[精选]行销运作可从2个层面剖析

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1、行 銷,行銷運作可從2個層面剖析: 策略面如行銷目標、定位、市場區隔、目標消費群等方面的設定 與釐清，以便攻守進退之間能有所依據 執行面在策略底定後，如何將它落實於現實環境裏，以便使行銷 策略能在市場上發揮其真正的威力,消費者行為之5 W 1 H,消費者是行銷競賽的最後裁判，想做好行銷工作，就一定要設身處 地站在消費者的立場，摸清其想法與偏好，唯有了事消費者購買行 為，企業體才能落實消費者導向的想法，也唯有深入剖析消費者行 為，行銷4P才能有所依據，以便運籌帷幄。 Who-誰買 Why-為何買 Where-在何處買 / 使用 When-何時買 / 買多少 What-買什麼 / 品牌 How-如

2、何買,Who-誰買,1. 誰是主要消費者：明確知道誰才是主要消費者與其特性，才能集 中火力，全力進攻 2. 誰參與了購買決策： 金額越大，購買決策的複雜度就越高，參與意見的人就越多，決 策時間也會越長 五種購買決策角色 (1)發起者：第一個提議或想到購買特定產品的人 (2)影響者：對最後購買決策有某種影響力的人 (3)決策者：對全部或部分購買決策有決定權的人 (4)購買者：實際從事購買行為的人 (5)使用者：消費或使用該產品或勞務的人,Why-為何買,消費者為何購買某特定產品？為何買A不買B？ 了解消費者的購買動機與其追求的產品利益為何 如: 牙膏 房車 名牌包 紙尿褲,Where-在何處買

3、/ 使用,了解消費者最常在什麼地方購買，以便掌握各個通路之間的消長， 做為通路調配的參考依據。 其次，就廣義的使用場合而言，需知消費者是在室內或室外使用、 獨享或眾樂樂、早上用或晚上用掌握這些資訊後可運用TPO(Time, Place, Occasion)式的廣告行銷，刺激或增加產品的使用量。 如： Coca Cola Maxwell coffee 金飾,When-何時買 / 買多少,探討消費者在什麼時候購買購買時機、多久買一次購買頻 率、以及一次買多少購買數量，以了解消費者使用產品的速 度，並跟據消費者的產品使用量區分出重度使用者、中度使用者、 低度使用者，了解購買頻率與購買數量，可以推出市

4、場總量，可以 當做作促銷時間長短與方式的參考依據，還可以做有意義的市場區 隔。 如： 冬季鮮奶之買A送B vs. 單瓶優惠 小容量化裝品或保養品,What-買什麼品牌,在從事購買行為時，消費者一般都會由眾多品牌中選擇最適合自己 的，在選擇過程中，一定會涉及價值判斷與比較，而這些判斷品牌 優劣的評估標準購買考慮因素是行銷上重要的資訊，但，有些 產品屬性重要因素雖然非常重要但在購買決策上確發揮不了影 響力非決定因素，所以在分析消費者的產品評估標準時，一定 要把重要因素與非決定因素分開，才不會誤導行銷努力的方向。 品牌忠誠度 如： 7-11Dr. Milker 大同電鍋,How-如何買,以消費者的購

5、買習慣為基礎，可以依照他們所購買的產品類別，而 區分為四種購買行為： (1)便利品：消費者經常購買這類產品，不會花太多時間比較與選 購，且有習慣性購買的品牌，所以決策相當迅速，如日 用品 (2)選購品：消費者在選購這類產品時，通常會比較產品的適用性、 價格、品牌、式樣等，也會多跑幾個地方與多蒐集各方 情報與意見，購買決策較複雜、時間較久、參與意見的 人較多，如汽車、家電,(3)特殊品：消費者在選購這類產品時，由於對某品牌有特殊偏好， 所以不會花時間去比較，只會花時間去尋找有出售自己 中意的特定品牌的地方，以便加以購買，如名牌服飾、 特定品牌的音響或照相器材 (4)冷門品：係消費者不知道，或即使

6、知道也較不會考慮去買的產 品，如百科全書、靈骨塔,從影響購買過程的主要因素來看， 可以針對購買者、產品、賣者與 情境等特質加以分析： (1)購買者特質：了解購買者的生活裏 文化主文化(基本價值觀)、 次文化、 社會階級 社會別人在他生活中的影響力， 以參考群體、 家 庭、 角色為最重要 、 個人年齡、 經濟能力、 生活型態等及 心理因素動機、 信念、 態度等 (2)產品特質：產品的不同特質會影響消費者的購買決策，如電視的 外型、 解像度、 價格與售後服務等,(3)賣者特質：廠商的信譽與形象，銷售人員的專業與服務態度 (4)情境特質：如結婚時間變數、空間有限空間變數、年終 獎金經濟變數、外幣與關

7、稅外在環境變數、 親友口碑社會變數、,購買決策五部曲 需要認知資訊蒐集方案評估購買決策購後行動,行銷4P vs 4C,4P 行銷組合係指一組企業可控制的4個行銷變數，分別是產品 product、價格price、通路place與推廣promotion ，企業藉由有效的混合運用這些變數，以順利達成其行銷目標； However 4P是一個典型的廠商導向的產物，藉由4P，賣方所思考的是自己如 何運用這些可控制的行銷工具影響消費者，而非從消費者的觀點出 發.,有鑑於此，Robert Lauterborn 才會倡導以顧客4C取代4P，而在行 銷理論中這4P必須與4C相對應，才能完全把行銷的精髓完全發揮出

8、來，其對照關係如下表,產 品 策 略,日本廣告學者八卷俊雄曾指出：廣告裏頭沒有魔術，魔術在商品本 身 就行銷觀點而言，產品意指任何能滿足消費者需求或慾望之物， 其中包括商品、服務、地點以等等，消費者購買產品是為了滿足某種 需求或解決某項問題 如露華濃(Revlon)：在工廠，我們生產化妝品，在店裏，我們出售 美的希望 超級推銷員Elmer Wheeler說：不要只賣牛排，要賣牛排的滋滋聲 行銷人員的工作即在於發掘消費者的需求，推銷產品利益(行銷導 向)，而非產品特性(產品導向),策略一：為產品取個好名字 1. 要易唸、易記、易懂 2. 儘量避免不好的諧音 3. 最好能與產品利益相結合，如克蟑（

9、明示）、 好自在 （暗示） 4. 要與產品定位相吻合，品牌名稱就是產品個性的具體表現，必須迎合目標消費群的偏好與感覺，如可口可樂vs 黑松可樂,策略二：為產品穿外衣包裝 從消極的產品保護演變為積極的自我推銷 1. 建立包裝概念：發揮什麼功能、強調什麼重點 2. 以消費者導向為依歸：確認產品的目標消費者，了解其對產品的 態度與認知，以適當的調性設計使他們產生認同感的包裝 3.塑造產品個性的利器：在產品推出前，行銷人員應要賦予它某種個 性以便與消費者溝通，包裝給消費者的感覺與印象應與我們所希 望建立的產品個性一致,價 格 策 略,定價六步驟 選擇訂價目標(註1)估計成本分析競爭者的價格與產品考慮定

10、 價影響因素找出消費者心中的價格帶確定最後價格 註1 可粗分為追求利潤、追求銷貨收入、因應競爭狀況、爭取市場佔有率、塑造企業形象 等等,基本定價方法 1. 成本導向定價 2. 需求導向定價(以消費者的認知與需求強度為基礎) 3. 競爭導向定價 特殊定價戲法 1. 畸零定價如49元、50元有找 2. 市場吸脂如手機、 PDA等與高科技有關的產品或耐久財 3. 犧牲品定價 4. 聲望定價名牌服飾與用品，可塑造高品質高價值與高品味的品 牌形象,價格行(促)銷 策略一：標示犧牲品 用低價犧牲品為號召，以吸引消費者前來搶購並帶動購買其它產品 策略二：上市特惠價 可增加新產品的擴散速度 策略三：打折 最常

11、被使用，但不能常用，否則消費者易彈性疲乏，不打折則不動 ，此外，過度頻繁的折扣會有損品牌形象 策略四：免費試用,策略五：分期付款 不但解決顧客購買力的問題，也可克服價格上的障礙，讓原本消費 不起的消費者透過分期攤還的方式，購買價格較昂貴的產品 策略六：直接降價 策略七：變相降價 廠商並不直接降低價格，而以種種方式讓消費者覺得比較便宜，如 提供贈品或以量取勝 策略八：心理定價 如畸零定價的應用，或計量單位的價格障眼法,通 路 策 略,行銷通路係由介於生產者與消費者之間的行銷中介單位所購成，在 其中，廠商必須要研究採取何種通路型態，透過多少階層，化解通 路衝突，選擇何種通路密度，並將通路努力加以整

12、合，以達成公司 目標。 通路的開拓是重要且必須的，如今，業者大都了解，掌握通路，就 扳住了商品流通的咽喉，誰握有通路誰就擁有制勝的武器。,通路階層 如零階、一階通路、二階通路等，通路階層應愈短愈好 通路衝突 垂直通路衝突：同一通路體系內部不同階層間的利益衝突 水平通路衝突：同一階層中各成員之間的衝突 通路密度 密集配銷：如日用品 選擇性配銷：如家電 獨家配銷：只此一家，別無分號， 物以稀為貴,無店舖販售 最大特徵是不需要店舖，一樣可以把商品銷售至消費者手中，其避 開了中間商的層層關卡與剝削，可以節省通路成本，而將較優惠的 價格直接回饋給消費者，可說是一種彼此互惠的銷售運作，並被國 內業者視為銷

13、售通路的新突破。 無店舖販售應注意下列七項重點： 1. 要建立完善的資料庫2. 產品要具備足夠的商品力 3. 價格要合理4. 健全且迅捷的配送系統 5. 完善的售後服務6. 完整的營運管理制度 7. 重視並經營商譽(企業形象),展示販售 無固定銷售場所，臨時租用場地展示與銷售，可掌握市場通路的機 動性 通信販賣 郵購以平面媒體為主要溝通管道，因此商品必須能在印刷媒體上 展現說服力與吸引力，使顧客能一目了然充分了解商品特色 並感到安心 媒體行銷如透過電視、廣播、報紙、雜誌等大眾媒體，將商品的 訊息傳遞出去，並誘使消費者利用劃撥或打電話的方式 訂購,訪問販賣 如直銷 電話行銷 新媒體販賣 意指電子

14、化購物，就是利用通訊媒體如傳真機、電子通訊、網路 等，將商品訊息傳送給消費者的販賣方式,推 廣 策 略,包含廣告、促銷、人員銷售、直效行銷(註2)及公共關係 (註2) 最常見的直效行銷，就是發放折假券、抽獎券，或在媒體廣告附上回函表、 詢問電話，讓消費者除了看到廣告、對公司產生印象之外，還能直接產生購 買行為，這是很有效而實際的行銷手法。但每次舉辦一次直效行銷活動，花 在媒體的版面購買、DM印刷和負責連絡、處理回函的行政人力都所費不貲 ，承辦人員也精疲力盡。,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.2221.5.22Saturday, May 22, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。15

15、:38:5415:38:5415:385/22/2021 3:38:54 PM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.2215:38:5415:38May-2122-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。15:38:5415:38:5415:38Saturday, May 22, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.2221.5.2215:38:5415:38:54May 22, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月22日星期六下午3时38分54秒15:38:5421.5.22 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月下午3时38分21.5.

16、2215:38May 22, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月22日星期六3时38分54秒15:38:5422 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午3时38分54秒下午3时38分15:38:5421.5.22 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.2221.5.22Saturday, May 22, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。15:38:5415:38:5415:385/22/2021 3:38:54 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.5.2215:38:5415:38May-2122-May-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。15:38:5415:38:5415:38Saturday, May 22, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.5.2221.5.2215:38:5415:38:54May 22, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月22日星期