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1、高建华,市场营销战略与竞争优势的建立,2002年5月,市场营销战略与竞争优势的建立,三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念,四、长远规划与可持续发展 成熟篇,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计,市场经济为什么会存在?,市场经济存在的前提是资源有限，即,自然资源有限，,人力资源有限，,时间有限，,资金有限。,市场营销是科学还是艺术?,可量化, 可衡量 (决策的依据),创造性, 独特性 (表现的手段),可重复性? 可学习性? 可掌握性? 可控制性?,中国市场将会
2、如何演变?,市场 透明度,目前状况,时间,市场的规范化, 偶然成功与必然成功, 较量的焦点,市场营销战略与竞争优势的建立,三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念,四、长远规划与可持续发展出 成熟篇,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计,企业如何选择自己的目标市场?,市场规模越大, 机会越多吗?,为什么要进行市场细分?,“企业只为部分人服务”,市场细分有哪些基本原则?,1、从个性中找出共性 2、从纷乱中找出规律 3、从模糊中找出数据 4、从探索中找到“脉搏”,（
3、点与面，市场与用户） （审美，爱好，关注） （量化，统计，数据来源） （循环，经验，修正）,“用户与市场的关系”,强手如林，中小企业如何生存？,重复建设与恶性竞争的根本原因!,如何把握市场机会与企业实力的平衡?,理智地选择 “属于”自己 的目标市场,目标市场选择之后的经营原则,全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。,第一目标市场,积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。,兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。,第二目标市场,第三目标市场,用户需求一样吗?,富裕阶段,小康阶段,温饱阶段,自我实现,（成长/成
4、就）,尊重需要,（自尊/地位）,社会需要,（爱/友谊/归属）,安全需要,（心理/生理）,生理需要,（衣食住行）,消费者行为分析,不同消费群体的价值取向,未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费,是否应当把用户当做上帝来对待?,“企业是否应当区别对待不同的客户?”,非目标客户,目标客户,用户是上帝吗?,用户是伙伴,用户是?,如何有效树立企业的整体形象?,企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？ 企业标签，产品标签。,用户如何描述与评价本企业的产品？ 形容词，可比性，定位,什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆与短期记忆,企业形象与鲜明的产品定位,宝马 驾乘宝马, 其乐无穷 强
5、调开车的愉悦和刺激 奔驰 典雅, 气派, 舒适, 技术 强调地位和舒适性 富豪 没有安全,豪华只是多余的奢侈 强调安全, 安全, 安全,他们是竞争对手吗?,竞争优势从何而来?,如何建立并保持竞争优势?,竞争状况/格局的演变与影响,进入一个市场之前战略“自律”,1。能否成为垄断竞争者 当中的一员，为什么能？ 2。如何实现过河拆桥， 阻止别人加入竞争？ 3。谁是最具威胁的潜在 竞争对手？,在无序竞争和完全竞争状态战术“自律”不可行！,协同竞争新的思维方式,案例分析佳能与施乐复印机,四种不同的市场竞争战略,进攻战,防守战,迂回,包抄战,游击战,防守战原则,只有老大能玩,自己打自己,注意对手的行动,迂
6、回包抄战原则,没有设防的地方,出其不意闪电战,乘胜追击,游击战原则,小得别人看不上的地方,夹着尾巴作人,随时准备撤离,进攻战原则,了解老大的长处,长处之中找弱点,集中优势重点突破,主流市场,次/非主流市场,案例分析进攻战之一,“优势之中找弱点”,立邦漆的启示,“处处放光彩”,案例分析迂回包抄战,美国西南航空公司的经验,Benefit experience,Equal experience,Trade-offs,与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比,比竞争对手强的方面,比竞争对手弱的方面,与竞争对手一样的方面,减少门到门,的旅行时间,体验轻松活泼,的旅行生活,价格低廉,不提供餐饮服务,不提供行李
7、,转机服务,没有头等舱,不确定座位,不通过旅行社卖票,与最安全的航空,公司一样安全,西南航空公司的竞争战略结构,高产出/高周转,没有餐饮,二流机场,无转机服务,只飞繁忙航线,航班密度高,物美价廉,航班准时,友好的服务,非常投入的员工,有主人翁 精神的员工,统一机型,无订座系统,不通过旅行社,低价机票,无纸机票,点到点飞行,有限的服务,低成本/低消耗,员工生产率高,用户满意度高,谢 谢,21.6.202:01:0502:0102:0121.6.221.6.202:01,02:0102:01:0521.6.221.6.202:01:05,2021年6月2日星期三2时1分5秒,演讲完毕，谢谢观看！,
