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1、将组织自身融入民众在互联网上的社交网络中 将组织自身融入民众在互联网上的社交网络中 摘要：进入web2.0时代后，组织的网络传播效力更多地建立在用户和网站的相互关系上。组织若能融入到用户在互联网上的社交网络中则不失为一种高效的传播模式。城市画报依托多类SNS网站，主办各种创意活动，俨然和受众形成了一张相互联系、相互影响的交流网络。这种黏附性较高的传播模式为城市画报积累了无数的用户群，也为组织的网络传播提供了一种可能的范式。 关键词：组织; 网络传播; 城市画报; SNS网 在网络资源泛滥的今天，网络传播的效力似乎在走向一个深不可测的漩涡。一方面各种各样的广告、宣传甚至炒作要想做到打动人心而不惹
2、人心烦似乎越来越难，而另一方面一些诸如“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃法”、“我爸是李刚”等看似无谓的的句子却疯狂地流行于人们的生活话语中。 一个组织如何在这样一个互联网时代创造更好的传播效果呢？我们首先应该了解网络上的信息消费不是目的，而是手段，我们更多的是要通过所拥有获所获取的网络信息来编织整个社会网络，从而认识其他人，并获得社会资本。 当我们发现网络传播中重要的不是内容，而是渠道时，我们也就能找到一条更好的传播路径融入民众在互联网上的社交网络中。 下面本文将借城市画报（以下简称城画）的网上宣传模式探讨一下这种路径的可能性。 城画的宣传：建立社交网络 城画是南方报业集团主办的半月刊，受众为国内大
3、中城市中20-40岁的年轻人，杂志理念是“一本坚持原创精神的城市青年生活杂志，以反映现代都市年轻人生活形态以及生活方式为主要内容，对生活和时尚趋向进行前瞻性观察，并在观念上提供指引”。 该杂志网络传播最大的特点就是深入当下年轻人最常使用的SNS网站中。 SNS（Social Network Site）网站是指社交网站：以交流、沟通为主，旨在帮助人们建立社会性网络的交流平台。 城画选取了以共同的兴趣爱好为阵地集合的豆瓣网、以游戏插件为交流手段的开心网、以个人信息的发布共享实现网上人际传播的新浪网和以C2C的买卖关系为用户纽带的淘宝网。宣传时，城画利用不同网站的特性进行特定方面的宣传。 新浪网属于
4、门户型的SNS网站，可以借用门户优势对用户资源进行轻松转换。因此，城画在新浪网上主要是把城画的内容和活动资源展示出来，供其受众浏览、分享、转发、讨论。 开心网属于综合型的SNS网站，特点是以朋友圈迅速聚集人气，即每个来到网站的人都不是单纯的个体，而是本来就携带了一个庞大而复杂的关系网中的一个节点。城画利用其特点将这个网站作为粉丝小组可谓是恰到好处：通过介绍和宣传与读者交流的各项活动，城画可以在较短时间内利用开心网用户的这一特征迅速提升人气和关注度。 豆瓣网属于垂直型的SNS网站，它鼓励用户共同学习、积极交流，并提供图书、电影、音乐唱片的推荐、评论和价格比较，以及城市独特的文化生活，吸引了一大批
5、忠实的用户。这一模式拥有很高的粘性，并逐渐对网民购书、购碟产生影响。加之该网站的受众定位与城画十分接近，所以城画以豆瓣网为主要的宣传阵地，鼓励用户与管理者以及用户与用户之间的互相交流和沟通，因而也网罗了一大批追随者。 可以说，只要是有大批年轻人聚集的社交网站就会有城画的身影出现。 城画的渗透：融入社交网络 尽管城画把网络编织得如此清晰加缜密，但如果仅仅是在网上发布自己新刊的片段或者一些征稿启事，我们也的确有理由怀疑这种做法的效力和意义。 我们自此进一步分析就会发现，城画的这样一个大型的网络人际传播网其实只是一个载体，一个轨道，真正的“火车”是城画旗下各具特色的品牌活动。 荒岛音乐会：由城画在创
6、刊10周年纪念之际推出，致力于推介引荐华语地区创作歌手的系列概念型演唱会。自09年6月起，每月在全国大中城市举行LIVE巡演。 iMART创意市集：由城市画报、创意中国网于2006年7月主办，是国内首个针对年轻人的大型创意交流平台，在北京、上海、广州等各大城市举办。 快乐实习生：作为城画十周年大型社会公益活动，提供年轻人向往的岗位，实习生会在城画杂志及活动官方博客上分享工作经历、社会实践和实习感受。 PKN广州站：最初由日本东京的KDA设计组织发起的非盈利活动。活动中，参与者用10页PPT在极短时间内表达自己的创意，借此结识新朋友，交换思维方式，现已在全世界250多个城市持续开展。 这些活动的
7、网站与城画的网站都互为友情链接，共同构成了一个四通八达的兴趣集合发散网。活动虽然形式不一而足，但都有个共同的特点就是十足的文青腔调和小资情绪。而城画将这些活动聚拢起来，以它们为交流内容，可谓从各方各面投其受众所好，淡化了自己品牌的宣传痕迹，却是在更长远的方向上“笼络”了人心。 当文青们积极参与、分享、讨论着这些令他们眼前一亮的活动时，当他们感受着特立独行的小众氛围而不可自拔时，城画那不着痕迹的宣传即已取得极大的成效。 城画的交流渠道为活动的进行提供平台，而这些极富创意和特色的活动也将那些参与者、准参与者和欲参与者紧密联系在城画的传播网络中。在受众眼中，城画以及它旗下的活动已经不单单是杂志或其他透着铜臭味的名词，而是标榜自己的独特与创意的符号，是认识其他与自己志趣相投的同样独特而有创意的朋友的纽带。 这样一种靠志趣爱好连接的社交网络已然成形，而城画及其主办的活动成为其中枢纽一般的角色，其传播效力也自此愈发向四面，向八方传播开来。 参考文献： 【1】彭兰：网络传播概论，中国人民大学出版社，2001年10月版. 【2】张向宏主编：互联网新技术在媒体传播中的应用，清华大学出版社，2010. 【3】曾华国：媒体的扩张，南方日报出版社，2004. 【4】童妮燕：媒体转型系列之三：新媒体时代的王者之争，互联网周刊，2010,4,5.
