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1、,第五章 市场细分与目标市场,第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位,案例分析,哪些群体是主要的目标市场，其 中哪些是现有的，哪些是潜在 的？消费习惯等的核心因素是什 么？,九十年代中国的奶酪市场其中80%是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20%是通过零售渠道销售。一个欧洲的世界著名奶酪生产企业，在中国设厂生产并销售其奶酪产品，为了配合这一投资战略,企业需要进一步明确其主要目标市场。,16岁以下少儿群体 1626岁青年群体 2636岁幼儿母亲 3646岁少儿母亲,喜好奶酪内在心理驱动力，食用习惯，对奶酪产品的基本认识，哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体。,它们
2、对以下四种人群进行调查研究：,研究主要目标：,研究主要内容：,经过整合，最终得到三个重要的目标市场，它们是：,第一节 市场细分一、市场细分概念,就是指通过市场调查研究，根据消费者的消费需求、 购买动机、购买行为、购买能力、爱好等方面明显的 不同，按照一定的规律、标准，将一个整体市场划分 为若干个细小的子市场的市场分类的过程。,市场细分,市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者进行分类。,案例分析：市场出售女士专用酒,根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。 如燕京啤酒集团推出了无醇
3、啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒。,市场细分的发展阶段,大量营销阶段,无差异营销阶段,目标市场阶段,二、市场细分的作用,(一)有利于生产者开拓新市场 市场永远有未开发的空间，运用市场细分，可以寻找到既能适合生 产者生产水平又能满足消费者需求的特定市场。 (二)有利于生产者制定市场营销策略 有什么样的目标市场才会有什么样的营销策略，市场信息细分化 后，生产者可准确把握市场发展脉络，夺取到市场竞争最佳优势。,(三)有利于提高生产者生存力 任何一个生产企业或公司都会有自己的长处和短处，经过市 场信息细分化后可不断发现竞争对手的劣势和不足
4、，可从小 作大从弱作强，提高自己生存能力。 (四）有利于满足消费者不同需求 尚未满足需求的消费者就是企业一个又一个新市场，企业进 行市场细分，就可生产出不同新产品，消费者也就有可能在 市场上购买到称心如意的商品。,三、市场细分的标准,不同类型的市场其细分化划分标准不一样。 常见有生产资料市场、消费资料市场等。 细分消费资料市场的标准地理因素、人口因素、心理因素和行为 因素等。 细分生产资料市场的标准有些与消费者市场类似，如地理因素、 心理因素、行为因素；还可使用新的标准，常用的有最终用户、 用户规模、用户的地理位置、用户的购买情况等。,消费资料市场细分的一般标准,生产者可通过分析研究消费者找出
5、比较重要的因素作为自己产品市场细分的标准。这些因素主要有：,地理,经济 收入,消费 需求 行为,人口 数量,消费 者 心理,（一）经济收入因素,消费的需求在一定程度上是由经济收入限定了的，在很大程度上影响消费者的购买行为。,价廉物美,价格 低廉,产品 品牌,价格 低廉,产品 品牌,如消费者都 喜爱的产品是,处在社会阶层低收入的消费者人群,处在经济收入较高的消费者人群,但处在不同的社会阶层的消费者是有差异的。,（二）消费者心理因素,（三）消费需求行为因素,每一个消费者在市场上购买产品其购买的动机、追求的目的、使用的频率、对产品偏好程度、对企业了解程度都是有差别的。生产者就可依据这些因素来细分化市
6、场。,个性,购买 动机,价值 观念,追求 的目,生活 格调,（四）人口数量因素,（五）地理因素,地区不同、气候不同、城镇或农村、城市规模大小、人口密度不同、自然环境不同来对市场细分。,一般依据就是按照消费者的家庭人数不同、性别不同、职业不同、教育程度不同、年龄不同、民族宗教不同来细分化市场。,案例分析：牙膏市场细分,四、市场细分方法,市场细分的原则、标准、依据是很多的。为了便于市场细分， 生产者可采用这些方法：,综合 因素,单一 因素,系列 因素,把市场细分要考虑的因素综合起来，同时对市场进行细分。如收入因素分为（高、中、低）、和地理因素分为（城镇、农村），就把市场细分为六个子市场。,（一）综
7、合因素方法,（二）单一因素方法,只考虑一个因素将市场细分为若干个。如年龄因素分为（老、中、青、儿童），就把市场细分为四个。,（三）系列因素方法,运用两个或两个以上因素将市场进行细分。从中选择一个或多个适合于本企业产品的细分市场。将产品（消费者需要）和市场（消费者群体）组合成不同细分市场共十二个。 从中选择其中四个子市场。,案例分析:系列因素方法,第二节 目标市场,就是企业为满足现实或潜在需求 而开拓和要进入的特定市场,一、目标市场概念,目标市场,选择目标市场,当生产者把市场细分为若干个子市场后， 生产者将选择其中一个或多个子市场作为 自己要发展或占领的主要市场，为之服务。,案例分析,在台湾，对
8、年轻的学生族而言，尤其是男孩子，令他们感到畅意。 当初在构思这项新产品时，企业将目标消费群锁定在16-20岁男性学生族，21-35岁上班族为次要的目标消费者。他们要的是更大、更多、更新口味的速食面。 在此前提下，广告计划设定以上目标消费群,愿意尝试新口味的现代族群。于是，在包装上选定1000cc大杯装，其内容物足以提供一顿饱餐。,统一牌 阿Q捅面,二、影响目标市场选择因素,一般影响目标市场选择的 因素有： （一）市场和产品因素 （二）生产者的资源实力 （三）竞争对手,（一）市场和产品因素 生活日用品销售，大众食品就可采用无差异性营销策略。 在市场中购买者的消费需求不同。如较昂贵物品如空调、汽车
9、、 或时尚较强的产品如手机、时装服装以及特色农畜产品一般采用 差异性营销策略。 （二）生产者的资源实力 生产者资源（包括人力、物力、财力、管理水平）不足，一般采 用集中性营销策略，如生产者资金雄厚，就可采用差异性营销策 略。 （三）竞争对手 一般采用同竞争对手不同营销策略。,三 、目标市场选择模式,确定细分市场营销策略后，生产者进入目标市场具体 模式一般有以下五种形式：,产品专业化型,产品市场集中型,选择专业化型,全面进入型,市场专业化型,（一）产品市场集中型,指生产企业的目标市场，从细分市场角度和产品角度来讲都集中在 一种细分市场上，企业提供的各式各样产品只服务于一种消费者群 体。这种模式一
10、般适用于中、小型企业或初次进入新市场的企业。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。,（二）产品专业化型,只提供一种产品，满足一种细分市场消费者不同需求。这种模式适 合于小型企业或有特色资源的企业。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。,（三）市场专业化型,向不同细分市场消费者提供一种产品，满足消费需求，这种模式可 最大程度降低成本。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。,（四）选择专业化型,针对不同细分市场，有选择性的进入，为消费者提供不同产品，这 种模式可降低经营风险。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。,（五）全面进入型,一般是大型的、资源雄厚的企业和大公司，或在市场竞争
11、中处于绝 对优势企业和公司所采用的方法。全方位的进入各个细分市场，为 所有的消费者提供各种各样的产品。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。,四 、目标市场营销模式,目标市场选择确定以后，生产者就要决定进入市场的策略。,一般有三种策略选择：,无差异性营销策略,集中性营销策略,差异性营销策略,（一）无差异营销策略,就是不考虑市场的个性，只考虑市场的共性，生产者用一种产品来满足所有消费者。如目前市场上鲜鸡蛋销售。优点：生产成本就较低，市场销售的营销成本也会较低。缺点：就是由于市场无差异性，众多的生产者均可进入市场参与竞争，其竞争性会越来越激烈，生产者获利的空间会越来越小。这种策略一般适合于生产
12、者创业时期，新市场开拓时期，或由于资金不足、技术水平低的中、小公司和企业。,（二）差异性营销策略,随着科学技术发展和企业之间竞争加剧。生产者会选择多个细分市场，作为自己的目标市场。优点：是能满足消费者的不同需求，提高竞争力。缺点；是小批量的生产，生产成本、营销成本等都会增加。这种策略一般适合于资金雄厚、技术水平高的大公司、大企业，同时，其生产出的产品具有重复性购买的特点。,（三）集中性营销策略,生产者选择一个或几个子市场作为自己的目标市场，用自己的特色产品集中占领目标市场的绝大部分。优点：是可以利用生产者自己的绝对优势，发挥自己的特长，实行专业化经营可降低成本。缺点：是由于目标过于集中，风险性
13、较大，一旦市场出现强有力的竞争对手，生产者自己就有可能全军覆灭，陷入困境。这种策略一般用于有特色资源或资源有限的公司和企业。,目标市场营销策略,一、市场定位概念,就是根据所选择目标市场的竞争状况和消费者的需求情况，结合企业现有条件以及产品或服务在市场上所处的位置，塑造出本企业产品与众不同的形象，并通过特定营销模式让消费者接受，从而确定本企业的产品在目标市场上的位置。,市场定位的发展阶段,产品时代,形象时代,定位时代,市场定位,第三节 市场定位,市场定位概念,市场定位,案例分析：花卉生产企业市场定位,某花卉生产企业，要打入目标市场。目标市场的竞争者产品情况它们分别是： 企业的产品以高质量高价格占领市场 企业的产品无特色占领市场 企业的产品以低质量低价格占领市场 企业的产品以低质量中价格占领占领市场 此时企业的市场定位可根据企业特色选择不同策略。,高质量,低价格,高价格,低质量,二、市场定位策略,企业进行市场定位时，有以下三种常见策略：,争占或填补市场空位的策略,取代竞争者的位置的策略,与竞争者并存或对峙的策略,产品差异化,服务差异化,人员差异化,形象差异化,市场定位策略,
