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1、 大型活动项目管理的关键问题分析 （一）案例 欧内斯特和杨是奥运会、埃米金像奖和美国职业高尔夫球手协会巡回赛的顾问(根据凯瑟伍德和科克，1992年)，他们认为成功的关键在于： 活动项目是否是一个好想法? 我们是否具有必要的技能来计划并承办活动项目? 主办地区是否支持? 我们在社区是否有足够的基础设施? 我们能否以力所能及的价格确定场地? 活动项目是否能吸引观众? 活动项目是否能取得媒体的支持? 活动是否具有财政的可行性? 衡量成功的标准是否合理? 在本章中，我们将使用这些问题来探讨可行性这个议题。除了上述9个问题之外，我们还将提出最后一个问题：“什么是风险?”对于活动项目管理者，风险管理是最重
2、要的关注点之一。正如在第一章中提到的，活动项目能办得相当出色，但也能成为糟糕的败笔。对于一个活动项目的管理者，如果他举办的活动以失败告终，那不单是职业发展上的绊脚石，而且是一个极大的灾难。想要再找一个机会去弥补是根本不可能的，只能去考虑寻找一个与自身职业毫不相干的出路。在活动中如果出现受伤或活动项目遇到财政上的失误，情况更是如此。如同早先提到的，对于大多数的商业运作，风险被细分到各个侧面，而活动项目管理者或活动项目管理组织却并非如此。全年运营的公司如果出现一天的低迷可能不算是什么问题，但对于一个为期一天的活动项目来说就是个巨大的灾难! 为了思考欧内斯特和杨提出的问题，我们将集中讨论两个截然不同
3、的事 例：悉尼2000年奥运会召开之前所提出的问题和一个小型当地活动项目，一个每日推出的有机食物市场。活动项目是否是一个好想法? 虽然这个问题看似简单，但有许多活动项目管理团队在活动项目即将到来之际却越来越容易提出此问题。公众对悉尼举办奥运会的支持率一直是较低的，当离奥运会开幕只有几周时才出现了前所未有的抢购入场券的现象。预订处连连告急，分销渠道受到挑战。毫无疑问，组织者在前几个月就问到过这个问题，如果可能应在申办前自问。但他们带有疑虑的心情只是在最后时刻，看到入场券全部售出时才重新恢复正常。这是对任何一个申办奥运会的城市都不例外的主要问题，而且应当在全过程的早期进行仔细的审视。在涉及有机食物
4、市场时，组织者必须首先确定活动项目的目的。如：为提高本地区和产品的知名度?为慈善事业募捐?或属于商业行为?不论答案如何，组织委员会必须要仔细考虑是否应提出以下问题。我们是否具备技能? 对于悉尼奥运会组委会和其他相关部门的指责早在奥运会开幕的几年前就已出现在媒体和新闻界了。然而当奥运会被证明是一次成功举办的盛会时，所有猜疑就已烟消云散了。成功地举办此次盛会就已经证明突出的技能的存在。澳大利亚在活动项目管理方面的高技能现在得到了国际认可。在举办一次有机食品市场促销的活动中，主要需要一些行政领域的技能。但如果经营理念被确定为一次慈善事业的募捐行为，就要考虑到时间和义务责任的投入，因为这两项投入是志愿
5、者的必备条件以保证每日的活动正常进行。主办地区是否支持? 各城市对主办奥运会的心情是矛盾的。作为一个社区整体，它有义务投人资金，但感到会有诸多的不便之处，有些商家和居民无疑会有反感。例如：在2000年悉尼奥运会到来之前，对悉尼的城市人行道路和城市中心的大兴土木的营建工程人们不断投诉。不少人还认为资金本应投入到更为需要的学校和医院等关键项目中。然而那些对旅游业感兴趣并了解奥运会能带来潜在经济利益的人士却都持支持态度。对社区支持度的分析必须来自于所有相关的人士和部门。除非摊位业主每天清晨在开业时制造出噪音，否则社区的居民不会对每日举办的有机食物促销持反对意见。但当地的食品零售商店就会大加指责，因为
6、促销摊位的成本较低，会对自己的商店造成价格上的竞争。而另一方面，促销市场能够吸引周边地区的居民和游客，这又能提高零售商店的营业额。大多数调研证明，光顾节日庆典活动的游客只是出于临时的动机，而把促销这类活动市场的筹码押在他们身上是没有根据的。我们在社区是否有足够的基础设施? 筹办奥运会所要求的基础设施建设是巨大的，机场建设是最好的一个例子。虽然南非的开普敦也申办过2000年奥运会，但多数人认为那里的基础设施难以承办如此规模的活动。申办城市通常都要承担基础设施的营建工作，以满足奥运会的需要，但也都要面对奥运会结束后这些场地的使用问题。交通和泊车通常是应着重考虑的大问题。当然这对于有机食物促销市场则
7、不算是问题，因为促销会是在乡间小镇举行的。如果促销会的场地接近一个火车站，而且时间选择在游客到达和离开的高峰期，这反倒成为一种优势。我们能否以力所能及的价格确定场地? 对于多数的活动项目的组织者，租用场地的成本是一个关键问题。许多组织者为了节省开支而租用大厅并使用临时性的安置方法，但实际上这是一种不合算的方式。因为装饰、灯光等的费用成本可能会更高，更具有风险性。租用功能厅的好处是能使用可靠的设备、安全的计划和保险公司的投保等一系列支持。场地管理者的技能是不应忽视的，这种技能是活动项目举办成功的保证。在举办一项娱乐活动时，场地位置和费用成本对价格和促销起着决定作用。 场地的费用还依据活动对时间的
8、需求。在一些活动中，需要有较长的时间“进场”和“出场”(布台和卸台)，这就会造成高于预期的费用。汽车和船只展就属于这类活动，展示会需要后勤人员的支持来搭建展台。古德布莱特(1997年)指出，时间倥间f临时法规是关键的组成，实际的空间决定着对时间的要求。他引用了美国超级杯赛的例证，在比赛中场休息时，88台钢琴要被搬运到场地中。装卸区的使用和储存是其他应考虑的问题。安全保卫是另一需要特别关注的问题，因为昂贵的物品有丢失的可能性：据称在2001年悉尼汽车展会上一辆新型汽车从展台上失踪，而被他人开到600公里之外兜风!有机食物促销会的场地费用则远不及2000年悉尼奥运会的费用，因为后者是特地营建的场地
9、。然而，正如同奥运会组织者一样，食物促销活动的组织者也会十分在意自己举办的活动的场地费用。大型活动的场地对于主办城市来说是一种长期保留的财物，但人们还是普遍关注其长远的财务上的可行性。活动项目是否能吸引观众? 为了使活动办得出色，选择活动的地点和场地是吸引观众的关键。在本章结束时的案例学习中，你会面对一系列可能要举办的活动，并根据其可行性来重新排列。所有的活动都遍布于不同的城镇，你应调查和研究可能到场的当地居民及国内外游客的情况。在计划一项活动项目时，确定观众是重要一环。 由于一些国际游客要长距离跋涉，悉尼从举办奥运会的角度上讲并非是一个十全十美的地点。但事实证明在悉尼举办的奥运会吸引了空前多
10、的国际和东南亚的来访者。针对当前的趋势进行市场调研是制定活动可行性计划的基础。可以从州和联邦政府的旅游当局获得议题广泛的报告。例如：通过报告得出的老年市场调研数据表明这个年龄段是非常有潜力的市场构成。这些调查数据以及澳大利亚统计局关于人口变化(包括年龄段)的结论都明确地表明了目前这个市场的构成数量和其未来的潜力。在下一个十年后，澳大利亚老龄人口的数量将由300万人增加到400万人，而15到45岁的群体将处于零增长。澳大利亚的老人以及其他国家的老龄人口的寿命将增加，根据以上调查，以老龄人口为目标市场而举行的年度活动项目的可行性要远比为零增长群体设计的活动有理由得多。 让我们再回到有机食物促销市场
11、，这个活动的经营理念可以扩大到整个健康食品，成为一个针对老龄人口的高度可行性活动。活动的地点可设在老龄人口聚集并持续增长的社区，场地也需要安排特为老龄人口准备的设施。大多数委员会和澳大利亚统计局可提供这类信息。 图1列举了悉尼瓦令格郡委会的人口调查。从图可明显看出瓦令格的人口与其周边的悉尼和新南威尔士相比存在着人口老龄化趋势。其平均人口年龄超过55岁。在年龄图标的另一端(图32和33)，瓦令格011岁和1224岁的人口数目要比悉尼和新南威尔士低。图1 瓦令格郡委会老龄人口的百分比与北滩、悉尼和新南威尔士的比较.NextPage 根据此项统计，一项为期十年的年度活动项目战略计划将把目标集中在瓦令
12、格年龄增长最快的层面上，具体而言就是55岁以上的年龄段群体。而把目标集中在呈下降趋势的年龄段则不具备长期活动项目的可行性。 图4表明瓦令格郊区的人口分布，这一统计可用来有效地表明活动的可行性设计，从而吸引当地观众。迪外和法氏林区是瓦令格人口最多的地区，因此被看好是举行活动项目的地区。图2 瓦令格郡委会儿童(011岁)与北滩、悉尼和新南威尔士的人口百分比的比较图3 瓦令格郡委会儿童门224岁)与北滩、悉尼和新南威尔士的人口百分比的比较瓦令格郡委会提供 图4 瓦令格郊区的人口分布 注：图4中的英文是瓦令格郊区的具体地区名称，为方便读者进一步查阅相关资料，因此在图中直接引用原文。活动项目是否能取得媒
13、体的支持? 媒体的支持是基本要素。虽然在2000年悉尼奥运会的筹划阶段缺乏媒体的支持，但在开幕之际，媒体立即跟踪报道并声称这是“最好的一届比赛”。一个小型的活动很可能由于一个负面报道而前功尽弃。媒体对一个新产品发布的支持往往是衡量活动成功的重要标准之一。 在有机食物促销市场的事例上，组织者应接触当地报业去寻求它们的支持。组织者需要提供内容和图片，并突出对社区价值和风险管理的重视，以这些来打动媒体和社区，使它们对活动产生兴趣。一篇特写配以参展商的广告是典型的建议性申请，能受到当地人士的欢迎。活动是否具有财政的可行性? 一项具有财政可行性并能给社区带来利益的活动项目，能击败任何反对意见。否则就是一
14、项短命的活动项目。上文提及的有机食物促销市场不大可能创造大的利润或吸收大额的慈善捐助，但它可能增强社区意识并能为社区的人们带来物质的利益。例如：它能提高当地农产品的知名度，以此来吸引对有机食品生产的投资。因为来访的游客不必额外付费，摊商们交纳的管理费需要担负所有与此活动有关的支出。 1976年在蒙特利尔举行的奥运会给加拿大人民造成了债台高筑的局面。最初设想的光辉前景却导致了财政上的败绩，这一恶果使魁北克的人们偿还了近20年的债务。由于计划不周，判断错误和人员罢工及人们怀疑的腐败行为，原先预计的124亿美元的预算提高到使人难以相信的15亿美元。相反，在悉尼2000奥运会之后，新南威尔士的纳税人就
15、摆脱了债务，而奥运会也给整个澳大利亚的人民带来了丰厚的额外利惠。 对于大多数的活动项目，制定对来访者和观众的收费是一项关键的决策。一旦活动项目结束，入场券就停止了销售，为活动项目设计的物品也就意味着停止生产。如果和活动项目有关的运动衫、帽子和光盘不及时售出，这就意味着收入上的损失。即便是出售餐饮的租赁柜台也没有推销产品的第二次机会。由于这些原因，制定价格的决策以及决策的时机是确保活动能吸引到最佳观众人数的关键。 在第七章中将谈及财务管理和保本点的概念。对于一个活动项目的管理者而言，仔细关注预算能使其准确地了解承办活动项目中成本开支的情况，而基于这一事实就可以制定入场券的价位。这一判断又可通过对消费市场的调研和对人们金钱价值观的了解而变得更为准确。当然，并非所有活动项目都只局限于入场券，如在展示会上又会涉及参展商租用的展台。对参展商的收费依据于举办展会的费用和可能出席展会的参展商数目。至于非赢利性活动项目，财政上的决策要保证遵循其他机构制定的预算(如地方委员会)。如果活动项目的投资方是以个人面目出
