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1、哔 哩 哔 哩 美 妆 个 护 行 业 整 合 营 销 解 决 方 案 2 0 2 1 . 5 2.AGENDA 美妆个护 趋势概览 哔哩哔哩 行业洞察 哔哩哔哩 营销攻略 3. #Z世代是行业的全新增长点# -美 妆 个 护 行 业 趋 势 概 览- 4. 美妆个护行业市场规模增速放缓行业需要全新增长点 5.9% 10.6% 12.5% 9.6% 9.5%9.6% 9.5% 9.6% 9.5% 201620172018201920202021E2022E2023E2024E 数据来源： Euromonitor . 公开数据 行业增速放缓，竞争将愈发激烈，品牌亟需全新的增长点 美妆个护行业市场
2、规模增幅趋势 5. Z 世 代 正 成 为 美 妆 个 护 行 业 的 主 力 消 费 群 体 43% 33% 37% 47% 18% 22% 19% 22% 24% 27% 25% 20% 15% 18% 19% 11% 2019Q22020Q22020Q42021Q1 24岁以下 25-30岁 31-40岁 40岁以上 美妆个护行业消费人群年龄分布 数据来源： Euromonitor . 公开数据 相比上个世代（Y世代 80-89） Z世代（90-09） 提前10年开始护肤 Z世代“颜”究之道 一二线女性护肤进阶白皮书 6. 种草力强注意力分散 30%+的Z世代了解美妆信息 的渠道是朋友
3、周围朋友推荐是 美妆消费因素第3位 Z世代平均注意力只有8秒 比Y世代12秒更少 2020年Z世代时尚消费洞察报告，华扬联众、微博，2020年6月 美妆核心人群的各兴趣偏好中 时尚的活跃占比仅排第10位 2020美妆人群与品牌洞察报告，QuestMobile，2020年 Z世代美妆个护行业特性：有效却又难以捕捉 7. Z世代美妆个护行业特性：超能买却又超精明 购买力强决策链长 Z世代平均每年购买 护肤和彩妆各12次 护肤平均单品购入价424元 彩妆平均单品购入价387元 60%的95后在购买美妆产品时 决策期大于1周 2020年Z世代时尚消费洞察报告，华扬联众、微博，2020年6月欢迎来到消费
4、Z时代，埃森哲 8. 喜新花心 52%的重度新品人群 在30岁以下 美妆新品牌消费人数90、 95后过半 18-24岁的品牌忠诚计划参与者 在各代际中最低 比倒数第二25-34岁 还要低32.6% CBNData消费大数据中国新品消费盛典eMarketer Z世代美妆个护行业特性：爱尝鲜却又难长情 9. #哔哩哔哩聚集了Z世代的头号玩家# - 哔哩哔哩美妆个护行业洞察 - 10. #每2个年轻人中就有一个是B站用户# B站是Z世代营销的首选阵地 35岁及以下人群占比 86%+ 35岁以上 在2020年 B站用户年龄分布占比 2.23亿 月活跃用户 1.12亿 答题正式会员 第12个月会员 留存
5、率 80% 日均使用时长 82分钟 月均互动 66亿次 数据来源：2021.Q1 哔哩哔哩公开财报 / 哔哩哔哩B-Data 数据研究 11. 在B站关注美妆个护内容的用户规模愈发庞大 美妆行业潜力消费人群价值开始显现 数据来源：哔哩哔哩B-Data 数据研究 79% 55% 美妆用户平台用户 美妆用户2020年度月均 同比规模增长 美妆用户：周期内看过美妆相关内容的用户 76% 24岁（含）以下人群 1:1 男 女 比 例 构 成 56% 来自一/二线城市 12. 更多的创作者及更丰富的内容供给 B站美妆个护内容生态蓬勃成长 创作者稿件量播放量 +60%+218%+192% 2019 202
6、0 2019 2020 2019 2020 美妆创作者（UP主） 人数递增 创意迸发 美妆相关视频内容 稿件量翻三倍 供给丰富 美妆相关视频内容 播放量翻三倍 更多关注 数据来源：哔哩哔哩B-Data 数据研究 13. B站年轻人的美妆个护兴趣点 为品牌提供Z世代喜好的品类机会 2020年B站 美妆个护行业 TOP10播放量品类热词 口腔护理 底妆 修容 口红 精华 熬夜 眼影 香水 脱发 面膜 数据来源：哔哩哔哩B-Data 数据研究 / 品类热度基于播放 & 投稿 & 搜索 等行为来抓取的品类关键词 底妆 +245% 眼霜 +180% 脱发 +110% 内容热度连续高速增长品类（2019-
7、2020） 内容热度黑马增长品类（2019-2020） 男士护肤 男士彩妆 +850% 香水 +450% 14. 年轻人多样的兴趣偏好为品牌的营销提供更多的破圈可能 B站美妆个护用户 TOP热衷内容类型 No.1 娱乐 玫珂菲奶霜小黑管说唱新世代 No.2 影视 妮维雅影视区UP主 No.3 知识 巴欧黑精华知识区UP主 No.4 美食 巴欧面膜美食区UP主 No.5 音乐 魅可口红音乐区UP主/歌手黄龄 No.6 游戏 YSL口红游戏区UP主 No.7 动画 纽西之谜面膜 IP合作 No.8 生活 花西子礼盒绘画UP主 No.9 动物圈 自然堂猫系妆容 数据来源：哔哩哔哩B-Data 数据研
8、究 社科人文科学科普影视杂谈 +83%+35%+33% 美妆人群兴趣热度增速最快分区（二级）： 15. 美妆个护品牌企业号竞相入局 Z世代人群深耕价值显现 +178%+143% 美妆个护企业号数量 2019-2020年年度增长 美妆个护企业号稿件量 2019-2020年年度增长 数据来源：哔哩哔哩B-Data 数据研究 16. B站美妆个护营销品牌云集 Z世代营销如火如荼 17. #助力品牌融入Z世代 营得未来# - 哔哩哔哩美妆个护行业营销攻略 - 18. 哔哩哔哩美妆营销解决方案 Z世代 人群触达以Z世代兴趣为基础的 心智沟通美妆阵地 持续运营 -面向Z世代美妆兴趣及场景B站全链路营销模式
9、- UP主营销 B站核心兴趣生态 借助B站UP主，将品牌信息/理念 转译为可激发用户兴趣并被Z世代认可的语言 UP主：#3i 营销模型# 品牌曝光 多样触达 -联动霸屏- -开机闪屏- -首页首焦- -分区展示- - 信 息 流 - -Inline大视窗- -播放页展示- B-Data 哔哩哔哩营销数据服务 完整沉淀营销Z世代人群 站 内 声 量 助 力 生态营销 B站上新&焕新 营造话题 #B站新品日 #新动盲盒 -IP营销- 产品上新品牌焕新 #盛妆纪 #进化论 #召集令 站内美妆固定阵地 #企业号： 粉丝沉淀 / 运营活动 #新妆日报： 品牌融入内容常态阵地 内 容 融 合 19. UP
10、主营销：兴趣营销 3i投放模型 兴趣营销人群定位 品牌内容资产沉淀 数据 产品 UP主 营销产品 人群触达 花火 平台 兴趣营销“3i”模型 Inspire 激发 Immerse 沉浸 Invest 付出 心智渗透 企业号，聚拢品牌资产 平台营销活动节点/ 营销工具 助力更大曝光 升级破圈 数 据 反 哺 建 立 品牌兴趣营销策略梳理 20. UP主营销：基于目标人群定位兴趣方向-美妆个护类内容的创意空间 产品测评 产品功效成分被深度测评诠释 合作产品：果壳 色修精华 美妆教程 产品力被美妆教程高品质演绎 合作产品：赫奈 三色修容盘 绝美仿妆 用高表现力展现产品独特卖点 合作产品：毛戈平 故宫
11、联名系列产品 21. 知识分享 深度科普产品成分功效 合作产品：科颜氏 高保湿面霜 手工复刻 合作产品：相宜本草 唐朝古方 护肤系列套装 从零到一讲产品理念或文化实物化 美食龙吟 合作产品：娇韵诗 少女精华水 用美食表现美妆护肤产品的独特卖点 UP主营销：基于目标人群定位兴趣方向-美妆个护类内容的创意空间 22. 激发 苗族元素 多角度制造声量 【花西子苗族印象彩妆礼盒】X 民族元素超级符号 绘画/动画/剧情 激发进阶沉浸付出 手工区 好物推荐 必囤清单 生活/时尚 多场景植入 营造沉浸氛围 生活/时尚 苗族少女透视 COS 妆容 UP主营销：基于产品卖点，打造超级符号，获得长尾曝光 23.
12、【BLANK ME】X 正视自己，坚持自我 通过ME TALK这一主题形式，邀请不同分区不同类别的UP主进行分享共创。将品牌所坚持的“正视自己，坚持自我”融入在自我审视，价值认知之中，从而获得品牌在粉丝中的共情认同。 UP主营销：通过态度输出，建立强有力的品牌态度，塑造品牌共情 24. UP主营销玩法：品牌定制超级话题页 官方发起“专属话题页” 圈定方向激发兴趣1 UP主商单 + 付费约稿 2引爆出圈 起飞助力 3UGC发酵 自发UGC + 有梗互动 4 基于推广内容定制开放式话题， 激发C端兴趣，符合站内文化形态 UP主商单专属坑位 付费约稿，垂类+跨区组合拳，聚合曝光 曝光助力工具：起飞
13、加持优秀内容跻身站内推荐榜 自然孵化UGC 素材沉淀，社区聚合，带动跨区曝光 25. UP主营销玩法：官方营销聚合活动“造梗计划” 长 线 活 动 品 牌 基 于 营 销 节 点 选 择 曝 光 品牌内容 赛道内冲榜 自然UGC 拉动持续高活跃度 官方造梗计划：#种草大作战# 平台流量扶持 / 营销节点高曝光 /借势营销 生态内容聚合 Tag1Tag2Tag6 活动逻辑活动示例单赛道品牌内容展示单赛道UGC展示 26. 哔哩哔哩 Z世代 聚焦美妆个护核心营销场景 上新&焕新 提供Z世代的整合营销服务 品牌上新品牌焕新 年轻 活力 消费潜力 种草力 喜新奇 爱种草 爱新品 易扩散 27. IP营
14、销：年轻人感兴趣的内容，B站都有 28. IP营销：激活品牌引力，新潮美学刷新品牌印象#IP BUFF# 心智沟通 IP内容合作 话题发酵 IP热话 基于IP的 互动玩法 好感刷新 IP授权 加成 沟通深度 加成 沟通广度 IP x 品牌 话题发起 综 艺日 番 影 视虚拟偶像B站IP 国 创 29. 参 考 案 例 ： 纽 西 之 谜 I P 内 容 合 作 - 从看见到购买，全面提升用户对品牌的兴趣 - 定制国创联名礼盒品牌送福 转化内容加持 种草效果转化内容乘势IP UP主加成 话题+直播获得全站关注 口碑收获粉丝疯狂赞美 30. 品牌上新：#新品日# 一站式上新营销链路 快速引爆站内新
15、品影响力 热度发酵 直播/共创二次传播 焦点资源 引流预约 超级事件 聚焦眼球 Big Day 31. 品牌上新：#新动盲盒# 盲盒式惊喜玩法，催生社交话题爆品 上市前 惊喜路透 上新日 全民开盒 上市后 种草众测 引流预约+看点预告 精准蓄水，稳步发力 直播开盒全民围观 主播/UP主种草+KOC众测 全站热议，扩大影响 本期看点 防晒新玩家 SSR：新品 小电视包 新动盲盒 线上开盒即时转化 泄洪式爆发，瞬时成为焦点 32. 品牌焕新：#盛妆纪# 每个节点都不缺席，品牌伴随用户成长 节日线成长线 品牌需求深度结合校园场景 专属版2233增强吸睛效果 开学惊艳季 毕业亮相季 面试必中季 情人节
16、 圣诞节 万圣节 高定制大曝光 搭载运营活动节日强势曝光 全站动员触达更多用户 33. 盛妆纪 参考案例：雅诗兰黛DW #百万毕业妆# - 激发用户创作热忱，无缝融入产品功效 - 多圈层UP主演绎毕业妆 媒介资源引流全站关注 聚合 引流 成果 领取毕业礼领取毕业妆 参与视频投稿数 1621 种草产品力 全站用户闻声聚拢加入狂欢 在毕业妆场景下种草产品 浏览：1264.2w 讨论：2.5w 34. 超能话题页 话题讨论 | UGC内容 | 企业号增粉 | 话题页外链 UP主创作引导互动 动态参与带动传播 流量产品 / 专属入口 / 热门话题 品牌焕新：#召集令# UP主引导话题共创声量 年轻对话加速传播 35. 品牌焕新：#进化论# 话题观点碰撞 伴随用户成长 品牌活力的全新塑造 随心派精致派 VS 营造全站 站队话题的 整合营销IP 以话题破圈为核心的品牌整合营销能力 助力品牌焕新活力 品牌观点 / 节日观点 / 事实观点/ 成长观点 36. 内容阵地沉淀：灵活进驻长期在线#新妆日报# 新妆日报 本月新妆 当期热推 申领小样评测 专属入口 稳定注入流量 固定阵地 日常签到引流 小样评测
