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1、个人收集整理 勿做商业用途顾家平：电子商务市场发展现状与未来出路2011-1230 12:17：55来源： 网易科技报道有0人参与 手机看新闻 转发到微博(0)网易科技讯 12月30日消息，2011年度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会在北京新闻大厦举行.网易科技作为直播媒体在现场做了直播报道。在当天下午的分论坛“产品&技术革新预见2012”上，奥维咨询（AVC)高级顾问、合伙人顾家平做主题为“家庭产品电子商务市场发展现状与未来出路”的演讲.主持人:非常感谢刘总的精彩演讲。下面有请奥维咨询（AVC)高级顾问、合伙人顾家平先生，为我们分享家庭产品电子商务市场发展现状与未来出路的主题演讲
2、，有请顾总。顾家平：谢谢，今天跟大家分享这个主题，当时在我们彩电行业领域里面，对于彩电这个行业来讲,我相信在座的很多朋友，其实领导对这个行业会更了解。我作为互联网的研究人士,分享我们在家电电子商务领域的一些观点。首先今天我演讲的时候，从四个局去阐述我们的观点，这四个局，是全局、竞局、困局、破局，我们从这几个方面去看家电电子商务有没有出路。首先我们看一下博览全局，跟大家分享几个数据，首先第一个数字，74亿，74亿是海外的数字,这个数字哪里来的呢?今年由于经济危机,法国的圣诞节网络的销售迅猛增长，据法国的网络零售协会预测，今年的圣诞网络零售额将增长20%，达到74亿欧元,我们会发现每次遇到经济危机
3、，电子商务就会高速发展.法国是这样一个情况。我们看看美国是什么样的情况？美国网购突破了250亿,达到了268亿，与去年同比增长了15%，美国从11月1号开始到12月2号,是美国每年的假日季购物的高峰，11月28号是感恩节后的第一个星期一，这个在美国称之为网络星期一，今年美国网络星期一当日销售达到了12。51亿,比去年增长了15。这是国内的数字，52亿，52亿是什么？52亿是我们淘宝的数字，而大家知道11月11号，可能所有的年轻人都知道，在互联网上我们称之为光棍节，今年光棍节气势很宏大，除了淘宝以外,京东、卓越都参与了这些活动，包括拍拍，淘宝当日的销售额比去年增长了450%，达到了创纪录的52亿
4、/天，当天有497家品牌企业。11月11号以后，淘宝没有继续停止它的销售的神话，它很快在12月12号再次卷土重来，也实现了销售额的非常大的增长，当然没有52亿那么高,但是也是非常不错的，也达到了43。8亿的销售额.我们相信这些数字在2012年又会被改写，可能让我们瞠目结舌。这些所有数据都在告诉我们一个事情，无论是海外还是国内，电子商务是大势所趋的情况,电子商务的市场规模到底有多大?很多人都在预测这个事情，我们对全球和国内的数据做了一些整理和分析，我们预测截止今年电子商务交易规模达到38亿美元，与去年同比增长了45%左右,而且我们预测在2015年的时候，增长的趋势仍然不会发生变化，预计在2015
5、年的时候，全球电子商务交易规模将达到170亿美元。中国电商交易规模，大家普遍预测达到6.8亿的规模，6。8亿的规模，我们看了一下,它在整个GDP的占比达到15%左右,我们预测在2015年的时候，电商整个交易规模将会在6。8亿的前面，增加一个10,大概会达到16.9万亿，这个占GDP的占比从15达到30%左右，可能是百分之二十九点多,这是我们的预测.中国网上的零售，刚才说的是电子商务的总体的交易规模，从B2C,C2C零售方面来谈的话，中国网上零售突破七千亿,大概预计可以到7600亿左右，2015年网上零售部分突破2万亿，2.4万亿的规模。占整个消费品的总额，从4。2%，今年这样一个数据，上升到8
6、.86，这个仍然是一个很低的数据,在美国这个数据已经超过10以上。中国的网购消费者在今年我们预测大概会突破2万亿，我们预测在2015年，这个人群将会翻一番，达到4个亿左右。网购的渗透率也会将由现在的36.3%，上升到50%,这个是我们真正电子商务存在和发展的基础,也就是到2015年会出现一个情况，每两个网民中间会有一个网民拥有购物的体验，或者经常在网上购买产品。刚刚说的是整体的电子商务的情况。我们缩小范围来看，家电的电子市场到底有多大，这个规模到底是什么样的情况？我们看一下，京东商城在2012年，预计会在家电领域里面,将会突破160亿,今年它的家电销售额达到130亿左右，这仅仅是家电这部分.按
7、照京东老总来判断，明年2012年京东是600个亿.还有苏宁易购今年达到100亿，明年将突破300亿。我们主要是对互联网数据做了一些整理，我们发现2011年家电的网购的用户，将会超过1个亿，达到1.06亿左右,增长54%，我们预测在2015年的时候这个数字将会翻一番，达到2。3亿的规模，从它的整个销售额，市场规模来看，2011年家电网购预计达到687亿,预计在2015年这个数字将会达到两千亿左右,这个数字都已经让我们很惊讶，但是这个数字是不是已经到了，电子商务发展到巅峰的时代,实际上我们看这里有两个图，在国外家电的线上线下销售占比大概在30%左右,而在国内，我们看线上的,也就是网络的销售，家电部
8、分达到只有5左右。所以虽然我们的家电网购销售的增长非常的迅猛，但是从整体来看，潜力还是很大的，大概15%到25的空间占比。讲到全局的分析，我们看竞争的格局。首先我们来看环境的情况，从经济环境和行业环境来看，经济环境大家都知道全球的经济危机，导致我们的出口，导致国内的销售，都会受到一定的影响，无论是人工成本物价成本上涨非常厉害，包括中国对房地产的调控，都会对我们家电行业造成一定的影响，行业竞争大家看到，基本上是价格战，大家去国美、苏宁的时候，没有更好的营销手段，主要通过价格战方式来做的,竞争会非常非常激烈,2012年也会出现这样的情况。但是从政策环境和社会环境我们发现，这个中间存在机遇和机会,首
9、先全国无论是扶持节能，还是以旧换新，还是对家电电子商务的一些支持，包括社会环境上面，网络人群不断增加，大家消费行为发生了变化等等，都在预示我们家电如果想在今后能有新的发展的话，需要在业务销售转型上面做一些尝试，或者是做一些改进，目前的情况看,基本上所有的家电的传统的强势品牌，都已经开始布局电子商务,电子商务这方面的业务。从整个行业来看，家电的电商，从2003年开始，淘宝、京东商城、库巴这些家电的分销的平台上线，到2007年，我们传统的两个家电的分销商,分销渠道，苏宁、国美,他们开始网络的销售部分,到2011年,基本上大的强势品牌都已经开始自己家电的网络销售.我们对主要几个品牌做了一些分析，我们
10、发现他们在自有渠道和第三方渠道上面做了相应的布局，基本上都有了自己的官方商城，并且在淘宝开店，在第三方分销平台上面都有了自己的销售通路。网民对家电行业的关注在持续的提升，我们看一下百度的搜索指数，2011年整个搜索的指数维持在350万左右，到了今年二季度以后,曲线平台上升到每日400万的搜索流量,最高的时候接近到500万次,百度搜索指数告诉我们的信号,网民对于在互联网搜索有关家电的产品、咨询、相关的信息越来越多，关注度越来越高。我们针对这些重要的品牌，主要的品牌，对他们在互联网上搜索的热度做了一个统计，我们发现每个月TCL在网络上的搜索量是非常大的，它每个月大概有78400的搜索，每个月大概有
11、7.8万人在互联网上搜索有关TCL相关的产品,进行咨询。当然海信、长虹、康佳也都不错，每个月都有几万人的搜索量,也就是中国消费者已经不仅仅是在传统的苏宁，或者是国美去看我们的电子类的产品，看我们家电类的产品，他们也会通过互联网来去寻找相关的产品咨询或者购买的渠道。但是我们发现整个搜索量并没有在互联网上得到有效的转化,我们看到红色的数据是它每个月大概月均的销售，网络销售的数量，当然这个是对淘宝数据的整理。TCL最好，一个月可以销售到1600台左右,有些企业是几百台,从这些数据我们发现了一点，还有些企业并没有进行有效的将这些搜索需求转化为购买的销量.所以我们中国目前彩电行业里面，通过网络销售的在整
12、个家电里面，整个家电网上销售占比占到了5%左右，但是彩电领域就会更低了，大概是要少于1，这个实际上对我们来说，是一个很不愿意看到的数据，但是对我们来说又是意味着很好的机遇，因为它的发展空间是非常大的。我们讲一下家电企业在做电子商务可能遇到的困难，我们看看他们到底遇到了什么样的困难？传统的家电企业，进入电子商务的时候，首先就会遇到一个困难，为什么要做电子商务,电子商务到底是一种营销的战术还是企业的战略？当然我们知道这个问题是非常大的问题,但是就是因为这么大的问题，很多的企业在这个事情上摇摆不定，由于自己的摇摆不定,在市场上失去机会。刚才前面提到了市场上有这么多需求，无法进行有效的转化，这个很正常
13、。当只有你把企业在电子商务上升到战略层面的时候，你的效果才会完全不一样.第二个困局是卖什么。很多企业对开展电子商务的时候,对卖什么很困惑，很多企业会认为我做电子商务怎么卖，把现有产品全部拿到网上去卖还是根据网络去规划另外一些产品线，怎么样才能去找到能够在网络上畅销的产品，这个是企业面临的第二个困局.第三个困局，大家做电子商务的时候，往往对在哪里卖产生困惑，因为做电子商务的时候，必然会出现线上、线下渠道是否有冲突的问题，在线上销售的时候在哪里卖,通过哪个渠道卖会更有效。传统的企业在做的时候都卖得不好,业绩往往不能照自己的预期，很多人说做电子商务很快接触市场，能够赚到钱，有很多企业一个单品能够卖上
14、十亿,为什么自己全线的产品在网上卖的时候卖不好，所以所有的企业在做电子商务的时候,尤其是传统企业，他们实际上会预期的非常高，但是结果会非常的不满意。最后我们讲讲怎么样破局?怎么样解决这个难题?我们曾经辅导过很多的传统企业成功的去开展电子商务，包括名品牌的企业去成功的运作电子商务，但是我们发现企业如果要在电子商务上能够获得成功，有4件事情是非常重要的，首先就是战略，其次就是渠道，然后就是网络的推广，最后是数据的支持,数据与系统的支持。如果企业能够在这四个方面能够进行有效的组织,并且配以有效的资源，我相信电子商务是非常有机会的。首先我们来讲一下战略先行，也就是说一个企业要开展电子商务，它需要把电子
15、商务作为企业的战略层面去考虑，而不是营销战术来考虑,我们知道，如果是战略，企业从产品，从销售的政策，从销售的团队，从系统的支持，各个方面都会有相应的资源去配,取得的效果当然是不一样的，而目前大多数企业是怎么样的,我们看一下,我们的企业有几个阶段，做电子商务的时候,第一个是空白阶段，很多企业,实际上目前对电子商务抱着什么样的态度？电子商务到底是什么样的,我不懂，所以我不敢去做，电子商务到底有没有市场，巨大的市场只是听人说的,我们还是把传统的市场能做好。所以往往忽略它,电子商务没有开展,没有开展的时候，我们知道,电子商务有一个原则，前三位的原则，电子商务，我们会发现,很多的行业，电子商务会有三个名
16、额,你在互联网上去做的话，大概有三个车位，这三个车位你没抢到，你就会失去先到优势，等你失去先到优势以后，你想再去构建电子商务的系统就非常困难了。另外一个阶段，这是我们现在普遍的现象，大多数企业处在这个阶段，战术阶段，战术阶段，大家只是把电子商务作为营销的战术，他们往往是更随性的建立到自己的一些网站或者是官方的商城或者是进入到分销的平台,在去做推广的时候,也没有进行整合性的推广，只是相应的做品牌类的销售性活动或者广告，并且在这件事情上没有构建数据支撑系统.这种情况下的企业,大多数投入会大于产出，它的业绩往往是没有办法让他去达到他的预期效果的。那么真正用电子商务的时候,企业要把它上升到战略的层面，当它上升到战略层面以后围绕着电子商务进行相应的产品策略、渠道策略、推广策略、支撑系统各个方面的构建,只有这样调动公司相应的资源,才能够让你的电子商务真正获得收益。如何去进入电子商务，如何开展电子商务，我们服务过很多企业以后，我们总结了一个经验，我们觉得
