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1、第五讲 企业基本竞争战略,成本领先战略 差异化战略 集中化战略 定点超越战略,一、成本领先战略,成本领先战略：是指通过采取一系列具体策略保持企业在行业竞争中赢得成本领先。 低成本可以获得高于行业平均水平的利润。成本领先战略尽管不容忽视质量、服务以及其他方面，但贯穿于整个战略的主题是保持成本低于竞争对手。,成本领先战略优势,抵御强大的买方威胁 抵御强大的供方威胁 在行业竞争中争取主动 建立进入壁垒 抵销替代品的冲击,影响成本领先战略的因素,投资和融资能力 生产规模和设施 生产成本和管理费用 人力资源 加工工艺 分销系统 成本控制,成本领先战略的风险,由于学习成本较低，竞争对手的模仿或者以其更高技
2、术水平设施的投资能力，可能导致成本落后。 由于注意力集中于成本，难于适应产品市场需求的变化。 成本膨胀必然削弱企业保持足够价格差的能力，因此，企业必须设法保持足够的价格差，抵御竞争对手的品牌形象或者其他产品差异的影响,成本优势与均质产品的市场竞争,均质产品的市场竞争：是指竞争企业向市场提供品质均等的产品和服务项目，并相互争夺市场利润。 对于均质产品，顾客没有质量、时间、地域或者主观上的不同偏好，对于产品的区分则仅在于价格。,均质产品竞争中短期行为与长期行为的策略选择,短期行为无法改变产品的成本和品质特征，只是调整产品的产量和价格来影响市场的供求变化，企业参与竞争即为产品竞争和价格竞争。 在产品
3、竞争和价格竞争中，成本虽然不是影响企业的市场行为、市场结构以及市场结果的唯一因素，但却是主导因素。只有当成本具有竞争优势，才能进入市场；而市场中的企业也只有在具备成本优势的技术优势条件下，才能胁迫竞争对手退出市场。同样，企业要想获得市场最多的利润，也必须降低产品成本。,产品的成本和品质特征只能通过企业的长期行为加以改变，并受到众多因素的影响。 在均质产品的市场竞争中，企业的长期行为包括两种策略：改革生产工艺；进行研发投入，并确定生产设备的负荷能力，以调整产品固定成本与可变成本之间的比例。 企业长期行为策略，即设备政策与革新政策，最终决定其短期行为，即产量政策和价格政策。,案例：,狮王食品公司(
4、Food Lion Inc.)的低价销售策略 阿迪达斯公司与耐克公司后来者何以居上,二、差异化战略,差异化战略：是指企业提供的产品的服务在行业范围内具有独特性。 形成差异化可以有许多方式：品牌形象、技术特点、外观特点、服务特点、分销特点以及其他方面。 差异化并不意味企业可以忽视成本，但此时低成本不是企业的首要战略目标。,差异化战略优势,产品差异化带来较高利润，可以缓解买方的压力，也可以应付供方的压力。 利用顾客对独特性的偏好以及由此导致对于价格的敏感性下降，可以避开竞争对手。 独特性构成进入壁垒。 产品差异化赢得顾客对于产品的忠诚，可以解除替代品的威胁。,影响差异化战略的因素,人力资源 对创造
5、性的鉴别能力 强大的生产营销能力 加工工艺 在质量或者技术上领先的企业声誉 在行业中有悠久的传统或者独特技能 销售渠道的高度合作,差异化战略的风险,竞争对手的模仿 差异化形象基础对顾客的重要性下降 在成本方面的地位丧失 竞争对手取得了更加差异化形象,异质产品市场竞争中的策略选择,异质产品：是指企业向市场提供的同类产品和服务项目存在着等质的区别。 差异化优势的形成基于顾客对于异质产品存在着偏好。偏好导致企业生产异质的、不同特征的产品，这些产品结构相似，都能满足顾客某一基准的需求，但不完全相同，因此，顾客在购买产品时并不注重产品的使用属性，而是产品的特征，这些特征能够提高顾客消费价值。,多元化生产
6、： 一种争取顾客与提高价格的策略,实现产品的异质化，可采用多元化生产的市场策略，企业可以籍此提高盈利的机会：一方面对于那些对均质产品不感兴趣的消费群体，企业可以将他们作为自己潜在的顾客，满足他们不同的消费偏好；另一方面也可以改变在均质产品竞争中较高成本结构所带来的劣势。,生产多元化的竞争策略,品牌竞争：同一等级产品特征的水平多元化。 区域竞争：同一等级产品的销售地域多元化。 形象竞争（广告竞争）：产品形象的多元化。 兼容竞争：产品的不同兼容度的选择。 质量竞争：产品的最佳质量等级。,生产优势和策略互应,企业的长期市场行为 企业的短期市场行为 异质产品市场竞争中企业的长期行为与短期行为,产品特征
7、 产品种类和销售区域（产品特征的水平差异） 产品质量（产品特征的垂直差异） 产品知名度、市场形象（产品的形象差异） 产品的兼容性（产品在兼容上的相互差异）,价格 销量,三、集中一点战略,集中一点战略：是指主攻某个特定的顾客群、产品系列的某个区段或者某个地区市场。 集中一点战略的前提是企业具有更高的效率、更好的效果为某个狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争的竞争对手。,集中一点战略优势,企业或者通过更好满足特定对象实现了差异化，或者实现了低成本，或者两者兼得。尽管不能在整个市场取得低成本或者差异化优势，但至少在特定的市场目标中取得了一种或者两种优势。,集中一点战略的风险,竞争对手的模仿
8、，目标市场结构变得毫无意义。 特定需求消失，该市场与其他部分市场区别缩小。 目标广泛的竞争对手占领该市场。 多种经营的优势增强 新的集中一点战略的竞争对手进一步导致市场细化。,四、定点超越,定点超越：为保持企业的持续发展，将企业内部活动进行分析，并选择确定企业的目标竞争者，做为自己的参照点，将本企业的竞争实力与目标竞争对手的竞争战略、竞争力水平及竞争优势相比较，并寻找差。将其成就作为本企业目标，将其经验引入本企业战略，形成优势，超越对手。 定点超越建立在观察、确定、分析、对比基础上，减少了战略决策的不确定性，降低了风险。,定点战略的核心思路,知己知彼 取长补短 互惠互利 领先上步,演讲完毕，谢谢观看！,
