[精选]第十、十章新产品开发及品牌战略

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1、第十一章：产品决策略 产品生命周期和新产品开发,第一节：产品生命周期原理 第二节：产品生命周期各阶段的策略 第三节：新产品开发策略 第四节：新产品推广过程,1,第一节：产品生命周期原理,产品生命周期的基本概念 产品生命周期概念的适用性 产品生命周期的多种形态,2,产品的有限生命 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。,3,产品生命周期意义 A.使产品尽快地为消费者所接受,减少导入期的时间和亏损 B.尽可能保持和延长产品的成长阶段

2、C.尽可能减慢产品被淘汰的速度,4,美国柯克斯（COX）对700多种医药产品的寿命周期得出图表。,5,产品生命周期的阶段及其特点 介绍期：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。,6,销售额,时间,A,B,C,D,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,E,销售,利润,7,产品生命周期的其它形态,销售量,时间

3、,A 循环再循环型,销售量,时间,B 扇面型,首次循环再循环,其它循环再循环型：再循环的原因是在进入衰退期后大力促销或重新定位 扇面型：没有衰退、成熟期，不断出现新高潮。杜邦的尼龙 理想状态：开发期短，投资少，介绍期和成长期也短，很快达到顶峰；成熟期持续很长时间，即可长期获得大量利润；衰退期极其缓慢，即利润的减 少，是一个渐进过程。,8,A、高科产品开发、介绍和成长期均长 B、消费者偏好和生产技术稳定 的产品，成熟期较长，衰退过程缓慢 C、消费者偏好变化快、技术发展快的 产品成熟期短，衰退快，经营者风险大。,9,风格、流行和时潮的生命周期,风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的

4、一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。 流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。,销售,时间,风格,销售,时间,流行,销售,时间,时潮,10,第二节：产品生命周期各阶段的策略,介绍期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,11,特点：在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 营销策略：仅就价格和促销两个方面的因素考虑，有四种常用的营销策略：,价 格,高,低,促 销,高,低,快速-掠取(撇脂),缓慢-掠取,快速-渗透,缓慢-

5、渗透,介绍期的营销战略,12,快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了获取更多的毛利。高水平的促销活动加快了市场渗透率。 这一战略的条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。 缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。 这一战略的条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。,13,快速渗透战略即以低价格和高促销水

6、平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。 这一战略的条件是：市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。 缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。 这一战略的条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。,14,比较 渗透法（低价）适用长期战略：附加值高的产品，价高就会引来竞争者，不如一开始就卖低价。

7、如IBM公司、格兰仕微波炉；反例：我国VCD，万燕研究出来后定价太高，引来众多竞争者。 撇脂法（高价）适用短期战略。简单而希奇的产品好用。案例：圆珠笔。战后美国雷诺公司研制出来，送给战士。当时卖20美圆，引来竞争者，马上降到1美圆。(短期内尽快获得更多的油水),15,市场开拓者,Robinson & Fornell(1985) 在研究了大量的成熟产品后发现：,开拓者优势(first-mover advantages)的来源： 早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该品牌。 容易成为评价该类产品的标准 早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于市场的中心部位，获得规模经济，技术领导，稀

8、缺资源的占有，形成其它进入障碍等,16,Schnaars对先发优势的质疑,Schnaars(1994)在研究了28个行业的模仿者胜过创新者的情况，指出： 失败的开拓者的共同点是： 新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场， 产品开发成本耗尽创新者的资源， 缺乏资源与后进入的大企业竞争， 缺乏管理能力，不健康的自大与自负 模仿者的成功的原因为： 低价格，连续改进产品， 用市场实力（如渠道，品牌等来战胜市场开拓者,17,Golder & Tellis 对先发优势的质疑,Golder & Tellis(1992)对先发的类型进行了划分： 发明者(Inventor)：第1个开发出产品专利的企业。

9、 产品先行者(product pioneer)：第1个开发出产品原型的企业。 市场先行者(market pioneer)：第1个向市场销售的企业。 早期市场领袖(early market leader)：在早期市场具有市场优势的企业。 后发者战胜先发者的例子：如GE公司在CT扫描机上超过EMI公司。,18,成长阶段的营销战略,成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，利润较高导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。 特点：产品被市场迅速接受和利润大量增加 策略：好 营销策略：1、提高产品质量 2、加强品牌宣传，树立产品形象 3、 重新评价渠

10、道，开拓新市场 4、 选择时机调整价格,19,成熟阶段市场的特点,成长率下降,整个生产能力过剩,竞争加剧,竞争方式： 降价，加大促销， 加大R&D等,利润减少,弱者 退出,行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业(volume leaders) 和补缺企业(market nichers),3、成熟阶段的营销战略,20,成熟阶段的营销战略,特点：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 策略思想：争 1、调整市场 转变不使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客,21,2、产品改进 质改进：特点改进，式

11、样改进 量上的改进： 增加使用次数：努力使顾客频繁地使用该产品。 增加每个场合的使用量：努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。 新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。,22,3、营销组合改进 关键性问题,价格：削价会吸引新的试用者和新用户 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？,23,销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量

12、应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？,24,4、衰退阶段的营销战略,特点：销售下降的趋势增强和利润不断下降 策略：转 (1)辨认疲软产品 (2)确定营销战略 (Harrigan(1980) (3)放弃决策,青岛双星把厂转到沂蒙山，原厂搞房地产,25,产品生命周期概念的归纳和评论,特征,26,产品生命周期概念的归纳和评论,营销目标,战略,27,产品生命周期概念的归纳和评论,销售量,征求新使用者,保留当前 使用者,保留

13、分销,新产品线扩展 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销 批发分销 引入 成长 成熟 衰退 复原,完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力,产品较大的改进,产品知觉的再定位,新的分销网点,新用途,28,产品市场生命周期的特点及策略,基本没有竞争,竞争开始，并逐渐激烈,竞争非常激烈,竞争者纷纷退出,29,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）频繁使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋于“露腿

14、”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。,30,(3) 创造

15、新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等,31,第三节 新产品开发程序及策略,一、 新产品的概念和种类 （一）新产品的概念 凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品。 （二）新产品的种类 1、新发明产品 2、更新换代产品 3、改良产品 4、新牌号产品,32,增加新产品途径 一购买技术专利权或特许权取得经营权利 自行研发（成本高风险大）,33,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.2221.5.22Saturday

16、, May 22, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。12:04:3412:04:3412:045/22/2021 12:04:34 PM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.2212:04:3412:04May-2122-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。12:04:3412:04:3412:04Saturday, May 22, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.2221.5.2212:04:3412:04:34May 22, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月22日星期六下午12时4分34秒12:04:3421.5.22 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月下午12时4分21.5.2212:04May 22, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月22日星期六12时4分34秒12:04:3422 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午12时4分34秒下午12时4分12:04:3421.5.22 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.