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1、拾比佰品牌手册,温 习 功 课 有关品牌的基础认识,什么是品牌？,品牌是：,消费者对产品的全方位体验 个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验,产品与品牌的区别？,品牌和产品区别,厂家,产品,生产,消费者,品牌,购买,产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点,产品,品牌,组织联想,原产地,使用者形象,情感性利益点,自我表现型 利益,品牌个性,象征符号,品牌和消费 者的关系,品牌大于产品,产品是品牌的关键,感受 事实,品牌 产品,创建一个品牌,一个品牌首先给人带来特定的属性 顾客不只购买属性，他购买利益 品牌体现了企业的某些价值感 品牌可能附加和象征了一定的文化 品牌还代表了
2、一定的个性 品牌体现了购买或使用这种产品的 是哪一类消费者。,品牌的六层意思,2、利益：,3、价值：,4、文化：,5、个性：,6、使用者：,1、属性：,强势品牌的好处,售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延 一个企业可以拥有最强大的资产！,关于拾比佰品牌的审视,拾比佰品牌的背景,1、拾比佰彩图板有限公司是中外合资企业。主要从事电冰箱、冷柜、空调器、消毒柜等家电行业以及电梯、室内装饰、造船、各种路上交通车辆、厨具等彩图板制作。 2、覆膜金属天花板是公司
3、目前着重推出面向普通消费大众的的产品。已在北京，上海，成都，深圳等地设立办事处，并建有物流配送中心。但没有真正全方位导入品牌规划系统、品牌管理系统。,3、天花板行业介入时间相对较短，市场相对陌生，面临重新定位的问题。 4、品牌建设零起点。需考虑目前实际，对 拾比佰进行品牌设计、建设。,拾比佰品牌手册解决的问题,1、,如何建立拾比佰品牌？,从品牌六层意思开始拾比佰品牌规划,一个品牌首先给人带来特定的属性 顾客不只购买属性，他购买利益 品牌体现了企业的某些价值感 品牌可能附加和象征了一定的文化 品牌还代表了一定的个性 品牌体现了购买或使用这种产品的 是哪一类消费者。,品牌的六层意思,2、利益：,3
4、、价值：,4、文化：,5、个性：,6、使用者：,1、属性：,品牌始于产品，看一看拾比佰品牌的属性,是一种金属覆膜(十层)新型天花板 优美的外观，充满现代气息 款式新颖，色彩丰富 防火、防腐、无毒，防变色，防变形 耐用、易清洗 易装易拆可再生 绿色环保产品 ,十层覆膜，历久恒新,品牌的独特属性：,独特属性是基于产品本身及竞争对手而言的一种独特表征，据市场调查显示，拾比佰与其同类产品相比，几乎不具备差异性。“十层覆膜”是我们挖掘的一个亮点。在十层覆膜的基础上，我们提出“精膜”一说。,并且，在“十层覆膜，历久恒新”的独特利益点的基础上，针对市场竞争，结合自身实际，提出产品的USP 天花板的升级板,一
5、方面：与传统天花板相区隔，材质上的升级的天花板 另一方面：与同类竞争对手相区隔，是同类金属天花板的升级板。 以后， 我们的品牌策略，品牌传播，产品推广等工作会对产品销售说辞加以支持。,产品的核心价值,怎么办？,产品生产出来的，同样，品牌也可被生产拾比佰现有品牌基础分析,消费 者,独特利益,价值,个性,文化,产品属性,覆膜金属天花板,目标消费群对本品牌缺乏认识,产品同质待创造,不明确，等界定,不明确，等创建,不明确，待赋予,以上可看出： 1、拾比佰覆膜金属天花板虽已在北京，上海，成都，深圳等地设立办事处，并建有物流配送中心。但没有真正全方位导入品牌规划系统、品牌管理系统。 2、天花板行业介入时间
6、相对较短，市场相对陌生，面临重新定位的问题。 3、品牌建设零起点。需考虑目前实际，对拾比佰进行品牌设计、建设。,为解决这个问题，使拾比佰品牌在消费者心目中建立差异化、个性化品牌认知，采纳公司拾比佰项目小组经过长时间创意，初步创想，采取如下策略,一、品牌策略,拾比佰品牌策略子品牌策略,在拾比佰这一母体品牌下，我们依据基材的不同，从品质的角度出发，分别提出两个指向性、导购性十分明显的子品牌：铝晶钻、铁金刚，从命名上即给消费者不可抗拒的品质感。 抓住产品特点。 为以后产品差异性竞争策略提供基础。,二、品牌理念,（一）品牌理念 卓越品质，优越生活,表达如下意思： 1、品质的保证。品质是杰出的，卓越的。
7、 2、以追求优越生活为终极目的。为消费者带来优越享受。 3、理念指导行动。表现拾比佰强烈的责任感，以消费者为尊，为消费者而做的使命心。,从品牌理念引出品牌的核心价值： 高品质，高价值,品牌的核心价值是品牌的精神内涵，代表着品牌对消费者的意义和价值。说得直白一点，就是一个品牌的“卖点”。是牵引消费者选择某一品牌的原动力和驱动力。 高品质，高价值，体现了拾比佰金属覆膜天花板给予消费者的利益。同时，与我们的品牌理念：“卓越品质，优越生活”相契合。,（二）品牌的核心价值：,同时，基于产品命名的强烈的品质感，我们提出了拾比佰覆膜金属天花板的广告口号 天花板的升级板,（三）广告理念,（四）产品的独特卖点：
8、,十层精膜 历久恒新,依据产品特性，提出产品卖点。十层精膜，表达工艺的精品质。历久恒新，表达产品的耐用。 卖点的提出和消费的欲求相一致（消费者对天花板要求：首先是价格，其次就是质量。所以，在价格策略下，品质就成为消费者购买产品的一个强有力的因素。十层精膜是品质优质的因，历久恒新是因导致的果，具有强劲的说明力和促销力）,（五）品牌形象,工艺师形象 严谨、自信、精于工艺，以身说法，给消费者强烈的信任感。,（六）品牌个性,如果把品牌比作一个人的话， 拾比佰品牌应当具有以下的个性： 他是严谨的，严肃的，自信的，专业的，令人信赖的,三、推广策略,采取两步走：,第一阶段：通过对拾比佰覆膜金属天花板的功能诉
9、求传播，让消费者认识拾比佰天花板特点。 第二阶段：让消费者认识金属天花板各项功能之后，通过对使用空间（卫、厨、厅）的细分，强化拾比佰的专业性和消费者选择的方便性。达到与消费的品牌理念共识。,关于空间细化：,第一步推广工作完成后，开始进行第二步空间细化的推广，表现企业的人性化及专业性。具体如下：,意义解析：,针对卫生间潮湿防潮防水,浴晴天系列,厨无忧系列,家年华系列,针对厨房无油无忧易清洗,针对客厅豪华高档，美仑美奂,初建丰满立体的品牌形象,消费 者,独特利益,价值,个性,文化,产品属性,覆膜金属天花板,天花板的升级板,十层覆膜，历久恒新,高品质，高价值,严谨的，自信的，值得信赖的，优秀的,优越生活文化,一个强大的品牌正指日可待,我们看到,
