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1、一汽-大众华北区“全新捷达”区域经销商联合上市活动 -天津站经销商指导手册,活动背景及目的 活动概述 活动整体规划 经销商配合工作 附件1：活动表单及邀请函 附件2：经销商规范及应急预案,目录,活动方式,活动策略,第一阶段：经销商区域联合上市,第二阶段：成都三厂体验之旅,第三阶段：经销商展厅开展活动,全新捷达上市之际，市场关注度集中，借总部捷达上市的契机，开展区域层面全新捷达上市系列活动，深度挖掘区域市场，增加展厅集客量，促进销售.,活动背景、目的、策略,活动背景,活动目的,1.强化品牌形象，扩大市场传播，增加消费者吸引力及品牌关注度， 通过体验之旅活动让消费者和媒体深度了解品牌，提升品牌忠诚
2、度；增加展厅集客量，促进展厅销售机会，提升区域销售量。 2.通过老客户资源介绍新客户，提升更多消费者对一汽-大众品牌的关注度，通过组织品牌活动、增进新老客户与新客户对全新捷达品牌的认知和认可，扩大消费者目标人群 。,通过区域经销商联合上市活动扩大区域市场是声音，形成市场关注度，,通过第二阶段活动的记者发稿宣传，华北区组织经销商开展展厅活动、媒体宣传提高活动的影响力，提升展厅集客量，促进展厅销售机会。,通过第一阶段活动筛选客户，邀请筛选客户及媒体记者参与体验之旅活动，提升品牌和产品的忠诚度。,1.通过开展3个阶段的系列活动，在目标区域市场制造市场声音，形成市场关注度，通过口碑传播和媒体传播，提高
3、活动影响力，提升展厅集客量，促进销售。 2. 通过老客户对捷达车型的情感认知影响新客户对产品的关注度，通过组织品牌活动，迎合两类消费者的不同喜好，并融合其中，提升认同感与好感度，扩大影响力和品牌认知。,活动概述,通过3个阶段活动，扩大新客户市场关注度、提升老客户品牌忠诚度，通过展厅活动和新老客户口碑营销提升展厅集客量，促进销售。提升成交率，达成目标：5地区预计销售 300台。,2013年4-5月，天津、石家庄、唐山、山西、保定,活动目标,时间 / 地点,活动内容,传播方式,经销商配合,经销商自有媒体配合宣传。 媒体发稿及深度传播,客户&媒体的邀请及筛选； 根据方案预算支付华北区预算外的项目费用
4、并配合上市活动执行； 开展经销商展厅市场活动； 活动效果统计汇报。,场次：1场/小区，每场邀约客户150，共计邀约750人。 第一阶段活动：全新捷达区域经销商联合上市 1. 媒体宣传预热； 2. 筛选、邀约意向客户参与活动 4. 筛选、邀请订车客户参与第二阶段体验之旅活动 第二阶段活动：成都三厂体验之旅活动 媒体邀约、客户筛选（老客户、新客户、家庭） 产品讲解 / 成都三厂参观 体验之旅活动 第三阶段活动. 经销商展厅活动 全新捷达展厅品鉴会活动 口碑营销：参与体验之旅客户和媒体参与活动进行互动 2. 媒体发稿及深度传播 3. 第一、二阶段活动媒体效果跟进&反馈,活动背景及目的 活动概述 活动
5、整体规划 经销商配合工作 附件1：活动表单及邀请函 附件2：经销商规范及应急预案,目录,活动整体规划,活动背景及目的 活动概述 活动整体规划 经销商配合工作 附件1：活动表单及邀请函 附件2：经销商规范及应急预案,目录,8,8,经销商配合工作,宣传预热,媒体：经销商自有媒体宣传 店头：销售顾问集中培训，统一活动宣传话术,客户招募,“全新捷达区域经销商联合上市会”活动招募，店头报名，邀约客户到店赏车试驾并与捷达合影，审核客户资格，以达到锁定意向客户精准性,上市会执行,配合区域完成第一阶段上市活动的客户邀请及客户陪同等相关执行工作,信息数据上报,对于活动的前期、中期和后期进行数据搜集及上报，考核活
6、动效果。对于活动期间到店赏车或参与活动但未成交的留档客户进行后期跟踪，从而达到资源的深度开发，促进成交量的提升。,建议经销商在活动期间对销售顾问设置内部奖励机制，以调动销售顾问的工作积极性,宣传预热,宣传预热报纸及软文,集中在活动前期的一至两周投放 （示意图片）,集中在活动前期（招募期）投放 （示意图片）,宣传预热媒体宣传排期,利用媒体资源，达到区域传播的最大化，招募更多意向客户，在活动第一阶段招募期，经销商通过自有媒体进行此次项目传播。,4月10日前再次反馈参与发布活动媒体名单。,经销商展厅布置说明,说明 为进一步提升活动影响力, 华北区特别安排活动期间,参与联合上市的区域经销商展厅摆放统一
7、活动物料，进行展厅宣传及招募。 注： 展厅布置相关事宜，已由华北区事业部向总部报备，将不会影响各店的运营评价工作。 运输方式 统一宣传物料瀚润广告公司负责运输及指导安装 运输时间 广告代理公司会在4月7日完成运输工作 布置方式 参见后页 展厅物料处理 活动结束后展厅宣传物料由经销商自行保管,安装前 按照华北区统一要求规范进行展厅布置，物料摆放位置提前做好空场准备 活动期间 对展具进行定期清洁和维护 活动结束 本次活动物料由经销商自行处理,展具方面配合,后视镜挂牌,第一阶段线下宣传统一店头物料,为帮助各店经销商招募更多意向客户，吸引更多关注度，华北区统一为经销商提供此次活动店头宣传物料，发送到指
8、定经销商店，由各店统一领取安装。,方向标放置在，焦点展台展车左前方（距离入口近的一侧），作为吸引客户的主要物料。,宣传立牌，安放在展厅前台左侧桌面，吸引到店客户关注本次活动。,后视镜挂牌悬挂在展车及试驾车后视镜处，吸引在展厅赏车&参与试乘试驾的高意向客户关注此次活动。,经销商店头招募,宣传立牌,风向标,客户招募,到店头咨询赏车或参与试乘试驾或已下订单购买全新捷达的客户,第一阶段：一汽-大众华北区“全新捷达”区域经销商联合上市活动,客户招募与媒体邀约(150人),购老款捷达的老客户（CRM邀约）及老客户介绍新客户,线上招募活动客户,区域大客户,经销商自有媒体,拓展年轻客户和家庭客户,现有捷达客户
9、群,客户到店咨询&参与试乘试驾 + 与全新捷达车合影 + 发送微博（鼓励）,1、活动前期宣传，发布活动信息； 2、后期跟踪报道；,客户组成类型,客户邀约,客户筛选,客户信息： 客户留档信息+客户类型,与全新捷达合影1张（试乘试驾1张 或 新车合影1张）,瀚润随机电话跟踪，确认客户真实性,区域经销商,代理公司,销售顾问使用手机（相机）摄影，图片发送经销商店官方微博。 鼓励客户使用自己手机摄影，发送个人微博。（销售顾问协助拍摄）。,第一次提报4月7日,第二次提报4月10日,第一阶段活动客户招募,第二阶段：一汽-大众“全新捷达” 成都三厂参观体验之旅,上市活动现场 抽奖选取1人,展厅预定车辆客户,第
10、一阶段活动 线上部分客户,忠实老客户,客户组成类型,客户邀约标准,汇总汇报区域确认客户信息 （最终筛选出8名客户）,客户信息：客户留档信息+客户类型，提供15名客户供筛选,客户筛选,区域经销商,代理公司,形象良好，善于表达，忠诚度高，积极配合我方活动。 能够为我方进行口碑传播并能参加第三阶段店头活动，（微博、微信传播） 语言能力表达清晰，在现场能与嘉宾交流参观体验心得,客户筛选,4月15日,第二阶段活动客户招募,第三阶段：“全新捷达” 经销商店头品鉴会,活动支持,活动目的,1、延续第一、二阶段活动宣传声势，扩大活动关注度，提高品牌形象； 2、店头活动落地实施，再次吸引高意向客户到店，显著提高销
11、售量；,1、意向经销商需提报针对此阶段活动媒体排期及店头活动方案； 2、组织参与第二阶段客户及媒体到店分享心得感受，持续扩大媒体传播； 3、邀请意向客户60人参与此次活动。,1、华北区统一软文发布，针对活动宣传； 2、为举办此阶段经销商提供第二阶段视频，用于店头播放宣传； 3、华北区支持部分物料及活动流程推荐,第三阶段活动客户招募,客户招募介绍及解答相关活动内容 & 邀约试驾,您好，感谢您关注全新捷达车型，全新捷达除了有时尚的外观和优异的性能之外，也强调舒适、活力、高品质的生活方式，在4月13日我们将在（XXX）隆重举办全新捷达上市活动，你如果感兴趣，现在参与试乘试驾，并与展车合影即有机会亲临
12、现场。（为客户安排试乘试驾）此处参考试驾话术。（试驾结束后为客户与展车合影）谢谢您！请您填写您的邮箱，如果您成功得到上市活动的邀请，我们将把电子版的邀请函发送至您的邮箱再次感谢您的光临和参与。再见！,试驾专员话术,短信模版,电话邀约话术1,电话邀约话术2,客户招募介绍及解答相关活动内容 & 邀约试驾,客户招募-客户信息提报,第一阶段 全新捷达区域经销商联合上市执行,共邀约客户：140人（每家经销商根据AAK比例分配） 1.媒体记者：10组 2.大客户：20组 3.新捷达潜在客户：110组,活动概述,通过此次市场活动，扩大市场关注度、提升品牌忠诚度，提升展厅集客量，促进销售。提升成交率， 集客量
13、：140组 现场流动客户50组 ； 销售量：预计实现订单：30组；,2013年4月13日。 天津河东万达广场,活动目标,时间 / 地点,邀约人员,经销商配合,客户&媒体的邀请及筛选； 根据方案预算支付华北区预算外的项目费用并配合上市活动执行； 开展经销商展厅市场活动； 活动效果统计汇报。,活动内容,媒体宣传预热； 筛选、邀约意向客户参与活动 小区联合上市活动； 筛选、邀请客户参与第二阶段体验之旅活动,第一阶段活动场地设计图,第一阶段活动场地设计图,活动流程,活动经销商配合事宜,信息数据上报,信息数据上报,活动背景及目的 活动概述 活动整体规划 经销商配合工作 附件1：活动表单及邀请函 附件2：
14、经销商规范及应急预案,目录,附件1：合同事宜,开户名称：XXXXXXXXXXXXX 开户行：XXXXXXXXXXXX 帐号：XXXXXXXXXXXXX,付款-代理公司相关信息,为维护双方权益，将与经销商签署合同 4月3日前与经销商签订合同，并付全款 （需要各经销提供打财务相关信息,详情见附件5） 代理公司于收到款项后7个工作日将发票邮寄至经销商处（本次活动我司开具发票均为增值税普通版发票）,合同范本,附件2：活动表单-效果周报表,32,附件3：活动表单-客户邀请信息统计表,附件4：活动表单-媒体邀请信息统计表,附件5：活动表单-经销商财务信息统计表,尊敬的嘉宾： 捷达从其诞生之日起，捷达的每一
15、步前行都是在技术、设计和创新领域创造历史； 历史在延续，捷达再传承，在您的悉心关怀和鼎力支持下，全新捷达将于2013年4月13日隆重举办全新捷达上 市会。我们诚挚邀请您拨冗莅临，共同见证全新捷达的新启程，新里程！ 活动时间：2013年XX月XX日 活动地点：石家庄万达广场一层共享空间隆重上市 注意事项：请各位嘉宾到 展厅赏车& 参与试乘试驾 ，并于新车合影，有机会亲临全新捷达上市会现场。 石家庄全新捷达上市会，恳盼您的莅临！ 经销商名称：XXXXXXX 联系方式：XXXXXXXXX,邀请函（电子版）,活动背景及目的 活动概述 活动整体规划 经销商配合工作 附件1：活动表单及邀请函 附件2：经销
16、商规范及应急预案,目录,经销商在展位上需要穿统一服装（除突发天气变化等情况） 需要佩戴胸牌，男士扎领带，女士系围巾（领带及围巾分别统一颜色） 在展位内不可以吸烟及嚼口香糖 如接听电话，请在活动区域以外 用餐请勿在展台内，并保证轮岗式用餐 展台销售代表展台主要形象，接待客户时要保持微笑 销售及其他工作人员需要随时注意车辆清洁，前后车牌是否松动等展台细节 积极热情与客户沟通，发掘潜在客户，严禁各家经销商之间互相抢客户,经销商规范,参与活动经销商领导,参加当天上市活动各经销商店相关人员有哪些： （相关领导参加活动则保留，不参加则把对应删掉）,人数： 性别：,人数： 性别：,人数： 性别：,人数： 性别：,人数： 性别：,负责嘉宾现场洽谈 现场洽谈订车客户，整理名单参与抽奖,人数： 性别：,应急预案现场来宾管理,人流杂乱应对措施 签到环节 1.签到时段来宾瞬间人流量过大造成接待台拥堵时，由专人进行疏导分流并维护现场持续 2.协调门口迎宾礼仪人员将等待来宾疏导至捷达历史墙区域参观，以缓解接待台拥堵现象； 3.向等待来宾简单介绍当日活动流程及内容，以舒缓来宾因等待而造成的焦躁情绪； 活动进行 1.
