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1、,2018天猫双11整合营销方案,核心 策略,主题 创意,玩法 及传播,CONTENT,玩转场景营销三要素，重塑品牌“人-货-场”,Part 1 核心策略,2017成绩 VS 2018目标,2.09亿,4亿,+100%,销售额=客单价,XUVX转化率,货,卖什么？,人,卖给谁？,场,怎么卖？,基于保暖功能，给消费者再多一个理由,观察2016、2017年羽绒服、毛呢大衣天猫消费者的购买变化，可以发现：2016年购买了羽绒服、毛呢大 衣，或同时购买的消费者，第二年绝大部分不再购买；2016年没有购买记录的消费者，在2017年进行购 买时，超过八层的消费者选择了羽绒服。,保暖性是羽绒服能 战胜毛呢大
2、衣的功能利益点 给2018年的目标客户 买羽绒服的新理由,人,消费再升级，从更低价到更具质感,2016,2017,运动潮范 极寒系列 IP联名款 都市薄暖,2018年主推 高客单价/高附加值的风格单品,239,799,1168,849,799,1699,239,1799,1699,898,天猫双11销量TOP5对比,货,IP联名款,投 其 所 爱 ， 精 准 取 悦 目 标 消 费 者,说走就走的冰雪之旅 去拥抱-20的奇妙冬天 超暖羽绒服是硬件装备,无论是北海道的滑雪场 还是家门口公园的篮球场 都要做冬日里最闪耀的玩咖,加点年轻人喜欢的元素 时尚、萌趣、优雅、韩风 羽绒服界的国货潮牌,极寒系
3、列,运动潮范,都市薄暖,在上海、杭州、成都、广州 等都市，冬雨过后的湿冷也 需要羽绒服的轻盈暖意,TOP奖：极地之旅,满赠：潮牌滑雪装备,随单赠：IP周边礼,前1000名：美妆产品,人货,不 一 样 的 达 人 带 货 ， 不 一 样 的 品 牌 狂 欢,场,趋势一： 网红成了电商服饰类目的最大赢家， 淘宝直播成了卖货的核心渠道之一 更真实的网红直播 更高效的达人带货 趋势二： 线上的流量争夺赛已白热化， O2O整合营销模式方为正道！ 更契合平台的整合玩法 更高效的话题传播,人,货,场,25-35岁的 剁手年轻人 喜欢旅行,热爱运动,尝鲜派,时尚玩咖 中年少女 都市困兽,质感与审美兼具的 潮流
4、热搜爆款,极寒系列,漫威定制,都市薄暖,韩版,oversize面包服 镭射金属感,线上线下联动的 双11狂欢磁场 达人带货,直播,线下快闪,明星,话题传播,全民娱乐,年轻人的理想羽绒服之选 这个双11，当然波司登,从功能到情感，深入挖掘羽绒服消费新需求,Part 2 主题创意,Insight l 消费者洞察,今年双11，为什么TA要买羽绒服？,TA在东北，11月早已大雪覆盖，零下20，谁没有一件羽绒服， 不过趁着双11今年要买一件更酷炫的！ TA在上海，想要一次冰雪之旅，近的话长白山万达旅游区偶遇 王思聪，远的话芬兰玻璃屋里看极光，南极破冰游轮上吸企鹅， 超保暖的羽绒服是行李箱里的硬件装备 T
5、A在广州，一个生意人，他的行李箱里总会有一件羽绒服，才能让他们 在各种商业谈判中，无惧北方的寒意，也无惧南方的湿冷 TA在海南，冬天气温25，却买了一件超厚的羽绒服，因为 要去加拿大留学,Insight l 消费者洞察,因为想要更新更潮的款式，年轻就是喜新厌旧； 因为怀揣着一场说走就走的冰雪之旅； 因为要满世界去拼，去直面人生路上的寒意； 因为有个梦叫嚣着，指引我们去远方； 感谢年轻的不安分！纵享寒冷，我们需要羽绒服！,是的！每个人都需要羽绒服！,虽然，冬天一到就有段子说：“被窝外就是远方” 但是年轻就要不安分，岂能让寒冷困住我们丈量世界的脚步！ 波司登，专注羽绒服42年，专业温暖72国！,2
6、018年双11，波司登要比暖更暖！,和年轻人一起，用无比的热情融化这严寒， 让世界跟着我们一起燥起来！,Big id,11.JT ),eİNs% s7a,sraztx,达人带货+跨界合作，踩准节奏全程领跑双11,Part 3 玩法及传播,Highlight l 玩法亮点,03,02,抖音短视频大赛 #燥亮世界#,04,线下快闪店 天猫直播,年轻燥世界,系列淘宝直播 冰雪奇旅 全球燥播,01,病毒短视频 #燥梦空间#,01病毒短视频 # 燥 梦 空 间 #,核心内容, 活动主题 展现波司登羽绒服陪伴 “年轻人勇敢燥世界” 的活动大主题, 品牌实力 展现波司登畅销美国、法 国、意大利等全球72国
7、的品牌实力, 狂欢声量 契合天猫双11全球狂欢 节的平台立意，波司登的 双11，世界的狂欢！,（真人表演+手绘漫画） 床突然整个立起来了，羽绒服主动套在他身上，瞬 间将他带到火锅场景，朋友们热情地招呼他吃火锅 火锅特写，放大，变成波涛汹涌的大西洋 他和一个黑人朋友在大西洋上海钓，远处是自由女 神像，他们钓起来一条大鳕鱼，欢欣鼓舞 鳕鱼特写，放大，变成一道法餐 他正在和一位金发碧眼的法国女郎共进烛光晚餐， 背景中是埃菲尔铁塔，他手捧玫瑰表白 玫瑰特写，放大，变成一幅画 他正在比萨斜塔前写生，画中是灿烂的玫瑰和带耳 环的少女，突然一阵风吹来，少女的雪花耳环飘落 他轻轻捡起，雪花特写，放大 整个世界
8、，都在下着一场漫天大雪,（真人实景+特效） 刚才的一切犹如主人公的梦境， 画面回到开始，闹钟再次响起，他陡然惊醒， 他回味刚才探索未知世界的无限欢乐，会心一笑， 翻坐起来，简单洗漱后，换上门口衣架上的羽绒服， 轻快地走入了漫天雪地，去赴朋友的冬日火锅之 约,+字幕1（突出品牌定位与实力） 波司登，畅销美国、法国、意大利等全球72国， 专注羽绒科技42年,+字幕2（引流到站内双11活动） 年轻燥世界 双11活动机制（根据最终机制可做多个版本） 波司登官方旗舰店 立即搜索,畅销美国、法国、意大利等全球72国 专注羽绒科技42年,10.20.零点超值预售开抢,波司登官方旗舰店,上天猫,盗梦空间般 的
9、奇幻,热门动漫般 的奇趣,表现手法,02全球旅播 #冰雪奇旅#,Who,谁来直播,自带流量的淘宝达人 抓取站内精准流量，充分实现高效转化 穿搭达人全球购达人 美妆达人,25-35岁年轻女性喜欢的达人,粉丝数10万+/平均观看人次2万+,产 品 穿 搭 在可以看到外面雪景的传统木 屋酒店内，女主播先为出行的 穿搭做准备，在穿搭的过程中 展示极寒系列的产品,实景游记 女主播穿搭完毕后，随着镜头走出 酒店，带观众一起感受俄罗斯的独 有冬景，跟随女主播的脚步，感受 当地的衣食住行和人文风貌,互 动 换 装 点赞人数超过一定数字或者到达 新的目的地，进行特别换装环节： 由观众喊商品编码，女主播现场 换装
10、，抽中的幸运观众有礼,What直播什么,以俄罗斯为例,03抖音短视频大赛 # 燥亮世界#,邀请10-20位身处世界各地的抖音达人， 拍摄“用波司登来说，你在世界哪儿”的趣味短视频， 发起#羽你燥亮世界#的抖音视频挑战， 参赛要求视频最后都要有一个够“燥” 的动作,Step1 抖音达人来燥势,精选优质的抖音达人作品，圈定地域、年龄等特征后， 进行信息流推送，以千人成本的方式付费，扩大整体活 动传播声量和参与人数。,Step2 抖音CPM硬广,用#羽你燥亮世界#的主题，参与拍摄趣味短视频 获赞数TOP10，可获得4999极寒之旅（长白山双人游） 以诱人机制吸引更多消费者自主参与并传播。,Step3
11、 UGC参与和传播,Step4 官微评奖+长尾传播,获赞TOP10的短视频作品，将在官方微博和微信上展现， 配合PR传播，打造波司登品质兼具趣味的品牌形象。 X,#波司登燥型Style# 羽绒服也可以成为冬日时尚穿搭 的利器，波司登更能让你在冬天 穿出自己的格调。 让年轻人们充分发挥，通过鲜明的造型对比，种草波司 登羽绒服，为品牌注入年轻的时尚因子，Get更多的25- 35岁爱美爱时尚的年轻女性。,备 选 方 向,before,after,04快闪店+天猫直播 # 年 轻 燥 世 界 #,0 0 0,快闪店三大亮点,产品陈列 更有趣,产品体验 更深度,传播转化 更柔性,更有趣的产品陈列 告别传
12、统的假人模特或简单衣架悬挂，选 用真人模特+国家橱窗的形式， 来提升产品的美观度和品质感。,更深度的产品体验 动静结合的黑科技AR滑雪机+天猫魔 镜，既有玩起来很燥的实景滑雪游戏， 又有一键试穿波司登最新款的便捷神器。,更柔性的传播转化,极光小冰屋里藏着全息极光秀+ AR场景拍照，看震撼的极光，和虚拟 的企鹅、北极熊等萌物一起AR合照。然后分 享朋友圈，可以获得定制礼品和双11专用券。 让参与者在有趣的氛围中，为活动做传播。,场地建议：,Option1：上海世博源,Option2：北京大悦城,定制赠品建议：羽绒卡包钥匙扣,2 / 材 质 更 时 尚,3 / 功 能 更 丰 富,1 / 形 状
13、更 有 趣,创意加工,羽绒服上的 填充物充气包,天猫直播三大亮点,直播,人气明星助阵 主播穿搭教程 缤纷互动机制,2018-2019年新作品,民国大戏 万水千山总是情 搭档秦岚、严屹宽,新题材偶像剧 海洋之城 搭档王丽坤，张翰,主播穿搭教程,邀请时尚主播与明星一起搭档，现场 展示5-10种波司登最新款羽绒服的潮 流穿搭方式，通过密令红包、爆款神 券等机制，直接有力地刺激消费者抢 预售爆款/加购物车。,施佩岑carol 微博粉丝:218万,咪大仙 微博粉丝:158万,缤纷互动机制,素人改造 现场邀请吃瓜群众上台与主播一 同完成一套适合旅行拍照的波司 登羽绒服造型，有机会免费赢取 所穿着的波司登羽
14、绒服！ 有奖问答 在线回答主播关于波司登品牌及 产品的问题，比如波司登创立多 少年？在全球多少个国家可以买 到波司登羽绒服？抢答成功的第 一位获得100元大额神券。,密令红包 全场直播点赞数超过10万、 50万、100万分别能开启对应 的支付宝密令红包，由明星、 女主播来现场口播 抢单有礼 天猫直播期间，前1000名抢 预售爆款免定金，加购物车 5件以上的截图找客服领取 50元无门槛隐藏神券,Roadmap l 站内外传播矩阵,预售,预热,10.20 0点,11.11 1点,11.1 0点,11.11 0点爆发,天猫双11节奏 （以2017为例）,站内,站外,病毒短视频传播 第一波：10-20
15、个微博大V齐造势,病毒短视频传播 第二波：5-10个微信大V来造势,抖音短视频大赛，抖音达人/平台硬广/UGC传播，增强品牌站外声量，以提高淘宝站内搜索量,冰雪奇旅 全球燥播 10.19 俄罗斯 -10.30 北海道 11.5 长白山,双11线下快闪店 11.8-11.11,天猫直播预告 明星VCR+机制披露,天猫直播 11.9,预 售 攻 坚 战,10-20个微博大V发声,站外传播 病毒短视频+GIF海报,站内玩法 3场冰雪奇旅直播,超值预售 爆款抢先购,一条视频,冷笑话精选,奔波儿灞与 灞波儿奔,环球时尚旅行,英国报姐,一燥刷屏，预售销量UP,预 热 强 力 波,穿搭达人,旅行达人,街潮达
16、人,病毒 短视频,天猫直播 明星预告,加购物车 抢隐藏神券,爆 发 决 胜 局,微博/抖音 APP开机屏闪(11.10),爆款低至239, 明星/达人微博推送 （11.10 22:00-24:00）,20 1 8 -30抗寒羽绒服 直降400 预售最后24小时,淘 宝 达 人 内 容 投 放,2018羽绒服潮搭，男女通吃,羽绒服还穿修身的，你就OUT了！2018年最IN羽绒 服元素，复古夹克，韩版廓形，金属面料多样目 不暇接，但是关键还得会搭配！,必买清单,爱逛街 大牌种草 限购200件 波司登未来感羽绒 廓形潮流新品抢鲜 大牌种草价 899 1299,达人微淘,除达人微淘外，其他栏目有审核期，建议9月中下旬即可开展此工作。,搜索栏右侧1-12个 展位及搜索栏产品区 第一个展位,搜索栏底部 五个位置,站 内 投 放 ： 直 通 车 主力放在预售及爆发爆款，把握日限额、投放地区、关键词、转化率四个要素,主图创意 差异化,机制简洁 有冲击力,别人狗皮膏药 我们走大牌品质感,别人真人尬造型 我们走平铺白底图,底价露出 速来加购,预售机制一目了然,站 内 投 放 ： 钻 展 篇,为预售会场和双
