[精选]第六部分 目标市场战略

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1、市场营销学,第六部分 目标市场战略,1、战略选择的相关因素,（1）企业自身能力 （2）产品性质 （3）产品寿命周期所处阶段 （4）行业市场特点 （5）行业竞争 （6）行业技术开发方式,2、原则,（1）扬长避短 （2）适销对路 （3）新老产品相互提携,3、概念,（1）企业战略： 企业战略是企业如何运行的指导思想，它是对处于不断变化的竞争环境中的企业过去及未来运行情况的总体表述。它帮助企业明确自己的使命、目标，从而为制定经营决策打下基础。它试图超越企业日常运行的细枝末节，考察企业总体的发展问题。,（2）营销战略： 是现有的和计划中的目标、资源配置以及组织与市场需求、竞争者和其他环境因素间相互作用的

2、基础形态的表述。,（3）战略的层次：,环境因素,公司使命,公司的总目标和具体计划,公司发展战略,资源配置,战略业务单元1,战略业务单元2,战略业务单元3,业务单元的目标,竞争战略,资源在产品/市场和职能部门间的分配,产品进入X市场的营销战略,研发战略和计划,人力资源战略和计划,运作战略和计划,产品进入X市场的战术性营销计划,公司战略,业务战略,职能战略,（3）营销战略的关键要素：,（4）营销计划：,是准确描述顾客、竞争者和外部环境的状况，并给出企业在特定期间内对现有和预期产品及服务的目标、营销行动和资源配置的指导方针、行动路径、进度以及责任者的书面文件。,（5）营销计划的内容：,（1）SWOT

3、分析方法（侧重时机的把握和内部“短板”的改变） 内、外环境因素分析。 战略类型选择 EFE、IFE矩阵法 战略四边形法 针对选定的战略类型规定的战略方针，制定实施措施,4、方法,SWOT分析： 内部优势（Strength),技术诀窍及产权保护 国内同行业中较强的 技术水平 较强的产品设计能力 和开发能力 经验曲线优势 具有规模经济性 较坚实的管理基础和 较完善的管理体系 很高的企业信誉，良 好的企业形象 有出口自营权,较高的产品知名度 较高的员工素质 已形成的企业文化及哲 学 有较稳定的原料来源 已形成国内、外分销网 络 企业尚有潜力可挖掘 财务实力 高水平管理人员 优化的企业内部组织 其他,

4、内部弱点(Weakness),设备老化 资金严重匮乏 战略方面不明 竞争地位滑坡 产品线范围过窄 市场信息反馈迟缓，网 络不健全 竞争对手动态不明 新产品开发工作滞后,营销人员积极性未调动 促销手段单调、僵化 国有老企业背负着沉重 的社会包袱 本企业管理在某些环节 上较为薄弱 组织结构不适应市场导 向 其他,潜在外部机会（Opportunity),市场潜在需求增长 消费者要求_的式样、 品种多样化 随着收入水平增加，对 _的需求稳步增长 对外开放政策给企业造 成更多的进入国际市场 的机会 营销环节的减少、渠道 的缩短，造成更多的直 销机会。,有可能争取到行业主管 部门和地方政府的扶植 东道国政

5、府的优惠政策 纵向一体化 横向一体化 有机会进入更具实力的 企业集团 可争取新用户群，进入 新行业或新地区 IT的发展 其他,潜在的外部威胁(Threat),近年来无良好的经营记录， 企业形象不佳 国内新建同类大企业设备 新，规模大 国外产品进入国内市场的 数量增加 同行业小型企业政策约束 宽松 消费者自我保护意识加强 原材料、能源大幅度涨价 消费者需求偏好变化迅速,经销单位拖欠款项 外加工成本增加 外协单位的离心力倾向 国内新竞争挤入 市场需求增长缓慢 外汇风险 目标市场政局不稳，经济形 势恶化 技术进步导致原有技术迅速 落后 其他,战略类型选择：SWOT矩阵, （1）动态性：不同阶段企业战

6、略类型是转换的。 （2）差异性：企业集团内各事业部在同一时期的战略类型未必一致。 （3）协同性：各事业部的战略类型与公司的总体战略类型协调。,IFE及EFE矩阵法：,.,E2,EFE2,IFE2,.,E1,EFE1,IFE1,外部环境,内部环境,O,T,W,S,第二阶段： A= B= C= D=,第一阶段： A= B= C= D=,战略四边形法：,.,A,B,C,D,E,外部环境,内部环境,O,T,W,S,SWOT方法的步骤： 1 确定企业的经营目标。 2 内部优势、劣势、外部环境中机会、 威胁分析。 3 战略类型选择。 4 针对所选定的战略类型制定实施措 施。,（2）Michael Port

7、er(迈克尔波特) 各SBU为维持核心竞争力的竞争战略地位： 成本领先（Overall Cost Leadership） 特殊、专门的进货渠道。（零部件加工、原料） 规模效益。 管理效益。（如 V.E，目标成本控制、完全合格率） 渠道覆盖面完善，且费用低。,差异化（Differentiation） 目标市场选择准确。 Niche（壁龛“利基”） 微细分，“小的”，精准打击 独特性： “人无我有，人有我好，人好我转”,集中化（Focus） 在狭小的市场上争取主动。 “窄而专”（Nikon，Pioneer，Sausui）。 行业领袖，专家地位。 不断改进。 广告及销售渠道亦专业化程度高（如行业的刊

8、物）。,（3）Robert Miles & Charles Snow (M&S) 以SBU的计划进度为基础确定的竞争战略 探索者（Prospector） 新产品/新市场的“第一行动者” 高额利润追求者 市场需求 同业竞争 信号的快速反应者。 技术进步 资金、R&D、人才等方面有实力。 组织结构及业务流程适应市场导向。 须承受较大风险。,因此信息灵通，引领新一轮竞争。,防御者（Defender）： 以稳重的产品质量、服务建立并保持行业中稳定的市场地位。 以高性价比巩固领地，故常为较低价格。 渠道关系稳固。 一般不处于新技术、新产品的前沿。他们易忽视行业变化。,分析者（Analyzer） 介于探索

9、着和防御者之间： 比Prospector变化慢且少；又不如Defender稳定。 在保持稳定而有限的产品线的基础上，有选择地跟随行业中有发展前途的产品。 追求的较低成本提供更好的产品和服务。,反应者（Reactor） 无明确的营销战略，只在环境压力迫使下才做反应。 产品市场缺乏一致性。 对来自多方面的风险辨识不清。 在营销上不具攻击性。,SBU战略类型中Porter与M&S的综合运用,重点强调,不强调,强调产品/市场扩展,营销战略和环境相“适应”,适合不同业务战略的环境因素,（4）产品市场分析,关联性,技术、工艺,共享渠道,资源利用,交叉弹性：互补 （Cola收购琥珀爆米花机）,（5）波士顿矩

10、阵法（Boston Consulting Group）,相对市场份额,市场增长率,高,低,高,低,业务发展方向,资金投入方向,: 市场增长率不足以描述行业吸引力。（如：市场进入壁垒低） 相对市场份额不足以描述持续的竞争优势。 此方法依赖于对测度方法的选择和行业市场范围的确定。 对问号产品的投资应是选择性的，建议用现金流折现模型进行判断。,影响股东价值创造的因素,创造股东价值,股东回报 红利 资本收益,运作中的现金流,折现率,负债,价值增值 持续时间,销售增长 利润率 所得税率,流动资本 投资 固定资本 投资,资本成本,运作,投资,财务,公司目标,价值元素,价值驱动,管理决策,(6)GE模型（通

11、用电气：General Electronic）,高,中,低,高,中,低,1,1,1,2,2,2,3,3,3,业务竞争地位,行业吸引力,评估使用变量：,业务竞争地位,行业吸引力,份额 自身增长 规模效益 客户忠诚度 利润率 产销比,经销渠道 技术领先程度 营销能力 专利及保护 品牌知名度,规模 增长率 竞争强度 价格水平,赢利性 技术集成度 政府政策导向 进入壁垒,行业吸引力/业务竞争地位分析的营销战略选择：,区域1：投资 增长 区域2：选择性投资 巩固地位 区域3：出让 收割,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.2221.5.22Saturday, May 22, 2021 10、雨中黄叶树

12、，灯下白头人。12:03:5212:03:5212:035/22/2021 12:03:52 PM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.2212:03:5212:03May-2122-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。12:03:5212:03:5212:03Saturday, May 22, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.2221.5.2212:03:5212:03:52May 22, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月22日星期六下午12时3分52秒12:03:5221.5.22 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月下午

13、12时3分21.5.2212:03May 22, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月22日星期六12时3分52秒12:03:5222 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午12时3分52秒下午12时3分12:03:5221.5.22 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.2221.5.22Saturday, May 22, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。12:03:5212:03:5212:035/22/2021 12:03:52 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努

14、力的积累。21.5.2212:03:5212:03May-2122-May-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。12:03:5212:03:5212:03Saturday, May 22, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.5.2221.5.2212:03:5212:03:52May 22, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月22日星期六下午12时3分52秒12:03:5221.5.22 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年5月下午12时3分21.5.2212:03May 22, 2021 16、少年十五二

15、十时，步行夺得胡马骑。2021年5月22日星期六12时3分52秒12:03:5222 May 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。下午12时3分52秒下午12时3分12:03:5221.5.22 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.5.2221.5.22Saturday, May 22, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。12:03:5212:03:5212:035/22/2021 12:03:52 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.5.2212:03:5212:03May-2122-May-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:03:521

16、2:03:5212:03Saturday, May 22, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.5.2221.5.2212:03:5212:03:52May 22, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月22日星期六下午12时3分52秒12:03:5221.5.22 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年5月下午12时3分21.5.2212:03May 22, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年5月22日星期六12时3分52秒12:03:5222 May 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午12时3分52秒下午12时3分12:03:5221.5.22,感谢您的下载观看,专家告诉,