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1、第五章 市场细分与目标市场,本章纲要,1.市场细分,2.目标市场,3.市场定位战略,引入案例：夏新手机,2001年底,厦新推出了A8双显手机,引起了消费者的极大兴趣,激起了消费者的购买热情,厦新一跃挤进了国产手机的前列。 厦新的成功在于对整个市场进行细分,并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品,从而实现了每一款产品都是各自领域的精品,刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士,潜龙A6系列则是办公楼里的男士白领,Dancing Queen A80是为时尚,追求妩媚和品味的女士订做的。而后推出的彩蝶A6,是为了白领女士,是潜龙A6的女性版。厦新在准备推广A8之初,营销部门曾进行过集
2、体讨论,研究当时的市场含量,考虑到“高端”的优势,决定将其定位为成功男士的选择。厦新准确地拿捏消费者的心理,从而不难理解月销15万台的奇迹,甚至有分析人事称厦新A8为“赢利机器”。,一、市场细分,（一） 市场细分 营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 为什么要进行市场细分？ 内在：企业资源的有限性 外在：顾客需求的差异性 市场营销的发展历程： 规模化生产多样化经营细分化营销,现代市场营销的核心： STP,市场细分 目标市场选择 市场定位 ,确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓,评估每个细
3、分市场的吸引力 选择目标细分市场,为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展和沟通所选择的市场定位观念,(二)市场细分的模式,市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。,市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。,市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。,(a) 同质型,(b) 分散型,(c) 群组型,润滑度,润滑度,润滑度,甜度,甜度,甜度,一、市场细分,消费者的偏好模型（蛋糕）,（三）消费者市场细分的依据,北极熊细分,“他她”功能饮料,思考与练习,下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准 1.太太口服液 2.大学教材专卖店 3.精装
4、礼品月饼 4.女性化妆品专营店 5.休闲服装 6.农用载重自行车 7.累计消费折扣卡 8.快餐店 9.增白霜 10.商务电脑,（五）市场细分的有效性条件 存在一定的需求规模 营销组合可进入（达到） 具有相对消费稳定性 与其它子市场存在差异 企业具有竞争优势,二、目标市场,目标市场： 企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群具有颇为相似的需要）。,（一）市场覆盖战略,营 销 组 合,整 个 市 场,1.无差异营销Undifferentiated Marketing),2. 差异营销 (Differentiated Marketing),3. 集中营销
5、(Concentrated Marketing),营 销 组 合,1. 无差异营销(Undifferentiated Marketing）,把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。,2. 差异营销(Differentiated Marketing),把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。,3. 集中营销(Concentrated Marketing),把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份
6、额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。,目标市场营销策略,可口 可乐,移动公 司业务,智强乳 液核桃奶,目标市场策略选择需考虑因素,单一目标市场,选择性专门化,产品专门化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,全市场覆盖,市场专门化,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P = 产品 M = 市场,（二）企业涵盖市场的方式,试举例说明哪些商业零售业态采用的是上述企业涵盖市场的方式！,课堂讨论,专卖店,百货商店,超市,M1 M2 M3,P1 P2 P3,购物中心,便利
7、店,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P = 产品 M = 市场,课堂讨论,三、市场定位,定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。 美国著名营销专家艾里斯和杰特劳特（1981定位）,（一）市场定位 市场定位的过程,勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。,明确潜在的 竞争优势,选择相对的 竞争优势,传达独特的 竞争优势,”天天低价”,
8、“服务到永远”,“卫生、方便的快餐”,”非可乐”,”个人定制计算机”,Wal-mart:,Hair:,McDonalds:,7up:,DELL：,合理定位实例,（二）定位图,低价格,低质量,高质量,高价格,G,C,F,E,B,D,A,I,H,华龙,是什么？ - 品类定位 何时使用？ - 应用定位 谁使用？ - 用户定位 为何购买？ - 价值定位,（三）市场定位的相关决策(定位的方法),七喜,健胃消食片,红牛,海飞丝,市场营销组合 产品定位 其它的因素,产品 价格 渠道 沟通,属性 对产品的认知 对竞争对手产品的认知 需要,客户使用经验 口头流传/传闻 公共关系 竞争对手 媒体 政府 社会经济总
9、趋势 人口趋势,（四）影响市场定位的因素,新一代 的选择 快乐自由,商务英语培训的定位问题一直以来都饱受争议，北京新东方教育科技集团副总裁周成刚认为，商务英语的市场空间从严格意义上讲比较窄。商务英语是在英语语言学习的基础上附加了商务部分，“高端商务英语”顾名思义，更是限制了这一受众群体的范围。以高级商务人士作为商务英语培训的主要群体不太现实，一来他们已具有较强的英语运用能力，二来出于工作限制，他们也不可能抽出专门的时间去上英语课。所以高端商务英语培训这个市场从一开始就失去了长期阵地。,案例：定位不稳 商务英语培训越做越凉,避强定位 补缺式定位 迎头定位 重新定位 比附定位,（五）市场定位策略,
10、思考与练习,下列产品广告所使用的产品定位是什么 白加黑 ：“白天一粒工作好，晚上一粒睡得香” “塞外茅台，宁城老窖” 泸州老窖： “浓香鼻祖” 、“国窖酒” “一半的价格，奔驰的性能”,一半的价格，奔驰的性能,过去，许多人因为奔驰的性能和气派想买奔驰，但又认为这种豪华汽车开价过高。这启发了丰田公司开发一种新车。这种新车能令人信服地与奔驰比较，但定位在一个较低的价格水平上。购买者会感到他们是“聪明的”买主，没有白白扔了钱而只换来些气派。丰田决定的结果是凌志，并以“历史上第一次用73000美元的汽车换取36000美元的汽车而获得更高的价值”的广告推出。为了体现凌志的档次，丰田经销商为凌志推出各种推
11、销陈列室，里面有宽敞的空间、鲜花、植物、免费咖啡及专业销售员和展示厅。汽车上送给潜在顾客一盒包装精美的12分钟录像带，像带淋漓尽致地展现了凌志的性能特征。例如，像带中显示一名工程师将一杯水放在一辆奔驰和一辆凌志的引擎盖上，当发动汽车引擎，水在奔驰的引擎盖上摇晃，从而说明凌志具有更可靠的发动机并提供更平稳地驾驶。早先的凌志购买者不仅满意，还很高兴地向他们的朋友醉心诉说他们的新车。他们已成为公司最好的义务销售员。,经典案例万宝路VS剑牌 塑造独特的品牌个性,万宝路VS剑牌塑造独特的品牌个性,包装有力、色彩鲜明,包装高贵、色彩淡雅,万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性,产品特点： 吸味浓烈,价格： 偏低,产品特点： 吸味柔和,价格： 偏高,三、市场定位,万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性,万宝路男子汉驰骋的世界 广告代言人：007,享受生活，享受剑牌 广告代言人：戴维斯,三、市场定位,万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性,三、市场定位,万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性,三、市场定位,
