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1、个人收集整理 勿做商业用途2002年8月下旬我们同吉林SG集团所属的C啤酒厂经过了初步的合作意向交换后,提交了一份以“营销组合差别化”为核心思想的策划方案。它其中的差异化思想，要远远早于今天堪称差异化营销典范的“农夫果园”。方案提交后，客户从方案所涉猎到的各个营销组合层面给予了极大的否定。虽经我们极力阐释，仍无济于事。由于双方认识上所存在的巨大反差,再加之另外一些深层次的原因。一个极有可能以差别化营销策略,打造出的地方性优势啤酒品牌，就这样和我们的方案一起“胎死腹中”。 ohP&9q 一、源起 nDos 3 G6AO P1stL, 2002年7月,我任职于SM形象传播公司(以下简称SM公司）,
2、该公司是一家以提供营销策划服务为主要经营项目企业。在此之前,SM公司的决策层已经和省内一家啤酒生产企业-C啤酒厂进行了一定程度的接触和沟通，该企业也意识到了营销策划在现代商战中重要性.最重要的是， C啤酒厂是本地上市公司SG集团的子公司,而SG集团的决策层，对我们公司所提供的这种全程营销策划的模式也给予了一定程度的认可,这对我们在加快同C啤酒厂的合作进程，起到了很大的推动作用。 XU1Ri =R)C4f* jDXGmU 就是在这样的背景下，公司决定采用内部竞标的方式选出“C啤酒项目筹备组”的负责人，来针对此客户进行具体的人员架构筹备、谈判筹备以及策划筹备等方面的工作.以备项目谈判、签约成功之后
3、，项目组就可以立即进入项目运营与执行的工作之中。经过激烈的角逐，和决策层的客观评定，笔者最终“技压群雄”被委任为“C啤酒项目筹备组”的组长，负责一切和C啤酒厂的相关工作。 3，I 。3 . Hp9R ajE25t 在内部竞标结果产生后的第二天，踌躇满志的我就满怀激情地投入到了项目筹备组的日常工作中去了.先是和公司的决策层沟通,确定项目筹备组其他成员的人选；明确各自的职责；和筹备组成员交流沟通；搜集啤酒行业的相关资讯 cNA rv MBPxh0w w6wGZ 在我们筹备组正常开展准备工作的同时，由公司老总负责和C啤酒厂的有关人员沟通，并确定第一次客户见面会的时间。 J:YOS！ R|J8ALBY
4、 iL：？K 二、客户见面会:第一次的匆忙接触 Z F yXB9 n vpPmc _O）2 8月份的某一天，C啤酒厂负责销售的副厂长L和CH的某经销商应邀到公司来参加由双方主要人员碰面的第一次会议。会议的主要目的是请C啤酒厂就企业自身状况、产品的销售以及市场状况做以详细介绍，以便为我们项目筹备组进行市场调研，并做出初步的策划方案（意见征询文本）提供信息支持。通过L厂长对C啤酒厂的介绍中，我们了解到： LH/&k oz0nO$/ YUVc9PV）Ws C啤酒厂地处长白山脚下的吉林省F县QY镇内，隶属于吉林SG集团所属的QY林业局.是一家年产量10万吨啤酒的中型国有企业。并且拥有德国罐装生产线和国
5、内一流的糖化、发酵设备.目前生产的啤酒品牌/包装主要有：Q牌11度355ml易拉罐装产品、C牌11度640ml玻璃瓶装产品，C牌12度640ml玻璃瓶装产品。其玻璃瓶包装的产品在F县当地占有90%左右的市场份额，其他10在省内的其他市县通过经销商的途径予以“消化”。在省会CH，一直没有正式的进入，原来只是以打游击的方式进入过几家酒店销售，后来由于啤酒行业激烈的竞争，再加之市场运作缺乏有效性，所以CH市场基本已属于停滞状态。但是对于C啤酒厂而言,省会城市的市场无疑是具有十足吸引力的一块“大蛋糕，谁能成功地分得一杯羹，谁就将获得更大的效益。 Fwx ”I （m ulj bg1”v a#2 会议结束
6、后，我们和客户双方达成共识：针对CH市场，尽快拿出Q品牌啤酒的策划方案，待方案确通过后,尽快进入实质性的谈判阶段。 ？dKa；0 qaMZfA KI Plb3oh 三、市调结果:一半是火焰，一半是海水 0/SC AFINm/0 8!uL-_Bn 根据客户的要求，我们迅速针对CH的啤酒市场进行了摸底性的市场调查.经过调查我们发现:高端市场均被Budweiser、Heineken、Corona Extra、朝日、舒波乐等跨国啤酒品牌占据；中端市场也被青岛、燕京、雪花、哈尔滨等国内品牌刮分；而低端市场也一直是吉林的地方性品牌华丹、银瀑的天下。面对这样惨烈的竞争格局与如此强大的竞争对手，Q啤酒怎样才能
7、强手如林的啤酒市场中，拥有一席之地呢？经过我们项目筹备小组对市场的全面分析认为: 第一，Q啤酒是来自全国自然生态保护区长白山的产品，并且经由没有任何污染的山泉水精制而成，因此产品本身具有很好的卖点。第二,集中C啤酒厂的全部优势资源，对CH市场进行聚焦式的品牌突破，同时对其资源通过策略性的规划与组合，是非常有希望在CH市场占有一定地位，并极有可能把它打造成区域性的知名品牌。换句话说,Q啤酒在CH所面临是：挑战与机会并存,优势和劣势对等的市场态势。 Esz1uty |6sT,/6 四、行成于思：完成以“差别制胜”为核心思想的策划方案 1Nl4YLO ）BF ！sTn 经过充分的讨论，最后小组形成统
8、一的结论:营销策划的灵魂，不在于单一策略的高明，而在于多种手段的整合.Q啤酒若想在CH市场占据具有竞争力的一席之地，必须通过运用差别化的营销策略,才能建立起自身的核心竞争优势.即在目标市场、产品概念、品牌形象、分销渠道、服务模式、产品生动化、销售促进等方面实施差别化策略,才会确立有效的产品定位，建立起超越竞争对手的核心销售力。 dysX FE8+E U？ 根据这样的指导思想，我们完成了Q啤酒CH市场推广策划方案(意见征询文本）的如下纲要： J0?v6S Nvy+V （一）产品差别化 - 创造区别于竞争对手的市场机会点 lFiq3Nk 3AdPB CH市场上啤酒之间的差别化目前还仅仅停留在口味与
9、类型的层面上，如淡爽型啤酒、清爽型啤酒、干啤酒等概念,并没有形成属性与品牌个性上的差异。鉴于CH市场的这种竞争态势,我们认为：要打破现有的竞争格局,心须要进行新产品的研发,或者对品牌进行精准的市场定位,以便找出市场竞争的空白点,争取最大的竞争优势。 q4sl=L5Sp r+pX 建议： _Lf8e8 b:fxkQm 1、跳出“黄啤酒”的产品类型，生产Q黑啤酒，以填补市场空白点，创造出属于企业自身的竞争优势。 /J1S HV+dqXw 市场机会点： ，（j)g2Ob b3QwIJ6 吉林本土尚无生产厂家将“黑啤酒”进行规模化的商品经营。 a4yOe*Ak,F N1YgYL 由于我们作为第一家规模
10、性生产与销售“黑啤酒”的厂家，容易塑造“黑啤酒”第一品牌的有利印象. bVCv0f% D35m5+=I 由于经销商大多经销传统“黄啤酒”,所以“黑啤酒”这一产品概念易于引起经销商的兴趣，从而产生购买并试销的欲望。 I_:t3s 53bM+ 2、开发针对特定目标市场，并且能够满足其需求的产品。譬如，可针对女性消费者生产女士饮用的啤酒。 6e，Apj 0 xTD！BQ 市场机会点： 0xN！DvCg. XxhsPFv 符合营销学中市场细分的理论，超越竞争对手抢先占据另一庞大的消费市场。 /dMss K-Re”zsz 有助于树立该细分市场的第一品牌印象。 ，cLH* aBji？ 以上两点建议是针对目
11、前市场空白点所提出的观点，有选择性的实施将会使我们的市场运作事半功倍。 64SW |0lLlzp （二）品牌形象差别化 - 塑造个性鲜明、独特的品牌形象 TFoB7 2bkJ /ui CH市场上的啤酒还基本停留在产品竞争的初级层面。虽然有一些国内名牌产品如青岛、燕京存在，但它们仍然没有鲜明的品牌个性，并且名牌并不等于品牌，所以它们在CH本地也尚未拥有自己的忠诚顾客。塑造个性鲜明的品牌,有助于提升我们自身产品的知名度、美誉度，并最终形成消费者对本品牌的忠诚度.其次，品牌是企业规避单纯价格竞争的一种手段。因为,品牌所具有的附加值，会在每件商品上以价格体现出来。最后，品牌是企业利润最大化和持续性发展
12、的保证。真正的品牌,能够向消费者传递一种生活方式.即人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的消费感受。所以说,品牌最终在改变人们的生活态度或生活观点.消费者购买产品时，越来越多地取决于他们对产品品牌的认同。譬如，人们乘坐“奔驰”并不单单是为了购买它的基本使用功能，而更多的是因为乘坐“奔驰 是“一种身份地位的象征”；人们喝“雀巢”咖啡也并不仅仅是因为提神，而更多的是要享受“味道好极了”所带来的感受. HGlWgfG EU6 拿啤酒来说，由于品牌之间的同质化现象严重,消费者并不是不需要心理上的感受，而是没有厂家来制定品牌战略以建立自己的品牌形象。同时，又由于消费者在某些时候没有选择啤酒品牌的余地，
13、所以不得不消费没有任何个性的品牌.严格地说，就目前CH啤酒市场而言，并没有本土企业在真正意义上来塑造自己的品牌，而大多本土产品仅仅是所谓的名牌而已.而名牌并不等于品牌！名牌，只要不断地叫卖、高额的广告费用就可以造就.名牌拥有的只不过是高知名度，但没有购买与使用时的心理附加价值，名牌虽然让人耳熟能详，但消费者说不出它的所以然来。譬如，“银瀑”、“华丹”它卖的是什么？它究竟有什么样的内涵？没有人能说清楚。而Q啤酒若欲在市场占有一席之地，必须实施品牌经营策略，明确自己品牌的核心价值，从而确立自身的竞争优势. Fq1 8qa iM asEU 例如： hJL7O +FpK+ 麦当劳-品牌核心价值开心、欢
14、乐 ；vT0n 百事可乐-品牌核心价值年轻、活力、动感 =MxpH+spI Je 31”. 可见,举凡品牌,皆是以人们共通的情感需求，作为品牌的核心价值.品牌的核心价值一点都不深奥，它只是回答最根本的问题：即我这个品牌能给你什么？同时，不妨比较一下现在CH市啤酒市场知名度很高的“华丹”、“银瀑”。有谁知道它的核心价值是什么？它有没有明确告诉消费者，自己能给他们带来什么？ V:OiW”/ yyjw?#8 Q啤酒该如何打动目标消费者？我们特提出以下的建议: 57Di！rt e8ehs 1、针对Q进行品牌重新命名，以便更好地突出品牌的特色与个性，并与Q矿泉水(SG集团还有一个生产Q牌矿泉水的企业)区别开来，使消费者可以清晰地认知该品牌的属性与利益. z0 NrP& YQ7D# 品牌命名是非常重要的，它最好能够遵循以下的规则： /=3g9Z XJAZ09 使人们联想到产品的利益。如:可口可乐、美加净、飘柔。 5z Kqb mf9hFy*4 使人们联想到产品的作用和颜色等品质。如：健力士黑啤酒、日夜百服宁、感康。 iD714+N（ jnu| 易读、易认、易记、易于传播。如：科龙、花王。
