第十一章-商标名称的翻译课件

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1、商标名称的翻译理论和方法,第十一章-商标名称的翻译,在市场营销中,商标是一种重要的促销手段和工具，对实现企业经营目标有着不可忽视的作用，因而企业的商标决策是经营决策的重要组成部分。 在国际商品贸易不断增长的今天，商标日益具有国际性。特别是在经济全球化的现代经济社会，为了开拓海外市场，树立品牌的全球形象,越来越多的企业十分重视商标名称的翻译，以助商品在市场上打响。,第十一章-商标名称的翻译,1商标名称的特点,1.1符合商品本身的特性。 许多商标名称与产品本身的特征有着或多或少的联系，这往往可以从隐含的意义上看出来。比如“Wal-mart”，此商标中的“mart”一词含有“市场、卖场”的意思，使消

2、费者清楚地了解这一品牌的经营范围，使人一目了然。再如“京客隆”，首先它标明了公司总部在首都，其次又通过“客隆”暗示其服务性行业的性质，只有顾客多了才会兴隆。再如“Ivory”牌肥皂，它隐含着其产品的高纯度，以及能够使衣物清洁如初，如同“象牙”的品质。,第十一章-商标名称的翻译,1.2具有象征意义,如知名的男子服饰商标“Goldlion”，译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将“gold”一词保留意义；而lion一词来取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利 。 又如Crown轿车，其商标本身就象征着皇家气派。某眼

3、镜厂的商标OIC，三个英文字母连起来形似一副眼镜，而发音又接近“Oh, I see”可谓形意兼备，精妙绝伦，给人以愉悦的享受。 ,第十一章-商标名称的翻译,1.3便于记忆、朗朗上口,语言表达本身就应当提倡音美、意美、形美，而商标名称在这方面更有讲究。好的商标应做到发音平仄相同，顺畅自然，形式新颖而便于记忆。例如Reebok运动服，发音干脆利落，象征着运动健儿潇洒健美的动作，中文翻译“锐步”同样简单易记，很容易让人联想起运动员快捷的步伐。类似的商标还有 “海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。 化妆品品牌“Estee Launder”源于法文，它的中文译名“雅诗兰黛”

4、典雅清新，使人不由自主联想到气质端庄、容貌娇媚的女性。而且译名本身符合中文习惯使用四字句的特点，讲究韵味，读起来别有味道。,第十一章-商标名称的翻译,2商标名称的翻译理论,顾客就是上帝。作为一种面对广大消费者的艺术，商标名称的翻译要立足消费者的欣赏力，用市场受众容易接受的语言来进行翻译。将商标名称的特点和翻译功能对等理论相结合，就形成了以下四种基本价值标准。,第十一章-商标名称的翻译,21信息价值,商标名称翻译要实现信息价值等值，就是要尽量做到译语商标形式与商品内容的和谐统一。如“Dove”这一商标，既是某个香皂的品牌，又是一个巧克力的商标，译者在翻译时只能是采取不同字眼的选择来加以区分，前者

5、译作“多芬”，取其润肤芬芳之意；后者译为“德芙”，配合其广告词“牛奶香浓，丝般感受”。,第十一章-商标名称的翻译,22文化价值,商标策划设计必须符合商品销售国家和地区的法律规定和风俗习惯，尊重其国家主权和民族特点，这已成为各国企业商标设计的原则。商标设计不单纯是一般工艺美术问题，不能只追求商标的美观与实用，同时要严密地考虑设计的合法性、使用后的法律后果及对其市场营销活动的影响。有的国家商标法根据本国的风俗作了一些特殊规定，或者在习惯上忌用。出口商品的品牌商标设计，应注意要与各地的社会文化传统相适应，不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰，特别是各地的忌讳。,第十一章-商标名称的翻译,如我国出口

6、的白象牌电池在东南亚各地十分畅销，因为“白象”是东南亚地区的吉祥之物；但在欧美市场上却无人问津，因为“白象”的英文“White Elephant”意思为累赘无用令人生厌的东西。英国维珍集团是英国最大的私营企业, 其品牌“Virgin”暗含自由自在的生产方式和极度珍贵的浪漫。维珍的独特品牌个性为其品牌延伸提供了基础, 在当今英国消费市场上每一个角落无不可以看到维珍的身影如,V irgin 汽车、V irgin 信用卡、Virgin 手机等。如果把“Virgin”直译成“处女”, 势必使崇尚含蓄美的中国人望而却步。“维珍”这一译名和英文原名不仅在发音上协调, 更重要的是迎合了大多数中国人的文化价值

7、观。 ,第十一章-商标名称的翻译,Nippon是日本著名的墙面漆的商标，但其译名并未直译成“日本”，而是用谐音译成“立邦”，这是充分考虑到中国人的民族情感，特别是考虑到熟悉日本侵略中国的屈辱历史的大部分中国人的爱国情节，译为中性的商标名称，避免涉及政治因素，从而保障了该企业的在中国的顺利经营。,第十一章-商标名称的翻译,23审美价值,从审美心理上讲，人们一旦进入节奏感的欣赏或是感知当中，就会产生一种期待的心理。事实上，商标的翻译在很大程度上也依赖于这种心理。译名不仅在意义上的要求很高，而且在字数、音调，平仄上也有要求。比如“Fiyta”的译作“飞亚达”即是音意结合的典范。 法国的B randy

8、 和英国Whisky, 在世界范围内都有很高的知名度, 但在中国市场上竞争力却有很大差异, 据统计前者的年销售量达350万瓶, 而后者仅是前者的20 分之一。主要问题在于中文译名,Whisky 的译名威士忌很难诱发人们美好的联想, 反而容易使人望文生义为“威风的绅士都忌讳”, 而B randy 的中文名称“白兰地”, 给人以很大的想象空间。,第十一章-商标名称的翻译,“Pampers”译为“帮宝适”, 诱发了希望自己的孩子健康快乐成长的家长购买这种品牌纸尿裤的欲望。 宝洁公司对品牌的命名非常讲究, 产品的中文名称大多能较好地反映中国消费者的审美倾向, 例如: 飘柔(Rejoice) 和海飞丝(

9、Head & Shou lder) , 舒肤佳（safeguard) 等。,第十一章-商标名称的翻译,24商业价值,品牌商标的设计要显示出企业或产品的特色，品牌商标设计的独特性可以使企业的品牌在成千上万的品牌中脱颖而出，易于吸引消费者的注意力。 如“Sprite”饮料初次出现在香港市场上时，根据港澳取吉利心理的常规，按其谐声取名为“事必利”，实际销售情况并不好，后改名为“雪碧”，给人以冰凉解渴的印象，产品也随之为消费者接受 。 Ikea”翻译成“宜家”, 使中国普通消费者备感家的温馨和美好, 且能够轻松营建 。,第十一章-商标名称的翻译,3商标名称翻译的基本方法,从一种语言到另一种语言，商标的

10、翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个词语的翻译中实现，这就需要运用语言、营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中可通过音译与意译相结合的作法，注意选择音色与意义都与原文较为贴近的字词以达到最为满意的效果。商标名称翻译的基本方法可划分为以下几种。,第十一章-商标名称的翻译,31音译,音译是使用一种语言读写出另一种语言的词或词组发音的翻译方法。在商标翻译中，这种方法使用较多。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能,如Motorola摩托罗拉(手机),Sony索尼(彩电),Kodak柯达(胶卷), Finbid芬必得(药品),Sharp夏普(电

11、器),它们虽然不符合汉语词汇的组合模式,但洋味十足、新颖别致, 深受中国消费者的欢迎。可见音译保留了原商标名的韵律节奏，以其浓郁的异域特色吸引广大消费者。,第十一章-商标名称的翻译,32直译,直译是在商标翻译中根据源语、目标语的特点，最大限度地保留原商标名的内容和形式。当源语与目的语在功能上达到重合时，这是最简单和行之有效的方法。在实际翻译过程中，一些商标名称的中英文重合程度惊人。如将“Microsoft”译成微软，恰好与微软公司的产品“软件”相契合。另一则例子则是“Blue-Ribbon Beer”被译为“蓝带”啤酒。“blue ribbon”有“名著佳作”、“最高荣誉”、“一流”等含义，想

12、着这么多表示一流的顶级含义的绝妙好词，同时与商标中湛蓝的绶带商标图案相匹配，如果放着“蓝带”这么好的译文不用，更用何物？,第十一章-商标名称的翻译,33意译,由于中英文两种语言文化的差异，如果只是片面强调保留原商标名的形式，很可能会导致以形害意。为使消费者领会商品的内涵，实现原商标名与译语商标名在信息、审美等方面的等值，就需要采用意译法进行翻译。 例如：Rejoice原意为“快乐”，而直译和音译都难以把商品本身的特性反映出来，因此采用了意译，把它翻译成“飘柔”，不求形似而求神似这个中文商标暗示了该洗发产品的特质和功能，并且实现了发质的“飘柔”，人们自然会从“头”快乐起来,第十一章-商标名称的翻

13、译,3.4音译结合直译,有的商标可以利用其音和意的双重特征，翻译时再创性地使用音译和直译相结合。例如Goldlion没有译成“金狮”，而是译为“金利来”，这样既保留了“金”的富贵含义，又用音译“利来”满足了人们向往吉利的心理，而且译文比“金狮”听起来更加新颖，更具异国风情。再如，Truly牌商标译为“信利”， 既用“信”字体现了原文的“以信为本”的理念，又保留了后半部分的发音，同时“利”字本身也蕴涵了带来利润的意思。,第十一章-商标名称的翻译,35另创,所谓另创就是抛开原商标名的形式和内容，以商品和服务的内容为基础，另起译名， 是对常规翻译方法的一种补充。 其中，上乘之作 有口香糖品牌“箭牌”

14、的翻译。“箭牌”的英文商标名为Wrigley（瑞格理-创始人的名字）牌，中文译名另创的目的在于直接传达公司悠久品牌的箭形识别元素（）。 把“美加净”牙膏“译”成MAXAM就独具匠心。该英文商标有如下优点：保留了中文“美”的发音；使人联想到maximum一词，象征着该商品在同类品牌中已做到了极致；英文设计得简洁对称，从前从后读起来音韵效果相同，构思巧妙。,第十一章-商标名称的翻译,4.佳译欣赏,麦当劳： 英文名称是“McDonalds”，它是店主人名字的所有格形成。西方人习惯以姓氏给公司命名，像爱迪生公司、华尔特-迪斯尼公司、福特公司。但是华人通常喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给店铺命名，如

15、“百盛”、“天润发”、“好来顺”、“全聚德”、“喜来登”。McDonald是个小人物，他比不上爱迪生，人家是世界闻名的大科学家，也不如迪斯尼，因为迪斯尼成了“卡通世界”的代名词，所以如果老老实实地把“McDonalds”译成“麦克唐纳的店”，就过于平淡，而“麦当劳”就非常成功：一，大致保留了原发音； 二，体现了食品店的性质； 三，蕴涵着“要吃麦就应当劳动”的教育意义； 四，风格既“中”又“洋”，符合华人的口味。,第十一章-商标名称的翻译,可口可乐：绝妙之译 。 Coca和Cola是两种植物的名字，意为古柯树和可乐树，古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因（有

16、时用做局总麻醉药，尤其用于眼睛、鼻子或喉咙，还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品）。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成“可口可乐”，真是CocaCola公司的化腐朽为神奇。“可口可乐”译名的成功之处在于：一，保留了原文押头韵的响亮发音； 二，完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战，手段高明； 三，这种饮品的味道并非人人喜欢，很多人甚至觉得它像中药，但它却自称“可口”，而且喝了以后还让人开心。善于进行自我表扬，讨好大众。,第十一章-商标名称的翻译,“MercedesBenz”中国译为“奔驰”，新马译为“马赛地”香港惯用“平治” 台湾叫“宾士”。原文是该汽车公司老板爱女的名字，译为“奔驰”是删除了复杂的Mercedes，简洁而响亮。“Ikea”译为“宜家”是高招 ，再如“Ikea”家具品牌，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聪明的中译者赋予它“宜家”这美好的含义。实际上，Ikea是该品牌的创始人IngvarKamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合。有的品牌名称只进行音译，如“麦斯威尔”咖啡，仅仅是“Maxwell”的发音而