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1、华都阳光品牌传播方案,2011年11月,目录,目录,背景,背景,瘦肉精,注水肉,内黄猪肉事件,绿色猪肉门,猪肉中毒事件,猪肉绦虫事件,猪肉身份证,消费者基本诉求:猪肉安全,背景,30年老品牌，华都阳光需要重新塑造猪肉品牌形象 华都阳光希望以“安全、放心、高端”的形象亮相市场 消费者尚不了解高端猪肉，更不了解华都阳光高端猪肉 华都阳光高端猪肉尚无明确定位，难以与消费者产生有效沟通,树立安全猪肉品牌形象,塑造猪肉高端产品形象,目录,课题一：怎样的猪肉是安全的？,课题二：高端品牌形象要素？,课题一：怎样的猪肉是安全的,华都阳光的安全是从源头(种猪资源)到屠宰加工再到终端销售的链条,饲养安全,免疫安全
2、,屠宰安全,运输安全,销售安全,选种安全,储存安全,课题二：高端品牌形象要素,好包装,好卖相,好质量,好故事,精美的包装,鲜艳的颜色,高端的渠道,竞品,“精气神”山黑猪,“圣野”特种野猪肉,“北旺”绿色猪肉,“合佳”生态猪,各超市自有品牌,高端形象体现在,华都阳光,与竞品相比我们的高端形象体现在哪里,国企背景，值得信赖,从源头（种猪资源）到屠宰 加工再到终端销售的安全链条,高品质，无注水肉,消费者,关注点,肉源是否健康：病猪肉？死猪肉等？ 加工是否卫生：猪毛？工业添加剂等？ 猪肉品质：注水？变质等？ 食用安全：各种参数准确度等,食用放心,消费者,放心肉哪里能够买到？,农贸市场,连锁超市,美廉美
3、超市的注水肉,农贸市场的注水肉,目录,与消费者沟通语言,同类竞品做到的,好包装,好卖相,好质量,好故事,同类竞品欠缺的,喝酸奶长大的猪 北大学子毕业养猪 网易总裁丁磊下海养猪,注水肉 隔日加工肉 以次充好,核心问题 也是我们的 优势和机会,产品层面,市场上难于买到放心肉，他们觉得这里的肉是放心的,年产仅2万吨 在售15-16万吨 谁喝的是真的？ 真茅台在哪里？ 政府、领导喝的都是真的 他们怎么得到的？ 除了特供，还是特供！,特供,与消费者沟通语言,消费者认知,军队特供,政府特供,航天员特供,运动员特供,特供成了品质保证的代名词,得到了消费者的信任,香港飞虎队,产品定位,特供给老百姓的放心肉,目
4、录,品牌策略,以保障猪肉的品质为产品的核心品牌策略 以假日经济、礼品市场带动产品销售 以主打高端产品，树立品牌形象 产品限制数量，饥饿促销 全流程数据全面监控、公开,传播策略,以气调肉产品带动品牌传播,目录,品牌策略,气调肉品牌策略,与大品牌定位一致 要符合目标人群要求 以气调肉带动华都肉类品牌,气调肉的目标人群,个体,团体,对生活品质有追求,有个人需求的人,酒店,西餐厅,年底福利,有一定收入基础,目标人群所希望得到的:,新鲜,更多营养,健康,如何沟通,气调肉如何与消费者沟通呢,目标人群共同关注点：,品质、品牌、口感、高端,供应数量,特供,限量,特供放鲜肉,特供健鲜肉,产品定位,特供氧鲜肉,传
5、播口号1,特供9100,释义：,1、目前日均宰牛1600头，为突出“要”意改为9100；表示我们一天只卖出9100盒 2、表示一种销售愿景，即每天都要让气调肉都一抢而空就要零零 3、表示一种企业愿景，即华都阳光一直走在行业前沿就要领先,传播口号2,特供1600,释义：,1、目前日均宰牛1600头，示意每日为消费者提供1600头冷鲜肉 2、1600可以是一个数字，也可以是1600年 3、表示一种企业愿景，即华都阳光一直走在行业前沿一路领先,传播口号3,特供氧鲜肉,目录,推荐媒体,平面媒体,电视栏目,分众媒体,其他,节前主推媒体,谢谢聆听！,北京海航新华文化传播有限公司 Beijing HNA Culture & Media Promoting Co.,Ltd.,
