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1、第十三章 企业产品战略,一、产品概念和产品要素,1、产品概念 A.传统观点：从生产的角度理解，是生产者生产的具有某种特定物质形状和用途的物体。 B.现代观点：从生产和营销的角度理解，是生产者生产出来提供给市场，引起顾客注意，促使其购买，满足某种欲望或需要的实体。,2、产品要素：指构成产品的元素及其素质，包括有形要素和无形要素,附加利益层,形体层,核心层,3、产品战略及其地位 产品战略：指企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而作出的长远性谋划与方略。 在企业职能战略体系中处于核心地位。,产品的结构,生产的目标,生产产品的依据,市场战略
2、： 市场战略是指企业投入有效资源，使一定的产品和服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所作出的长远性的谋划与方略。,产品战略： 指企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而作出的长远性谋划与方略。,二、产品寿命周期与产品战略,1、产品寿命周期：指产品从投入开发到投入生产，投放市场开始，经过成长、发展、成熟到衰退，被另一种新产品所淘汰为止的整个过程。,产品设想期 产品设计期 产品试制期 产品投入期 产品成长期 产品成熟期 产品衰退期,产品开发周期,市场运行周期,产品寿命周期,2、不同寿命周期阶段的产品战略 （1）投入期的产品战略（“以新
3、领先”：“新品完善”：“新品形象战略”） （2）成长期的产品战略（新产品生产扩大化；新品名牌） （3）成熟期的产品战略（改进或改革产品；优质低价；产品差异化） （4）衰退期的产品战略（集中战略；收益战略；逐步减产，最后淘汰）,三、产品结构调整和优化的战略方案,1、产品结构：指企业生产的各种不同类型的产品质的组合和量的比例关系。 质的组合：不同类型的产品在销售渠道、生产条件、用途等方面的关联性 量的比例：各种产品的销售收入或销售利润在产品总销售收入、总利润中所占的比重。 2、产品结构调整和优化的战略方案： （1）产品方向结构的优化战略 常见的结构类型：轻型、重型；内向型、外向型产品结构 （2）用
4、途结构的优化 军用、民用；生产用、生活用 （3）档次结构的优化 高、中、抵挡,四、产品开发战略分类 （1）按产品开发的新颖程度 全新型：性能、结构、材质、技术等若干方面比老产品有显著改进或提高 换代型：在原产品基础上部分采用新技术而开发和制造出的具有新用途、满足新需要； 改进型：在原产品基础上，改进性能、提高质量，增加型号 （2）按产品开发新的范围和水平（地区级；国家级；国际区域级；世界级） （3）按产品开发方向（功能化；规格化；精密度；节能化；特色化、差异化）,（3）按产品开发方向 功能化：单功能、多功能、双功能； 规格化：大型化、中型化、小型化、微型化； 精密度：精密化、简洁小巧化； 节能
5、化； 特色化、差异化。,五、产品战略决策,1、应考虑的因素： （1）产品未来的发展前途； （2）产品收益性（销售利润率和资金利润率指标）； （3）产品竞争性 （4）资源条件； （5）技术条件； （6）商品化程度（规模效益）； （7）销售可能性； （8）国家规划，方针，法令的要求,2、产品战略决策方法 （1）产品寿命周期评价法：根据产品寿命周期原理，从产品在市场上销售增长和获利能力的变化上，确定产品所处的寿命周期阶段，以判断产品生命力，并对产品开发，生产和销售等重大战略作出选择的方法。 销售增长率=,产品寿命周期4个阶段划分的一般标准是： 产品经济生命周期与销售增长率的关系 若 ，则产品处于投入
6、期； 若，则产品处于成长期； 若.，则产品处于成熟期； 若，亦即销售量逐年下降，则产品处于衰退期。 有销售增长率推算出每个产品所处寿命阶段,（2）产品获利能力评价法（资金利润率水平评价） 1、计算出 资金利润率 资金利润率=利润/资金 =（销售额/资金）（利润/销售额） =资金周转次数销售利润率 2、规定标准资金利润率（一般不低于银行利率）淘汰低于标准利润率的产品。 3、确定对策 资金积压型采取快速周转措施扩大促销； 快速周转型提高销售利润率（提高价格，降低成本）； 资金利润率增长型盈利最强，扩大生产和销售（必生产的品种）； 资金利润率下降型最低资金利润率，撤退、淘汰。,例1：设某产品去年占用
7、流动资和固定资金共700万元，销售额为1300万元，销售利润为200万元。则资金利润率是多少？,例2：某企业给行政负责人下的指令是明年必须保证资金利润率达到银行同期贷款利率水品（7%）的两倍。设该企业产品明年将占用资金共1000万元，销售收入估计为1400万元，利润为200万元。 则资金周转次数是多少？销售利润率是多少？资金利润率是多少？估计行政负责人能完成任务吗？,（3）产品四象限评价法 （根据销售增长率和市场占有率来评价）,19,（4）产品系列平衡法（即九象限评价法，根据产品的市场引力和企业实力所包含的各种因素来评价）,区域9：业务代表大好的机会，应该确保足够的资源，优先发展 区域7：经营
8、单位市场前景虽好，但竞争能力弱，要根据企业的资源状况区别对待 区域5：经营单位市场前景和竞争能力均居中等，要分配给这些单位足够的资源，推动其发展 区域3：经营单位竞争能力较强，但市场前景不容乐观，这些业务不应继续发展，但不要马上放弃，可以利用其较强的竞争能力为其它业务提供资金 区域1：经营单位竞争能力和市场前景都很弱，应尽快放弃此类业务，以免陷入泥潭 ,20,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.2221.5.22Saturday, May 22, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。12:08:0312:08:0312:085/22/2021 12:08:03 PM 11、以我独沈久，愧
9、君相见频。21.5.2212:08:0312:08May-2122-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。12:08:0312:08:0312:08Saturday, May 22, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.2221.5.2212:08:0312:08:03May 22, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月22日星期六下午12时8分3秒12:08:0321.5.22 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月下午12时8分21.5.2212:08May 22, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月22日星期六12时
10、8分3秒12:08:0322 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午12时8分3秒下午12时8分12:08:0321.5.22 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.2221.5.22Saturday, May 22, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。12:08:0312:08:0312:085/22/2021 12:08:03 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.5.2212:08:0312:08May-2122-May-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，
11、可得无限完美。12:08:0312:08:0312:08Saturday, May 22, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.5.2221.5.2212:08:0312:08:03May 22, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月22日星期六下午12时8分3秒12:08:0321.5.22 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年5月下午12时8分21.5.2212:08May 22, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年5月22日星期六12时8分3秒12:08:0322 May 2021 17、空山新雨后，天气晚来
12、秋。下午12时8分3秒下午12时8分12:08:0321.5.22 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.5.2221.5.22Saturday, May 22, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。12:08:0312:08:0312:085/22/2021 12:08:03 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.5.2212:08:0312:08May-2122-May-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:08:0312:08:0312:08Saturday, May 22, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.5.2221.5.2212:08:0312:08:03May 22, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月22日星期六下午12时8分3秒12:08:0321.5.22 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年5月下午12时8分21.5.2212:08May 22, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年5月22日星期六12时8分3秒12:08:0322 May 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午12时8分3秒下午12时8分12:08:0321.5.22,感谢您的下载观看,专家告诉,
