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1、如何创立品牌,一、品牌是什么？,半个世纪以前，品牌形象理论的代表者大卫奥格威对品牌做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”这个定义受到了奥美、萨奇这样的国际性广告公司和罗兰贝格、麦肯锡这样的咨询公司的广泛认同和传播,（一）品牌打造的终极战场心智,1972 年，里斯和特劳特提出了“定位”观念，并指出，营销是一场心智的战争，消费者心智才是建立品牌的终极战场,品类：心智中的小格子,究竟品牌如何作用于消费者心智？ 1956 年，美国历史上最伟大的心理学家之一，认知心理学的先驱，乔治 米勒 GeorgeArmitage Miller
2、发表研究报告神奇的数字 7 +/- 2；我们信息加工能力的局限，他在对消费者心智做了大量实验研究之后，发现了著名的“7 法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7 个以上的信息,完整意义的品牌应该包含两个部分： 品类（心智中的格子） 品牌名（心智中格子中的品牌）,品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不能仅仅是推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起,消费者用品类来思考，用
3、品牌来表达品类,消费者眼中的品类,当问消费者喜欢何种类型的轿车时，他们很少回答：“欧洲豪华车”而会回答“奔驰或宝马”。,问某人喜欢哪种啤酒时，消费者很少回答：“欧洲高档啤酒”而是会回答“喜力或百威”。,消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉：认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推广品牌。但实际上除非品牌是新品类的第一，否则品牌将无法进入目标消费者心智,营销竞争的实质是品类之争,宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争 百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争 茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型
4、高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争,跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好的把握营销竞争的关键。皮卡行业的领导者长城皮卡面临的竞争主要是微型面包车或者SUV 的竞争，而非来自其它皮卡品牌,在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类,成功品牌的战略性共征 品类的代表,2004、2005 年的全球十大最有价值品牌,从上面这些品牌身上，我们可以归纳出真正的品牌的共同特征。 可口可乐-因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一 微 软-因长期聚焦于软件领域而主导软件品类 I B M- 第一个进入消费者心智的主机电脑品牌 G E- 爱迪生发明了电灯之后始创的品牌 英特尔- 第一个进入心智并
5、主导处理器品类 诺基亚- 通过长期聚焦而战胜摩托罗拉成为主导手机品类的品牌 迪斯尼- 开创并主导卡通童话主题儿童乐园品类的品牌 麦当劳- 开创并主导汉堡快餐连锁品类的品牌 丰田汽车- 高品质日本轿车品类的代表 万宝路- 开创并主导男子汉（男性滤嘴）香烟品类的品牌,这些品牌，来自不同的国家和行业，但是他们战略性的共征是：主导某一品类，成为消费者心智中某一品类的代表,二、真正的品牌是什么？,真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。 在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。,一旦品牌建立，形象随之形成。企业无法在没有市场、消费者的情况下，通过建立某种形象而创建
6、品牌，缺乏主导性市场地位的品牌也很难建立理想的形象。品牌形象的建立也无法完全依赖于广告传播，实际上，品牌重度消费群或者典型消费群的形象通常就是品牌形象的基础。例如格力曾期望通过广告传播打造国际化形象，效果并不明显，但随着格力产品行销全球，国际化形象自然建立。,先有品类，后有品牌，然后有形象,品牌有企业品牌和产品品牌之分吗？企业就是企业，品牌就是品牌，企业代表法人实体，品牌代表品类，可口可乐公司作为企业主要针对的对象是股东、员工和供应商以及渠道等，并可以生产其它饮料包括雪碧、芬达等，企业最终并不直接影响消费者；可口可乐作为品牌则只代表可乐，直接影响消费者。 在市场竞争初级阶段，产品质量普遍不稳定
7、，企业的实力和形象有助于消费者建立信心。 在这个阶段，企业对消费者有一定影响。时至今日，随着市场竞争日渐激烈，法规日益成熟完善，企业的背书作用日益减弱，品牌逐渐成为市场竞争的主体，企业转而居于幕后。,品牌代表特定品类，企业则可以生产不同品类,混淆企业和品牌的区别，容易导致两种误区产生 其一，无法准确把握市场竞争的基本单位是品类（品牌作为表现）这一实质，而步入打造“企业品牌”的误区，例如打造“仁和药业”“白沙集团”等企业品牌，莫不如此 其二，盲目延伸品牌，采用所谓的“大品牌战略”，例如TCL 集团、海尔集团等企业，导致品牌稀释，竞争力丧失,随着社会环境的发展变迁，品类会产生自然起落，并直接影响品
8、牌的起落。浓香一度是白酒行业风靡的香型，酱香风格的茅台也应时推出多个浓香品牌，但都以失败而告终，而这种失败最终让茅台品牌没有向浓香大力发展，而是继续停留在酱香领域，这成为茅台发展历史中最为关键的一个转折点。与茅台的做法相反，同样是老八大名酒之一的中国董酒舍弃了“董香”的特色，推出“浓香”、“酱香”董酒，结果销售下滑，落到最后破产。试图迎合消费潮流每天变化的品牌最终将被削弱和摧毁，更佳策略是做好准备，等待潮流再次到来,品牌与品类共存亡,消费者会对代表进口高档啤酒的喜力产生忠诚度，但不会对喜力皮鞋也感兴趣，因为品牌总锁定于特定品类，品牌的忠诚度只存在品牌与特定品类之间。 心智中代表特定品类的符号才
9、能称为品牌。这也回答了关于中国媒体关于中国有无品牌的争论。就中国而言，联想代表了电脑；茅台代表了高档白酒就世界而言，阿里巴巴作为B2B 电子商务品类的代表，已经成为为数不多的国际级品牌，而格力则有望成为主导全球空调品牌领域的世界级品牌。,品牌的价值由两个要素决定： 第一、是某个品类中的主导地位强弱 第二、是该品类的价值大小 可口可乐曾经是全球最有价值的品牌，它的价值在于主导了全球可乐品类。微软是全球第二大最有价值的品牌，它的价值在于主导了全球个人电脑软件品类。 主导性不仅是影响品牌价值的重要因素，甚至也是影响股票价值的重要因素，股神巴菲特在解释为何长期持有可口可乐、吉利的股票时强调，“毫无疑问
10、，因为我确信它们（可口可乐和吉利）将继续在它们的市场处于长期的主导地位。” 国内诸如长虹、海尔、春兰等大而全的品牌虽貌似强大，但皆因为过度稀释而变得虚弱，逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力，这些品牌长期占据国内品牌价值榜前列，不仅麻痹了企业自己，对其它企业也起到了负面引导作用。,三、分化，主导商业趋势的伟大力量,分化催生品牌创建机会,中国酒店业的分化刚刚开始。“如家” 首先把握住了经济型连锁酒店的分枝，在短短4年之内，发展到110 多家店，并成功在纳斯达克上市，市值达到8 亿美圆。是什么让这个目 前净收益2700 万元人民币的企业产生如此高的溢价？答案是经济型酒店这个分枝（品类）的前景。 今天
11、如家的创始人再次把握分化的力量推出了“汉庭”连锁酒店。,把握分化的趋势，经济型酒店可以成功，超高端的酒店也可以成功。 新家坡的悦榕就是超高端酒店的代表。这家酒店主要设在旅游度假区，建筑风格靠拢当地的文化特征，标价每天500 美元。 今天美国的酒店业已经分化出来一系列品牌：常规酒店（希尔顿）、套房酒店（EmbassySuites）、汽车旅馆（假日酒店）和公寓酒店（Estended Stay America）。此外，还有高档酒店（四季酒店）、中等价位酒店（Marriott）或平价酒店（Hampton Inns）。,瓶装水市场也在不断分化中 在中国，瓶装水分化为：纯净水（娃哈哈）、矿泉水（农夫山泉）
12、、矿物质水（天与地）、维生素水（脉动）、高档矿泉水瓶装水（崂山）在美国，分化更为激烈，有常规水（Aquafina）、高档水（依云）、加钙水（AquaCal）、尼古丁水（Nico）、咖啡因水（Water Joe）以及氟化婴儿水（Nursery）,互联网同样在分化。 谷歌（Google）是世界第一大搜索引擎，百度（baidu）推出了中文搜索，从原有的搜索品类中分化出一个叫做“中文搜索”的新品类。搜房网、携程网、盛大网，都因分化一个品类而最终成为该品类中的领导者。,连感冒药这个品类也在分化 感冒药(感康)、长效感冒药(康泰克)、日夜分服感冒药(白加黑)、中西药结合感冒药(三九感冒灵)、低价感冒药(一元感冒药)、小儿感冒药(护彤)。,
