《市场营销专业大众全新速派营销策略分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销专业大众全新速派营销策略分析（23页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、大众全新速派的营销策略分析【摘要】全新速派汽车于2015年10月25日正式上市，是大众汽车集团的惊艳之作，有着很高的性价比和实用性，为国内汽车行业做了很好地典范，深受大众欢迎，但与此同时也面临着 许多来自同行业的竞争与挑战，在日渐复杂激烈的市场竞争中，与时俱进，量身打造最切合的营销方案，以提高其品牌知名度与整体销售水平，使之保持优势地位有着重要意义。【关键词】 大众全新速派汽车；市场营销环境分析；营销策略 AbstractNew car speed to send on October 25, 2015 officially listed, is as stunning Volkswagen
2、Group, has a high cost and practicality for the domestic auto industry has done a good model, welcomed by the public, but this is also facing many challenges from the competition and the industry in the increasingly fierce competition in the market complex times, tailored to suit most marketing prog
3、rams to increase their brand awareness and the overall level of sales, so that it remains the dominant position of great significance.KeywordsVolkswagen new car speed to send; marketing environment analysis; Marketing Strategy目 录【摘要】I【关键词】IAbstractIIKeywordsII目 录III绪 论11.相关理论基础及研究现状21.1相关理论基础21.1.1营
4、销策略4P理论21.1.2网络“微时代”营销21.2大众全新速派汽车销售现状及其存在的问题21.2.1 大众全新速派汽车产品介绍21.2.2 大众全新速派汽车营销组合现状32.大众全新速派汽车的SWOT分析42.1优势（Strengths）42.2劣势（Weaknesses）42.3机会（Opportunities）42.4威胁(Threats)53.大众全新速派汽车市场营销策略63.1产品策略63.2促销策略63.3价格策略6参考文献7致 谢8参考文献9 IV绪 论随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，私家车市场发展迅速，品牌的多样化也日趋明显，市场竞争日趋激烈复杂。大众全新速派汽车采用了
5、现阶段大众品牌设计元素，动力系统也进行了全力更新，外观时尚大气，内室设计空间感极强，动力强劲，故而在国内外轿车市场占据着重要地位，但是由于对手如福特蒙迪欧和宝马3系等的实力也同样较强，如何提升大众全新速派汽车的市场营销竞争力，跳出“红海”困境，是其在营销战略中亟待解决的问题。本文立足于相关理论综述及大众全新速派汽车销售现状及其存在问题的研究，采用SWOT方法深入分析了大众全新速派汽车市场营销环境，最后提出了切合其营销需要的营销方案，以期为汽车行业进一步发展做出有价值的参考。1.相关理论基础及研究现状1.1相关理论基础1.1.1营销策略4P理论市场营销策略是由Jerry McCarthy 于19
6、60年提出的，其指出，营销活动无可避免的需要对Product（产品），Price（价格），Place（渠道），Promotion（促销）4个方面，在此基础上有小的细分市场，合理的制定营销策略组合与经营活动计划，从而保证其产品与服务获得顾客更高的认可。1.1.2网络“微时代”营销网络微时代是基于互联网的应用，以微博的出现为契机，以微信、微电影、APP、微网站的等网络微型平台的兴起为标志的一个信息传播时代。在中国，网络微时代以2009年新浪推出微博客服务为起点，从这以后，国内几乎所有的大型门户网站都推出了微博服务，同时注入微信、微视等微传播平台也如雨后春笋般诞生。由于微传播平台迎合了新时代受众的心
7、理需求，因此得以迅速发展传播。目前，一场由“微信息”和“微交流”推动的网络“微革命”正在悄悄发生，人们的生活与“微”愈来愈额密切。对汽车行业的市场营销而言，基于网络“微时代”的“微营销”，也将彻底改变传统营销观念，为汽车行业开创市场营销新模式。1.2大众全新速派汽车销售现状及其存在的问题1.2.1 大众全新速派汽车产品介绍大众全新速派汽车于2015年10月25日（秋季）正式上市，车身数据超全新Passat，其在内部空间、外观等设计和平台方面做出了有别于同平台的Passat B8的创新（如图2-1所示），同时，新一代的速派的亮点还在于其对Vision C概念车元素的吸收，极大地增加了活力与年轻感
8、。最重要的一点，由于其立足于横置发动机模块化平台技术（MQB），重量大大减轻，从而也提高了车辆的燃油经济性。图2-1 全新速派产品展示1.2.2 大众全新速派汽车营销组合现状（1）价格与促销大众全新速派汽车在价格的定位上坚持高端车型，高附加值，同时因为应对同行业的尽力市场竞争，采取了“斯柯达速派报价促销，最高享优惠1.5万”限时优惠、综合优惠、“礼包4000+赠送 ”、“一台也团购”想团随时来的团购让利等价格策略，活动内容局限在促销、单一让利等，虽取得了较多的关注，但是消费者参与程度仍难达到期待。（2）渠道目前大众全新速派汽车营销仍主要采用传统宣传，辅以新媒介宣传。借助的传统宣传方式有电视广告
9、、杂志和报纸广告、收藏品、招贴画、产品资料（包括样本、这也和小册子等）以及路牌等；新媒介的使用主要还是官方网站报价、活动推出、视频插播等。对网络的营销渠道利用率较低。2.大众全新速派汽车的SWOT分析新形势下，全方位分析大众全新速派汽车自身的优劣及劣势，在激烈的市场竞争中抓住发展机遇，转化威胁因素，是量身制定营销策略，从而推动其取得进一步发展的重要环节。2.1优势（Strengths）1.品牌知名度高，文化软实力强：大众汽车（Volkswagen）于1985年成立，在中国有着悠久的造车历史，其凭借产品与服务的高质量始终处于中国汽车行业的领先地位， 斯柯达（SKODA）是其大众品牌群中的重要品牌
10、，有着很高的品牌知名度与认可度。2.服务范围覆盖面广：首先大众集团作为一个集汽车整车、零部件、发动机、变速器等相关产品以及销售与服务于一身的企业，经营范围涉猎甚广，同时拥有者较为完善的售货服务与投诉处理机制，售前售后服务周到，深受客户青睐。3.外观设计与性能极佳：大众全新速派汽车的车身设计汲取了Vision C概念车元素，设计风格动感时尚，同时电子手刹的使用也进一步使车内空间节省，值得一提的是动力方面主推柴油发动机且匹配了四轮驱动系统，性能极佳。2.2劣势（Weaknesses）1.宣传手段较为单一：宣传主要依靠传统的宣传媒介，较为单一，吸引力不强。2.经销商数量在一线城市和三四线城市的数量分
11、布不均，从而使服务存在缺漏。3.汽油发动机车型的市场需求较小，故其销售量较难得到进一步提高。2.3机会（Opportunities）1.人们可支配收入提高，对汽车的消费能力增强，同时随着消费观念的转变，其汽车消费欲望提高。2.消费信贷市场的不断完善也有力的推动了人们对汽车的消费增多。2.4威胁(Threats)1.各大汽车集团愈发关注消费者需求，陆续推出适合消费者的车型，代替品增多，如福特蒙迪欧和宝马3系等，市场竞争日趋激烈。2.随着技术进步，新能源汽车的市场份额逐步扩大，且有政策的鼓励和支持，大众全新速派汽车以柴油为动力，成本与市场开拓则面临着新能源汽车的极大威胁。2.5本章小结 在正确分析
12、、定位的基础上，大众全系速派系列汽车可借助自身品牌优势、技术创新等充分拓宽市场，与此同时，将传统与新媒体相结合，增强宣传力度与效度，吸引更多的目标消费者，并将良好的服务与产品更好的提供给消费者，提高其忠诚度，从而在竞争中保持优势地位。3.大众全新速派汽车市场营销策略3.1产品策略为增强大众全新速派汽车的竞争力，其可采取差异化产品策略，突出产品的个性化，跳出行业降价、促销的“红海”困境，打造一片出于自己的蓝海。可采用不同款式，如独立设计款即“量身定做”型的、动力性款式，突出外形动感、高档款式，采用豪华配置突出质量与时尚、舒适款式，注重驾驶的舒适性等。同时经过笔者调查，大众全新速派系列的受欢迎程度
13、如表3-1所示，我们不难发现，人们对大众全新速派系列汽车中更加偏爱绿色款与智能款，故而公司可在日后产品研发过程中，加大对汽车智能化与节能化的研究投入，抓住消费者需求点，进一步拓宽产品市场，提高产品销量。表3-1 大众全新速派系列汽车受欢迎程度（选取部分）产品版型配置受欢迎程度产品版型配置受欢迎程度2016款 280TSI手动前行版前置前驱5挡手动2016款330TSIDSG创行版前置前驱7挡双离合2016款 280TSIDSG前行版前置前驱7挡双离合2016款330TSI DSG智行版前置前驱7挡双离合2016款 280TSIDSG创行版前置前驱7挡双离合2016款 380TSIDSG尊行版前
14、置前驱7挡双离合2016款 280TSIDSG智行版前置前驱7挡双离合2016款 380TSIDSG旗舰版前置前驱7挡双离合2013款 1.4TSIDSG绅仕版前置前驱7挡双离合2013款1.4TSIDSG绿动版前置前驱7挡双离合3.2促销策略利用网络微时代的市场营销目标的精确性、形式的多样性、交流的互动性等优势，采取网络“微营销”，打造多个微传播平台，通过借助名人效应，制造热点话题等，积极开展互动营销。另一方面，将不同的促销活动包括主题降价促销、买送服务、买送礼品等促销形式相结合，增强与消费者的互动性与促销的多样性。当然，利用节日作为销售契机也十分可取，以“五一”小长假这一契机为例，联合知名
15、旅游景点，与同质产品（如奔驰、宝马等）合作举车展，其内容包括：新车推送，产品展出，现场促销等。抓住同质产品的不同特点加以宣传，如宝马的“快”、奔驰的“稳”、大众全新速派的“动力”等特质，形成鲜明品牌印象，竞合组成攻守同盟，推动销售突破地域性及汽车行业销售市场的扩大。3.3价格策略在大众全新速派汽车价格的制定方面，不可盲目采取“红海战略”，依靠低价吸引客源，但也不能保持一成不变的高价，让顾客望而生畏。企业可在特殊时期，例如购车淡季时提供一些促销打折活动，预留出部分低价车，吸引顾客，营造良好口碑，达到宣传的目的。价格是价值的反映，但高价格并不代表高价值，合理的价格才能够吸引更多的顾客，为企业带来可靠的收益。当然，大众全新速派采用价格策略的重要优势在于，它比同类产品的价格略低，本身就抓住了消费者的眼球，具体如表3-2所
