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1、品牌定位工具,基础知识,1.定义： 在目标顾客心目中占有独特位置的行动,3.尴尬： 叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具,2.影响： 2001被美国评为对营销影响最大的观念,1.回顾前人的研究成果,3.一个综合的定位模型,2.三个补充工作,（1）李斯和特劳特提出广告定位的概念,（3）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵,（2）菲利普科特勒提出营销定位的过程,（1）提出并定义了“定位点”的概念,（3）将定位内涵、外延、过程组合,（2）提出并补充了“定位外延”概念,市场吸引力,目标市场 细分市场1 细分市场2 细分市场4,能力适 应度,低,高,低,高,细分市场3,细分市场2,细分市场6,细分市场1,细分
2、市场4,细分市场5,第一. 细分目标市场,第二. 确定市场定位,高端彩电,洗发水,1画质好； 2声音好 3社交需要； 4其他,1去头皮屑；2柔顺头发 3营养头发；4黑发等。,一、是评价各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和饱和哪种状态； 二、是评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。,1.利益 定位点,3.价值定位,2.属性定位,氟化物,好妈妈,健康的孩子,防止 蛀牙,含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位,成功五个因素,一个要素出色，一个要素优秀， 其他三个要素达到行业平均水平 =世界著名成功企业,独特体验杰出 距离便利优秀,服务践诺杰出 产品稳
3、定优秀,价格诚实杰出 产品稳定优秀,星巴克,诺德斯特龙,沃尔玛,情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点,螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧 鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子,启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布,我这辈子只做了一件事教书 清华经管学院陈岱孙先生,生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斓兮，我只索一缕,1.产品策略,3.分销策略,2.价格策略,4.沟通策略,1.舒肤佳香皂产品定位,3.沃尔玛商场价格定位,2.海尔品牌的服务定位,5.星巴克咖啡体验定位,4.可口可乐的沟通定位,第一步 找位 确定目标市场 追求健康的家庭,第二步 选位 利益定
4、位 杀菌灭菌,第三步 到位 产品创新、价格 适中、分销密集、沟通亲和,价值定位 爱心妈妈，呵护全家,属性定位 含有灭菌材料的香皂,4P,4P,4P,4P,第一步 找位 确定目标市场 注重服务和价值 的群体,第二步 选位 利益定位 放心购买和使用,第三步 到位 产品实用、价格 较高、分销密集、沟通真诚,价值定位 真诚的 朋友,属性定位 24小时 守候服务,4P,4P,4P,4P,第一步 找位 确定目标市场 注重节俭的顾客,第二步 选位 利益定位 省钱,第三步 到位 产品/物流/店铺/促销/沟通低成本化,价值定位 好管家,属性定位 天天低价,6 要素,6 要素,6 要 素,6 要素,第一步 找位 确定目标市场 16-24岁个性张扬者,第二步 选位 利益定位 爽,第三步 到位 产品/价格/分销/沟通给人独特的爽的感觉,价值定位 要爽由自己,属性定位 参与/竞争/胜利的可乐,6 要素,6 要素,6 要 素,6 要素,第一步 找位 确定目标市场 城市年轻女性,第二步 选位 利益定位 独特体验,第三步 到位 产品、价格、店址、沟通、服务和环境给人独特体验,价值定位 浪漫情怀,属性定位 第三生活场所,6 要素,6 要素,6 要 素,6 要素,打造出强势品牌,（1）为你的产品找到目标顾客；（2）确定满足目标顾客的利益定位 点、属性定位点和价值定位点；（3）然后通过营销要素组合实现 这个定位点。,
