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1、项目五 分析竞争者，制定市场竞争策略,学完本单元，你应该掌握的： 1. 了解从行业角度和市场角度如何识别竞争者。 2. 掌握如何分析市场竞争者。 3. 掌握市场竞争的三大基本策略。 4. 熟悉市场竞争地位不同的企业应采用的竞争策略。,知 识,能 力,提高分析竞争者的能力。 市场竞争策略的应用。,讲授与训练内容,一、识别和分析市场竞争者 二、市场竞争策略,项目五 分析竞争者，制定市场竞争策略,教学重点,教学难点,1.识别企业的竞争者 2.判断竞争者的反应模式 3.基本的市场竞争策略 4.竞争地位不同的企业竞争策略,1.从行业结构角度识别竞争者 2.对竞争者的优势和劣势的评估 3.三大基本竞争策略
2、各自的适用条件 4.市场挑战者选择的5种进攻策略,项目五 分析竞争者，制定市场竞争策略,【任务导入】 请你找到一家企业，按照识别分析竞争者一般步骤分析其竞争对手。,项目五 分析竞争者，制定市场竞争策略,案例导入 喜力啤酒的畅销,问题引入: 1.喜力啤酒作为台湾市场的领导品牌，其扩大市场份额的策略是什么？ 2.喜力啤酒是怎样进行行业竞争分析的？这对它竞争策略的选择有什么作用？,一、识别和分析市场竞争者,识别竞争者的步骤,一、识别和分析市场竞争者,（一）识别企业的竞争者 1.从行业结构角度识别竞争者 决定行业结构的主要因素有： （1）销售商数量及产品差异程度 （2）进入壁垒 （3）退出与收缩障碍
3、（4）成本结构 （5）纵向一体化 （6）全球经营,5种行业结构类型,完全垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 完全竞争,一、识别和分析市场竞争者,（一）识别企业的竞争者 2.从市场角度识别竞争者 愿望竞争力量 平行竞争力量 产品形式 品牌竞争力量,一、识别和分析市场竞争者,(二）识别竞争者的策略 通常在大多数行业，竞争者可以被分为实行不同策略的群体，每个群体由那些实行相同或相似策略的企业组成。,一、识别和分析市场竞争者,（三）判断竞争者的目标 竞争者的最终目标是追逐利润，但每个公司对长期利润和短期利润留存的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同，所以竞争者通常会有多个目标，如获利能力、
4、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等。 每个企业具体的策略目标都是上述不同侧重点的目标组合。,（四）评估竞争者的优势与劣势：,1.收集竞争者的重要业务资料 2.综合利用第二手资料 3.跟踪企业市场营销的变化 4.了解竞争者的财务变量标准,具体分析步骤大致是：,一、识别和分析市场竞争者,一、识别和分析市场竞争者,（五）判断竞争者的反应模式 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、强烈型竞争者 4、随机型竞争者,训练与练习,完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种市场结构的特点是什么？ 请结合实际举例加以说明。,二、市场竞争策略,（一）基本的市场竞争策略 （二）竞争地位不同的企业
5、竞争策略,二、市场竞争分析,（一）制定企业的竞争战略,三种基本的 竞争战略,差异化,集中化,1、低成本战略：（P86） 通过有效途径，实现成本降低，以建立一种不败的竞争优势。,优点： （1）产品以低价卖出：增加市场占有率； （2）产品以原价卖出：增加销售利润。 缺点： 企业往往会一味追求成本的降低，而忽视了产品质量、服务、技术开发等方面的提高。,三、市场竞争战略,格兰仕如何实现低成本？,1、通过规模生产以节约原材料、减少浪费，实现成本降低； 2、拥有发达的原料供应网，保证原料的准时、准确、低价供应； 3、基本不做广告，把利润返还消费者。,2、差异化战略 凭借自己的专有技术和特长，使企业产品、服
6、务、形象等方面与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势。,优点： （1）能满足不同消费者的不同需求； （2）减少与竞争对手的正面冲突； （3）凭借自己的特色制定较高价格获取高利润。 缺点： 要经常创新才能一直保持与众不同 ，难度较大。,三、市场竞争战略,宜家家居的差异化营销,“宜家”的差异化营销,崇尚简约，崇尚自然，崇尚原始； 货品优质，设计精良，价格便宜； “超市式”销售，小资情调，全球统一； 独特的服务： 1、为什么没有亦步亦趋的服务人员？ 2、为什么我们要虐待自己的产品？ 3、为什么要您自行取货回家并组装？ 这样的服务是好还是不好？,3、集中化策略：（ 指企业把经营的重点目标放在某一特定购
7、买者集团，或某种特殊用途的产品上，或某一特定地区内，来建立企业的竞争优势及其市场地位。,优点： （1）能集中企业资源，以较少投入获得较高回报； （2）尤其适用于实力不雄厚的中小企业； 缺点： 风险性较大。,三、市场竞争战略,案例：奇特的“左撇子”市场,美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇子使用的产品：左开门冰箱，左手用剪刀、削皮器、锯子、量尺等。这些专门为左撇子设计的产品，惯用右手的人自然不会购买。据统计，左撇子约占总人口的10%，正是这个奇特的市场使阿里德拉公司成为闻名世界的企业。,想一想： 阿里德拉公司应用的是什么竞争策略？,二、市场竞争策略,（二）竞争地位不同的企业竞争策略,1、市场领导者
8、策略,3、市场跟随者策略,2、市场挑战者策略,4、市场利基者策略,（二）不同竞争地位企业的竞争策略,市场上的四类竞争者： 1、市场领导者：在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。 2、市场挑战者：处于次要地位，但会主动向领导者发起挑战争取领导地位的企业。 3、市场跟随者：安于现状，只求在“共处”的状态下获利的企业。 4、市场补缺者：避开与占主导地位的企业竞争，只通过发展特有的专业化经营来求生存的小企业。,各行业中的领导者： 汽车行业的通用公司 电脑设备行业的IBM公司 电脑软件的微软公司 软饮料行业的可口可乐公司 连锁快餐行业的麦当劳公司 连锁零售行业的沃尔玛公司 燃油行业的壳牌公司,（一）市
9、场领导者：,策略核心：守住自己的领先地位 “进攻”和“防守”,扩大市场总需求,（1）寻找新用户,（2）开辟新用途,（3）增加使用量,1、进攻型策略：,（一）市场领导者：,2、防守型策略：,保护市场占有率,（1）阵地防御,（3）先攻防御,（4）反攻防御,（5）机动防御,（2）侧翼防御,（6） 撤 退 防 御,进 攻 者,（一）市场领导者：,（1）阵地防御 在现有的阵地周围建立防线 强化核心业务 （2）侧翼防御 建立辅助性基地作为防御阵地，保卫弱翼 开发一些辅助性的业务 （3）先攻防御 先发制人，主动出击 当竞争者尚未进攻之前就主动行动 （4）反攻防御 主动反攻入侵者的主要市场阵地 “围魏救赵”,
10、（一）市场领导者：,（5）机动防御 扩展新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心 市场扩大化（相关业务扩展） 市场多元化（不相关业务扩展） （6）撤退防御 从一些疲软的市场阵地撤出来 收割 放弃,（二）市场挑战者,策略核心: “攻击”,(1)正面进攻,防 守 者,进攻策略,进攻者,(4)迂回进攻,（二）市场挑战者,（1）正面进攻: 硬碰硬，进攻对手的强项。 （2）侧翼进攻: 进攻对手尚未完全占领的市场。 （3）包围进攻: 全方位、大规模地进攻主战场。 （4）迂回进攻: 避开主战场，进攻较为容易的市场来扩大自己的资源基础。 （5）游击进攻: 向对方不同部位发动小规模、断续的进攻，适用于小企业。,(
11、三）市场跟随者,策略核心: “模仿”,跟 随 者,紧密跟随,选择跟随,距离跟随,完 全 模 仿,部 分 模 仿,择 优 模 仿,（四）市场补缺者,实现专业化的主要途径： 1、产品专业化 2、质量价格专业化 3、渠道专业化 4、服务专业化 5、顾客专业化 6、地区专业化,策略核心：实现专业化,案例分析：蒙牛的“借力打力” 是跟随还是挑战？！,伊利,蒙牛,蒙牛巧借： 1、借助伊利，避实就虚。 2、借势乳都，共创内蒙品牌。 3、借用社会，发展实力。,训练与练习,请观察你熟悉的几个市场领导型企业，看看他们分别是采用怎样的手段来增加市场总需求的？,案例分析,400元以下低价微波炉： 食之无肉，弃之有味,
12、思考？ 1什么是竞争者？如何分析企业的竞争者？ 2格兰仕采取了什么竞争战略？你认为效果如何？ 3如果你是美的公司的管理者，你将采取什么竞争策略？,学习本章要注意逻辑连贯，各种方法和概念需注意联系实际来进行理解。本章首先阐明了进行竞争者识别和分析的五个步骤，然后对如何选择市场竞争策略进行了详细的论述。市场竞争策略又从两个方面进行了分析：基本的市场竞争策略和处于不同竞争地位的企业竞争策略。,学习建议,1、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种市场结构的特点是什么？请结合实际举例加以说明。 2、企业面对竞争者采用的基本竞争策略有哪些、各自的适用范围是什么？ 3、 简述市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者的主要竞争策略各是什么？ 4、请观察你熟悉的几个市场领导型企业，看看它们分别是采用怎样的手段来增加市场总需求的。,思考与训练,?,?,?,1.按班分成若干小组，通过查阅资料或实地考察等方式分头调研。 2.收集中国胶卷市场的主要竞争者资料，分析总体市场竞争状况。 3.重点收集柯达与富士在中国市场的营销策略资料，具体包括：产品、价格、渠道、促销、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等。 4.根据收集的资料，分析探讨柯达与富士市场竞争策略的要点，撰写分析报告。,实训应用,演讲完毕，谢谢观看！,
