environmental） of CSR on consumers
4、 trust repair willingness, and discusses the moderating role of the types of crisis. The empirical results indicate that brand responsibility, ethical responsibility and environmental responsibility have significant effects on consumers trust repair willingness. The effects of the different types of
5、 food injury crisis on the relationship between brand responsibility, ethical responsibility, environmental responsibility and consumers trust repair willingness are significant. Therefore, it is important to strengthen the construction of the CSR system, to implement the brand strategy, to improve
6、the quality and safety control ability, to increase environmental awareness, and to establish the food injury crisis prevention and warning mechanism in fresh food enterprises.Keyword：the fresh foods e-commerce; corporate social responsibility （CSR） ; consumers trust repair willingness; consumer;一、生
7、鲜电商产品伤害危机的窘境近年来， 我国生鲜电商产品伤害危机频繁爆发， 淘宝网“混合羊肉”事件、拼多多“烂水果”事件、本来生活“三文鱼大肠菌群超标”事件、中粮我买网“假打折”事件等不仅给消费者造成生命健康威胁， 影响了消费者信任和购买行为1, 也给生鲜电商维持市场份额、保护品牌资产造成了巨大阻碍。产品伤害危机可能是生鲜电商为追求经济效益而蓄意为之， 也可能是生鲜电商由于质量安全控制技术局限所导致。无论是蓄意型或是过失型产品伤害危机， 都在不同程度上导致了消费者信任受损。因此， 生鲜电商产品伤害危机发生后修复消费者信任， 对于加强我国生鲜电商产品伤害危机管理， 实现生鲜电商可持续发展尤为重要。保障
8、生鲜电商产品质量安全既要强调政府职能部门的协作监管， 更要充分发挥生鲜电商企业社会责任。生鲜电商积极实践企业社会责任， 关注消费者人身安全、坚守商业道德原则和法律标准、积极维护品牌资产以及努力保护环境， 可以缓解生鲜电商产品伤害危机造成的不良后果， 如减轻消费者消极情绪和负面行为反应2,3。基于此， 本研究以可持续发展理论为基础， 构建了一个生鲜电商产品伤害危机情境下生鲜电商企业社会责任对消费者信任修复意愿的影响模型， 探讨经济层面、社会层面和环境层面的生鲜电商企业会责任对消费者信任修复意愿的作用机理， 以及蓄意型和过失型两种危机类型对生鲜电商企业社会责任与消费者信任修复意愿之间关系的调节作用
9、， 提出应对消费者信任修复的管理对策， 为推动生鲜电商企业社会责任建设、保障生鲜电商产品质量安全提供理论指导和决策依据。二、生鲜电商企业社会责任与消费者信任修复文献述评（一） 可持续发展理论1980年世界自然保护联盟、联合国环境规划署以及世界自然基金会联合发布世界保护战略：可持续发展的生命资源保护报告， 提出了“可持续发展必须包含了对社会、生态以及经济因素的考虑， 对生物与非生物的资源基础的考虑， 以及对长期或短期优劣处的考虑”的观点。自此， “可持续发展”被提升到理论层面并得到广泛应用。可持续发展理论的基本框架包括经济、社会和环境三个维度4。可持续发展理论自提出后被应用到经济管理领域， 经济
10、可持续发展、社会可持续发展和环境可持续发展三个维度已成为企业决策的战略依据之一。可持续发展与企业社会责任有着紧密的契合点。基于可持续发展框架的经济、社会和环境三个维度， 把企业社会责任定义为“一个企业通过经营业务、政策和资源等以最大限度地提高经济、社会和环境等福祉的承诺”5。企业社会责任就是基于可持续发展的基本原则， 企业自愿参与经济、社会和环境等方面活动的行为6。Alvarado-Herrera等强调了基于可持续发展理论中经济、社会和环境这三大支柱概念来开发企业社会责任测量量表。（二） 企业社会责任企业社会责任 （CSR） 这一概念由Sheldon最早提出， 他认为企业除生产产品、获取利润之
11、外， 还应当关注人类基本需要8。企业社会责任涵盖了道德伦理、环境保护和社会福祉等9。关于企业社会责任维度， 学者们提出了不同的观点。Carroll, Owen和Scherer, Sen和Bhattacharya的研究认为， 企业社会责任维度包括环境保护， 人员和员工的支持， 社区的支持， 商业道德， 生产安全， 企业慈善事业， 信息披露以及对弱势群体的保护等10,11,12;Carroll提出了企业社会责任金字塔模型， 包含了经济责任、法律责任、伦理责任及慈善责任四个维度13499。此外， 金立印建立了由社会公益事业、保护消费者权益、保护自然环境、承担经济方面五个维度的企业社会责任指标体系14
12、117。李海芹和张子刚研究企业社会责任对顾客忠诚度的影响机制， 把企业社会责任划分为经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任和慈善责任六个维度15。在食品企业社会责任的相关研究中， Cuganesan等认为消费者尤其关注食品企业社会责任， 如消费者饮食习惯， 食品质量安全和食品包装等16;杨宇等基于292家食品企业的调查实证分析食品企业开展社会责任的动机， 研究结果表明食品企业履行社会责任是为了适应制度所提出的要求和迎合管理者的承诺17。可见， 学者们对于企业社会责任构成维度提出了各自不同的主张， 集中体现在经济、社会和环境三个层面。其中， 生产安全、保护消费者权益等属于经济层面范畴
13、；法律责任、伦理责任、慈善责任等属于社会层面范畴；保护自然环境等属于环境层面范畴。（三） 危机类型产品伤害危机是指离散的、广为人知的产品缺陷或危险事件， Ahluwalia等将产品伤害危机定义为企业所生产的产品出现质量缺陷或者员工服务方面的不足， 并且这些缺陷和不足给消费者带来相应的伤害时企业也遭受着生存和发展的严峻考验18。Coombs基于责任归因角度与法律角度， 把产品伤害危机划分成受害型、过失型以及蓄意型三种不同类型， 其中受害型产品伤害危机是由自然灾害因素或人为的不良徘谤等原因造成；过失型产品伤害事件是指由技术不足和缺陷等原因所导致；蓄意型产品伤害危机指企业违法行事和人员行为等因素所造
14、成的19。可见， 受害型产品伤害危机与企业自身因素无关， 本研究重点关注由于企业内部原因引发的产品伤害危机， 因此， 本研究将产品伤害危机类型分为蓄意型和过失型两类。（四） 消费者信任修复食品伤害危机对消费者认知和行为产生了影响。全世文等研究发展， 消费者认知水平、风险意识、对信息传播的信任程度都会对食品伤害危机后消费者购买意愿产生显着影响20。青平等对食品伤害危机后的消费者信任修复机制进行了研究21。张淑萍等研究结果发现， 发生食品伤害危机后， 消费者年龄、受教育程度、质量安全忧虑程度、对政府和食品企业信任程度等均对购买意愿产生显着影响22。张蓓等研究结果发现， 补救策略、可追溯性、公信力、
15、负面宣传以及不良口碑对食品伤害危机后消费者消极情绪和逆向行为有重要影响23。食品伤害危机发生后， 消费者信任修复是保持食品企业市场份额， 实现食品企业可持续发展的关键。消费者信任修复是指企业发生信任违背行为后采取相应的补救措施， 消费者对企业产品伤害行为予以理解、原谅， 并对企业与消费者之间的信任关系予以修复的主观态度和心理过程24。消费信任修复是一个艰难的过程， 因为信任修复一方面需要对已经造成的负面预期进行补救， 另一方面需要重新建立起信任方积极正面的心理预期。企业社会责任与消费者信任修复意愿之间存在着关联。Schweitzer和Hershey认为， 企业积极履行社会责任意味着企业会约束自
16、身行为， 使消费者降低负面心理预期， 并对企业重新产生积极期望， 进而使双方的信任关系得到有效恢复25。熊焰等研究结果发现， 企业社会责任、响应策略和媒体宣传对消费者信任修复产生了不同程度的影响作用26。综上所述， 生鲜电商产品伤害危机发生后， 如何有效地重新赢得消费者的信任， 这对于提升生鲜电商市场竞争力、完善生鲜电商产品伤害危机的应急管理攸关重要。以往关于消费者信任修复的研究， 主要以标准化的工业产品为研究对象， 然而， 以生鲜电商产品为研究对象的成果比较少， 更进一步地说， 关于生鲜电商产品伤害危机消费者信任修复的研究主要从消费者个体特征、情感和认知方面探讨信任修复的影响因素， 缺乏从企业层面来探讨信任修
