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1、SAB 市 场 推 广 模 式 未来的品牌管理 总论,SAB,介绍,SAB,SAB 市场营销模式介绍,本文件是SAB市场营销模式的实用手册 它是品牌战略计划程序 由下列三部分组成 第一部分： 总论 建立对年度品牌计划程序的共识，形成统一的语言和格式。 建立共同的时间表以便与其他关键经营系统相吻合。 第二部分： 使用指南与注释 为我们提供分析核心要素的深层指导和实例的实用手册 第三部分： 实施工具 对实施品牌战略可用工具的介绍。不包括在本稿中。 SAB市场营销模式因与专业系列培训教程结合使用，后者是涵盖更多专题的培训教程。,SAB,提供开发品牌/市场及制定计划的一套整合的程序，为整个SAB/CR
2、EB的市场营销队伍、高层管理人员和各层面的职能部门所理解和使用。 建立连贯一致的SAB/CREB的品牌语言，来管理和发展品牌。 确保SAB在各国的市场营销知识能够得到共享，并确保对其不断地更新。 更具体的： 提高市场营销人员的市场营销技能 帮助各公司掌握综合市场营销的整体概念 确保全球各公司的一致性和连贯性,SAB 市场营销模式目标,SAB,尽管本模式的很多结果只能通过间接的方式来衡量，但其益处仍是显而易见的。 速度 行事速度将会更快，因为我们关心的是内容而不是程序。发展品牌的好想法能够更容易的得到交流和分享。 人员 人员沟通可以变得更为有效，因为大家都分享同样的专业语言和文化。人员可以更有效
3、地在同企业各公司之间流动，吸引和融合人才都会更快更好。专业内容和能力也会更快地建立起来。标准会更高。 结果 由于我们能够将注意力集中在内容上而不是形式上，我们可以找到更好的解决办法。我们将有更好的人员沟通，清晰度高，一致性强。与此同时，相应的规章制度将确保各种行为同企业的战略经营规划和品牌投资相一致。能够更好的分享我们共同的知识和经验也会更好支持我们的行动。 成本 一致性和效率会降低成本，提高回报。,SAB 市场营销模式的益处,SAB,第一章 概览 第一节： 分析 1.1宏观环境 1.2市场定义 1.3产品门类检验 1.4市场细分-市场细分图 1.5品牌检验 第二节： 制定战略 2.1品牌组合
4、计划 2.2品牌定位-牛眼工具 2.3品牌概要-品牌组合假设 第三节：计划实施 3.1上年回顾 3.2分析情况概要 市场情况 产品门类检验 品牌检验 3.3战略概要 制定品牌组合计划 品牌定位 品牌组合概要 3.4战略实施计划 长远目标 品牌计划 渠道计划 主要活动和时间安排计划 品牌经营计划 同长期发展战略的联系 第四节衡量与评价,第二章：使用指南和说明 第一节： 分析 1.1宏观环境-详细指南 1.2市场定位-详细指南 1.3市场门类检验-详细指南 1.4市场分析-国际行业标准 1.5市场细分图-国际市场细分图模型 1.6品牌检验-详细指南 第二节：制定战略 2.1品牌组合计划-假想的品牌
5、组合 2.2品牌定位-示例 第三章：实施工具 调研 品牌识别标志 命名 包装 3.沟通战略 广告 媒介 公关 关系营销 4.沟通战略-渠道 促销 生动化 事件营销 5.操作诀窍,SAB 市场营销模式内容,SAB,品牌计划是市场营销战略的关键部分。它包括确定品牌战略的要点以及如何将战略转化为行动方案。 品牌计划是整个企业经营计划中的一部分，并取决于以下两个先决条件： 经营计划 经营计划并不是品牌计划的一部分，但它是品牌计划的一个先决条件。 它提供了企业在未来三年的经营构想。 它勾勒出了总体的经营目标。 并且细化了来年的利润目标。 市场营效战略 在一个以消费者和品牌为导向的企业中，总体市场营销战略
6、不仅是经营计划的起点，而且也构成了经营计划的基础。 市场营销战略将勾勒出企业在市场中的目标。 企业的组合战略 品牌和细分市场的主要目标 品牌经理参与要诀 在品牌计划程序开始之前，品牌经理将得到以下先决条件内容： 企业经营目的和目标 作为小组成员 整体的市场营销目的和目标 品牌和细分市场在整个品牌组合扮演的角色 每个品牌的经济分析内容，如：总销量和发展趋势 作为小组组长,品牌计划程序综述,SAB,品牌计划程序综述关键要素和参与程度,SAB,参与程度,要素,主要内容,实施 实施 实施,品牌计划程序综述,SAB,第一节 分析和经营战略 的组成部分 第二节 制定战略 第三节 执行计划 第四节 衡量和评
7、估,布置舞台：宏观环境 市场定义 经营战略 产品门类检验 市场细分 品牌检验 品牌组合战略 品牌定位 品牌实施操作计划 品牌计划 品牌消费者计划 品牌销售计划 品牌经营计划 产品包装沟通和调查 价格促销生动化事件促销 损益分析投资战略 关键行为和时间计划 衡量和评估,SAB,时间 任务 参加人员,第一个月 第二个月 第三个月 第四个月 第五个月 第六和第七个月,确认经营和市场营销战略要点 主要问题 宏观环境 组合品牌规划 销售架构 开发品牌和渠道计划 汇报品牌和渠道计划 开发详细的行动计划和时间安排 按照最高战略开发全国或地区的销售/生产执行 计划 汇报全国或地区的计划 最终确认总体预算并签署
8、各项计划,各国总经理 营销总监 高级市场营销人员 战略策划人员 销售总监 品牌和销售渠道 向市场营销高级管理人员 向生产和销售高级管理人员 向董事会 品牌和销售渠道 销售/生产总监 销售/生产总监 所有人,介绍 相关 细节,品牌计划程序综述：时间安排和责任人员,SAB,第一章综 述,第一节分析我们的现状,SAB,第一节：分析我们的现状,SAB,我们需要分析四个不同方面来真正认识市场。,宏观市场 对市场的广角观察 为何？ 从新的角度来认识我们的 操作环境并确认影响市场 的长期因素 由谁？ 由一名小组成员完成（通 常是市调人员或战略策略 者），然后分发给其他组 员以充实到品牌计划程序 中。,2.市
9、场定义,定义市场 为何 明确界定我们运作的市场 。为产品门类检验和市场 细分界定范围。 由谁？ 由市场营销的高层人员完 成。,产品门类检验 对产品门类进行聚焦观察 为何 理解市场并确认本企业的优 劣势 由谁 所有的品牌经理,市场细分 市场细分图 为何 从消费者的角度来看市场 由谁 常由市场营销高层人员来完成 ：但所有的品牌经理都应理解 它并知道其品牌在图中的位置,宏观市场 宏观趋势,宏观趋势,宏观趋势,宏观趋势,1.1背景宏观环境分析,SAB,介绍 在分析我们我们参与竞争的市场之前，我们应该先退一步来重新认识一下更广阔的市场，看看在 最近的一年里周围的世界都有什么变化。我们要知道什么样的变化正
10、在影响着我们的消费者及他 们周围的世界。 这么做的重要性何在 请看下列原因 它让我们每年至少一次从我们所在的市场中跳出来观察一下周围的大环境，形成自己对 宏观环 境的走向及其影响等的观点。 让我们客观地看待所在市场上的游戏规则并反问 总是这样做 因为这是该市场中最行之有效的方式 还是 总是这样做 因为这是我们一贯的做法。 谁来做这些分析 鉴于此类分析的广泛性，每个市场只需要做一份正式的文件。在大的市场上，此类分析通常由市场 调查或战略策划部门来完成。在小的市场上市场总监指定专人来完成。,1.1宏观环境,信息来源,案头调研 其他领域的 “专家” 帮助 体验和领会,已公布的信息 以掌握的信息,从我
11、们工作的产品门类中“跳出来”寻找相关领域的 专家 以某种方式生活的人 例如年轻的DJ、音乐家、服装公司、 媒体 社会学家 在调查中不要太学究气，要尽量体验消费者生活 的各个层面,Canadean啤酒市场年度报告，品牌跟踪调 查，使用和态度研究 政府团体 使领馆 期刊 “时代”周刊，“经济学家”周刊等 互联网 调查机构-搭车报告等,利用当地关系网 不同行业的同事 公认的“专家” 大学是一个好的来源 广告和调研公司,媒蹄-领会主要影响点 期刊，电影，电视，书籍等 在他们就餐的地方吃饭 在他们购物的地方购物 拜访他们的社区并呆上一天,SAB,1.1宏观环境,本节的范围,具体内容，详见使用指南（1.1
12、）宏观环境。,目前状况,分析,文化环境,市场内容,企业宏观竞争战略,主要市场的特点及趋势 政治形式 政治形式 即将出台的法规,主要的人口变化 社会结构的变化 价值观和行为方式的变化 以年轻人为主 主要的健康情况 酒精的接受程度,对宏观市场形态,容量及其 趋势进行广角分析 对现有沟通渠道的SWOT 分析 消费者对市场营销沟通不 同层次的理解,分析主要竞争优势和劣势 以及目标战略 发现新的市场威胁,结论,市场稳定性的吸引力及增 长机会,确定宏观消费者潮流对 我们市场的影响,市场和营销环境综述,总体市场的定义以及确立 主要竞争威胁,1.1宏观环境,当宏观环境分析完成后，我们应把其中有可能对未来经营产
13、生的潜在影响列出来。 此分析应在品牌计划之前完成，并通知所有市场营销人员以传达特定市场分析的思路。下面是其摘要形式。,如何利用这些信息？ 所有品牌经理必须理解已确认的发展趋势，并考虑这些因素在自己负责的区域中会有什么潜在影响。 同时，每个品牌经理都应通读所有的分析，以检查是否有其他因素影响自己领域。,当宏观趋势确认之后，我们应把重点放在我们目前的市场上，研究其在过去一年里的变化以及 对我们带来的潜在影响。该部分主要有三个方面：市场定义，产品门类检验和市场细分。,宏观趋势,宏观趋势,1. 宏观市场,第一节：分析我们现状如何,1.2市场定义,市场定义的重要性？ 在进行产品门类分析及市场细分之前，有
14、必要回过头来考虑一下我们对所在市场的定义。 许多企业的失败在于他们不能准确定义自己所参与的市场。 我们所卖的东西并不能定义我们的市场我们在销售啤酒并不能说明我们面对的只是啤酒市场，我们只需要 了解啤酒。 市场定义应该反映出我们真正的竞争组合。下面两个问题有助于帮助思考。,如果喝不到我们的饮料，人们会选择 何种替代饮料？ 如果买不到我们的饮料，消费者会把 钱花向何处？ 市场定义应该反映出这两个问题的答 案，并且是由我们的消费者作出的。,L E V I S,莱威斯公司在全球各地的企业销售不振，多年来，他们一直将自己 看成“蓝色牛仔服公司”。这是根据其消费者跟踪调查“在过去的半 年中买牛仔服的人数”
15、所占比重得出的结论。然而让人疑惑的是当其 市场分额上升时，销售却下降了。牛仔市场有其自身的规律，消费 者将牛仔服看作“休闲装市场”的一部分。因此当替代物如工装裤出 现时，消费者转而购买他们而不是牛仔装。由于经营者没有正确定 义他们所处的市场，他们就没能正确的观察和衡量这个趋势，也就 失去了发展品牌以满足消费者需求变化的机会。,理想的市场定义给予企业足够的成长空间，但定义并不过于空乏或复杂。市场定义很少改变，但需要每年回 顾。 主要结论和责任 市场定义将由市场营销最高层来作出，并要与全国/区域的市场细分图一致。在第二章（1.2）市场定义一节中 将有详细的指导。,1.3产品门类检验,介绍 产品门类
16、检验让我们每年有机会给所在市场的各个方面进行综合描述。过去许多关于市场的的事实和 观点，以及通过上半年的数据和项目收集到的信息为我们提供帮助。 重要性 我们可以利用这个机会将所有的信息收集一起，为今天的市场画出一幅清晰的图画，然后后退一步， 自问：“接下来，又如何？” 确定短期到长期所要处理的问题 确定如何利用正在显现的机会 谁来做 每个品牌经理都应当为自己的品牌作出产品门类检验 先决条件 产品门类检验的先决条件是企业的核心竞争能力。市场总监应当描述企业拥有的特殊竞争能力，正是 这些能力使企业在市场中保持不断的竞争优势。 关键结果 产品门类检验的目的是确认现在和将来影响我们品牌的主要动力和因素。,1.3产品门类检验,信息来源 以下三个重要文件可以帮助完成产品门类检验 Canadean啤酒市场调查报告 使用与态度研究 品牌跟踪研究 根据市场的不同，我们所掌握的数据也许并不足以透彻本接所规定的各方面内容。不过没关系，当数据不全 时，我们可以进行假设。 在作出假设时，我们要找出缺乏知识的领域，然后可以同市场总监/调研小组讨论，并以此规划下一年度市调 计划。 同时我们也可以决定是否进行专项的市
