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1、电商驱动，直播助力，家纺行业蓄势待发,证券分析师：王立平A0230511040052 研究支持：戎姜斌 2020.8.25,家纺行业跟踪报告,风险提示：若新型冠状病毒感染肺炎疫情持续时间较长，消费行业业绩可能不及预期。 ,2,本期投资提示：,渠道历经变迁，电商逐步成为家纺行业主战场。1）线上渗透率持续提升，家纺线上占比遥遥领先。家 纺行业电商收入占比较高，19年底基本为25%-40%，远高于纺织服装其他子行业。2020年家纺电商 收入占比有望进一步提升，预计到2020年底，水星家纺电商占比达45%-50%，富安娜电商占比超 40%，罗莱生活电商占比达25%-30%。2）家纺适合电商直播，爆款打
2、造带动增速上行。家纺相对更 加标品，较为适合直播带货。同时直播爆款持续作为引流产品带动整体线上增速持续提升。各品牌均 大力发展直播带货渠道，联合大主播打造爆款。3）竣工面积复苏增长利好家纺行业，催化需求端回暖。 2020年竣工面积改善趋势延续，有望拉动家纺行业消费，推动行业复苏。 二季度来，家纺电商持续保持高速增长，表现明显好于其他子行业。1）二季度起家纺电商增速明显回 暖。根据独道数智数据显示，2020年5月起，家纺线上呈现快速增长趋势，天猫平台上家纺品类增速 恢复至20%左右。其中龙头品牌呈现爆发增长，据统计水星家纺5/6月天猫官方旗舰店GMV增速达 80%/44%；罗莱生活5/6月天猫官
3、方旗舰店GMV增速达92%/26%，线上增速遥遥领先。2）7月消费 品线上增速放缓，但家纺龙头品牌逆势高增，表现大超预期。预计由于今年618大促表现良好，对7月 电商产生一定虹吸效应（19年618表现一般，对7月影响较弱），故大部分消费品电商增速有一定放缓。 但家纺龙头企业仍维持高速增长趋势，增速优于5月，大超预期。其中水星家纺7月天猫官方旗舰店 GMV增速达88%，罗莱生活7月天猫官方旗舰店GMV增速达127%。 投资建议：电商驱动，板块复苏明显，但估值仍处于底部，推荐家纺龙头企业。1）水星家纺：电商收 入占比有望接近50%，且二季度来提速发展，表现超预期。预计20年实现净利润3.5亿元，对
4、应PE为 13倍；2）罗莱生活：多品牌、多梯度覆盖全市场，品牌影响力不断提升。电商渠道经过调整后20年 恢复高速增长。预计20年实现净利润超5.5亿元，对应PE为18倍。,主要内容,3,家纺复盘：主战场逐步从线下向线上转移 电商驱动，二季度来表现持续超预期 地产竣工复苏，催化行业需求向好 投资建议,4,1 家纺复盘：主战场逐步从线下向线上转移,家纺行业根据渠道变迁主要分为四个阶段： 1）2012年之前：跑马圈地； 2）2012年-2017年：线上线下融合； 3）2018年-2019年：线上阵痛； 4）2020年开始：线上再次发力。,资料来源：京东数科，申万宏源研究,图1：家纺行业18年至今线上
5、销售额增速,-20%,-10%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,-20%,-10%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,图2：家纺行业18年至今线上销售量增速,0,5,10,15,20092010201120122013201420152016201720182019 2020H1,罗莱生活富安娜,亿元,库存快速增长,加强库存消化,0%,20%,40%,60%,380%,0,1,2,2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012,亿元,100% 80% 60% 40% 20% 0%,5 4 3 2 1 0,2006 2007 2008 20
6、09 2010 2011 2012,归母净利润YOY归母净利润YOY 2012年-2017年：线上线下融合 行业渠道库存危机，品牌加大库存清理力度，到2017年渠道逐步进入补库存阶段。 逐步发力电商，电商占比持续提升，到2017年家纺品牌电商占比基本达到20%-40%。,亿元,5,1 家纺复盘：主战场逐步从线下向线上转移,2012年之前：跑马圈地 家纺各品牌均快速扩张线下渠道（以街边店为主），业绩实现快速增长。,资料来源：Wind，申万宏源研究,图3：罗莱生活业绩情况图4：富安娜业绩情况,27%,39%,21% 20%,0%,10%,30%,40%,罗莱生活,富安娜,水星家纺,图6：2017年
7、各品牌电商收入占,比,图5：家纺品牌存货情况,6,1 家纺复盘：主战场逐步从线下向线上转移,2018年-2019年：线上阵痛 1）2018年电商市场竞争结构发生变化。2018年上半年社交电商快速崛起，以低价 为主的社交电商如拼多多、云集等爆发式增长，使得原本以阿里为电商主战场的家纺 品牌流量明显下滑。18年二三季度，各品牌电商均出现不同程度的下滑。 2）各品牌积极调整电商业务。a）水星家纺：调整百丽丝品牌定位，主打产品高性 价比，积极入驻拼多多、云集、贝店等社交电商平台。同时对电商团队进行组织架构 调整。b）罗莱生活：18Q3将LOVO与罗莱主品牌切分，独立运营，保证罗莱主品牌 的调性，同时也
8、促进LOVO自身品牌影响力的提升,资料来源：独道数智，申万宏源研究,图7：水星家纺18-19年电商增速 亿元,-80%,-40%,0%,40%,80%,120%,0,1,2,3,销售额,同比增速,图8：富安娜18-19年电商增速 亿元,-80%,-40%,0%,40%,80%,120%,0,1,2,3,销售额,同比增速,0%,100%,200%,300%,400%,0,1,2,亿元,销售额,同比增速,-40%,0%,40%,80%,120%,0,1,2,3,亿元,销售额,同比增速,7,1 家纺复盘：主战场逐步从线下向线上转移,2020年开始：线上再次发力 随着各品牌电商渠道调整近2年时间，逐步
9、恢复增长，20年二季度开始明显提速。 水星家纺：根据独道数智数据显示，水星家纺2020年5月电商增速约80%，6月增速 超40%，7月增速近90%，表现强势。 罗莱生活：根据独道数智数据显示，罗莱生活（罗莱主品牌）2020年5月电商增速超 150%，6月增速约80%，7月增速近300%，逆势爆发增长。,资料来源：独道数智，申万宏源研究,图9：水星家纺20Q2开始电商提速,图10：罗莱生活20Q2开始电商提速,主要内容,8,家纺复盘：主战场逐步从线下向线上转移 电商驱动，二季度来表现持续超预期 地产竣工复苏，催化行业需求向好 投资建议,9,2.1 家纺适合电商直播，线上占比提升带动增速上行,家纺
10、电商占比明显高于纺织服装其他子行业 家纺行业电商收入占比较高，基本为25%-40%，遥遥领先。而服装中主要以运动服 饰电商收入占比较高，大部分超20%。 疫情影响下，2020年家纺品牌电商收入占比有望进一步提升，预计到2020年底，水 星家纺电商占比近50%，富安娜电商占比超40%，罗莱生活电商占比近30%。 表1：家纺电商收入占比较高,资料来源：Wind，申万宏源研究,10,2.1 家纺适合电商直播，爆款打造带动增速上行,直播带货兴起，家纺是较好的带货品类 家纺更加标品，较为适合直播带货。同时直播爆款持续作为引流产品带动整体线上增 速持续提升。 各品牌均大力发展直播带货渠道，联合大主播打造爆
11、款。,资料来源：今日有售，申万宏源研究,表2：水星家纺2020年5月来主要直播带货合作情况,表3：罗莱生活2020年5月来主要直播带货合作情况,11,2.1 家纺适合电商直播，爆款打造带动增速上行,直播带货打造爆款，种草收割再提增速 以水星近期直播带货的产品为例（天丝夏被）， 近30天销量超1.8万件，销售额超1000万元，均 为第一，且明显领先。同时爆款产品单价较高， 带动线上均价提升。 同时以爆款引流，提高转化率，带动店铺整体销 售持续提升。 图11：水星直播带货产品持续引流,资料来源：淘宝网，申万宏源研究,400 200 0,600,元,2 1.5 1 0.5 0,万件,400 0,80
12、0,1200,万元,图12：水星直播带货产品近30天销售额超1000万,元,图13：水星直播带货产品近30天销售量超1.8万件,图14：水星直播带货产品均价约570元,12,2.2 家纺复苏明显，二季度表现超预期,从业绩上来看，2020年二季度家纺业绩增速基本转正，也增速良好 水星家纺、罗莱生活二季度电商快速增长，线下零售逐步恢复； 富安娜优于19年加强渠道库存清理，今年线下压力较小。 表4：家纺行业二季度盈利预测,资料来源：Wind，申万宏源研究,备注：标黄区域为预测值,13,2.2 家纺复苏明显，二季度表现超预期,根据独道数智数据显示，2020年5月开始家纺品牌线上增速呈现快速增长 趋势，
13、且持续保持高增长，势头明显好于其他子行业 家纺中， 水星家纺、罗莱生活7 月线上逆势增长， GMV 增速分别达 88%/127%，远超其他品牌增速。 图15：各子行业品牌5-7月电商增速,资料来源：独道数智，申万宏源研究,备注：各品牌增速为抓取旗下品牌在天猫旗舰店GMV增速，与公司实际增速有所差异,-50%,0%,50%,100%,150%,水星家纺,罗莱生活,富安娜,海澜之家,森马服饰,安踏体育,李宁,歌力思,朗姿股份,太平鸟,地素时尚,5月6月7月,家纺,大众服饰,运动,女装,14,2.2 电商持续发力，带动家纺二季度超预期,水星家纺：7月电商逆势高增 2020年7月水星家纺天猫销售GMV
14、 达6061万元，同比增长88%，增 速表现优于5月； 2020年7月水星家纺天猫销售量达 21万件，同比增长65%。 2020年7月水星家纺天猫销售单价 294元。 图17：水星家纺销售额,图16：水星家纺销售单价,资料来源：独道数智，申万宏源研究,-40%,0%,40%,80%,120%,0,1,2,3,亿元,销售额,同比增速,200,240,280,320,360,元,销售单价 图18：水星家纺销售量,-40%,-20%,0%,20%,40%,60%,80%,0,30,60,90,万件,销量,同比增速,备注：统计数据为第三方平台抓取的GMV，与实际增速有所差异,15,2.2 电商持续发力
15、，带动家纺二季度超预期,图20：水星家纺销售热点城市,图21：水星家纺销售用户年龄构成,图19：水星家纺销售区域分布,0%,3%,6%,9%,0%,10%,20%,30%,40%,0-19岁,20-29岁,30-39岁,40-49岁,50+岁,水星家纺：纺热销长三角（销售占 比15%）及珠三角地区； 水星家纺销售前三大城市包括上海 市（8.5%）、杭州市（4.5%）、 北京市（4.4%）； 水星家纺用户年龄层以20-39岁为 主，占比71.3%。,资料来源：独道数智，申万宏源研究,16,2.2 电商持续发力，带动家纺二季度超预期,图23：富安娜销售额,图24：富安娜销售量,图22：富安娜销售单
16、价,富安娜：电商增速有所放缓 2020年7月富安娜天猫销售GMV达 1792万元，同比下降9%； 2020年7月富安娜天猫销售量达7 万件，同比下降7%； 2020 年7 月富安娜天猫销售单价 257元。,资料来源：独道数智，申万宏源研究,-30%,0%,30%,60%,0,1,2,3,亿元,销售额,同比增速,-40%,0%,40%,80%,0,10,20,30,40,50,60,万件,销量,同比增速,200,250,300,350,400,450,元,销售单价,备注：统计数据为第三方平台抓取的GMV，与实际增速有所差异,0%,3%,6%,9%,12%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,0-19岁,20-29岁,30-39岁,40-49岁,50+岁,17,2.2 电商持续发力，带动家纺二季度超预期,图26：富安娜销售热点城市,图27：富安娜销售用户年龄构成,图25：富安娜销售区域分布,富安娜：以珠三角地区为重点，销 售占比达30%； 富安娜热销前三大城市包括深圳市 （11.1%）、北京市（5.1%）、广 州市（5.0%）； 富安娜用户年龄层以20-39岁为主， 占比
