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1、上海多孚企业管理咨询有限公司 修富康 2007年3月17日 北京,如何做产品组合？,听,用口去听,用耳朵听； 用眼睛看 用心聆听,聽,空杯心态 敞开心胸 全程参与 充分交流,第一部分：分析与启发第二部分：关于产品组合第三部分：产品组合的策略第四部分：产品组合的工具第五部分：其他建议,主要内容,1、分析,成长性看好： 公认前(钱)景良好的朝阳产业：环境稳定， 经济持续高速增长、人口 多、自然资源丰富、汽车旅游业快速发展 总体市场稳步发展，产业链日趋完善、产业规模初步形成,中国户外产品行业,竞争性加剧： 行业展会彼此起伏，交流渠道逐步对称 品牌厂商频频发力，品牌策略、 市场策略不断：除展会外，渠道
2、之 争、攻城掠地、硝烟弥漫 群雄逐鹿，良莠不齐：规模普遍较小，现有商家探索如何更快发 展，后来者难得其法； 厂家和门店的实力对比未变 传统“俱乐部+户外店+网站”三位一体面临挑战，营销水平手段、 客户服务状况值得反思 假冒品牌令行业堪忧、伪劣产品令顾客头痛,中国户外产品行业,1、分析,盈利性下降：市场规模在扩大，但利润率逐年下降在所难免 （预计年均下降3）,市场呼唤优秀品牌，商家期盼优质产品，顾客期待增值服务 未来的企业竞争，将是品牌、营销与服务等综合竞争力的较量！,高学历：更易接受欧美发达国家普及的这种休闲方式 高收入：愿意买优良的户外装备 高素质：信息灵通，关注品牌、质量、服务、感觉 年轻
3、化：2535岁为主，挑战自我、追求刺激、喜欢大自然、休闲、健康、良好的合作精神，同时也比较自我，希望得到认可,中国户外产品的客户,1、分析,快速从门外汉、半专业到专业化转变 新的消费群体：学生户外社团群雄竞起，一片繁荣 休闲、功能性消费成为市场新的热点,2、给予我们的启发,机遇与挑战并存：,发展速度是关键：维持现状是落伍 速度太慢也是落伍 没有利润，谈什么都难,回头客、口碑尤为重要：,初级购买 增加装备 彻底升级 新的驴友（家人、朋友） 采购新动向：休闲、功能性消费,主要内容,第一部分：分析与启发第二部分：关于产品组合第三部分：产品组合的策略第四部分：产品组合的工具第五部分：其他建议,1、产品
4、组合,产品组合：根据目标顾客的需要，在有限的营业面积中，对品种繁多的产品进行分类，选择并形成富有竞争力的产品结构，体现出自身的经营特色，从而求得生存与发展 产品组合需要注意的几个特性： 同类性：同属一定价格范围之内的同类产品 替代性：不同产品能满足消费者某种同类需求，如同类的冲锋衣 互补性：必须配套在一起使用或售给同类顾客，如头灯与电池,2、产品定位：以消费者为中心,产品定位：指对目标消费者和供应商的实际情况，动态地确定产品的经营结构，实现产品配置的最佳化。产品定位包括产品品种、档次、价格、服务等方面 摸清目标顾客的需求：有针对性地组织产品服务，满足消费需求 进一步分析购买习惯与偏好：谁购物、
5、购物次数、购物时间、喜欢何种购物环境、每次购买的产品种类、平均消费额 确定层次：高端、中端还是大众化 确定价格带：某系列产品的价格幅度。确定合适的价格带，有助于经营产品的选择,分析商圈消费者分析竞争对手,产品定位,3、产品组合的标准,顾及顾客需求以及偏好： 以顾客为本，强调人性化设计 户外店空间位置、财力等都是限，而顾客需求越来越个性化 盈利的角度，要求选择周转较快、利润较大的产品 在充分了解和分析消费者心理的基础上，想消费者所想，使产品的展示与陈列高度情感化，成为与消费沟通的工具，从而引发购买的兴趣,考虑产品品质与价格 性价比对顾客选择很重要 产品价格带（同系列的产品，价格上下幅度）,品牌：
6、 突出品牌文化内涵：组合、展示与陈列应让消费者充分感受品牌与众不同的文化气息，引起情感上的共鸣。 强调品牌的风格定位：突出个性化风格，避免与竞争者的雷同。,3、产品组合的标准,广度性和深度性相结合 广度性：增加产品系列的数量。广度越宽，其综合化程度就越高 深度性：增加产品系列内所包含的各种产品项目的数量。深度越深，其专业化程度和产品之间的关联性越强 适度最重要：考虑产品特性、商圈的条件,产品系统功能定位 形象产品：最具有价格和品牌代表性，并为户外消费者所熟知的生活必需品 销量产品：价格较市场有优势，能达到一定的销量要求，保证获取正常毛利的产品 效益产品：新品、个性化产品、季节性产品等,3、产品
7、组合的标准,方便性与有得性相结合 消费群体较大 购买频率高 品牌知名度较高 销售方法简单 质量稳定 附加价值高 竞争性强 毛利率高：突出获利潜力大的产品，充分展示与众不同的款式、结构、造型、面料等特点，可提高消费者的关注程度 季节性强 满足商圈内主要顾客群的采购要求：最难，必须很努力，才能不断保持店铺的吸引力,4、产品组合的因素,销售情况：畅销品、平销产品、滞销产品 任何产品均有可能由畅销变成平销产品，由平销产品变成滞销产品，其导致之因素主要有： 商店自身问题 消费习惯变化 同行的竞争 季节的变化 宏观经济环境变化（如当地产业、经济发展、相关政策） 特别留意滞销品：及时割肉，如退货或削价(不要
8、担心削价太多),4、产品组合的因素,产品耐性：耐用品、消耗品 价格与质量：高档、中档、低档产品 产品品牌：全国（全球）知名、地区知名、不知名,4、产品组合的因素,产品销售比重： 主力产品：是指在销售金额或权量中，均占主要部分，有所谓“二八原则”。 辅助产品：对主力产品的补充，与主力产品有较强的关联性，与主力产品同属一个类别的不同品牌之产品。 关联产品：用途上与主力产品有密切联系的产品。,4、产品组合的因素,顾客对产品的选择程度：便利品、选购品、特殊品,季节划分：季节性产品、非季节性产品 季节性产品必须特别留意：多样选择、及早开始、及早结束,5、产品组合流程,预测 测算 撤换优化,主要内容,第一
9、部分：分析与启发第二部分：关于产品组合第三部分：产品组合的策略第四部分：产品组合的工具第五部分：其他建议,1、已有品牌的产品组合策略,发展型：保持原有品牌风格特点的基础上，通过组合创新达到开拓市场 延伸型：考虑产品之间的相互联系和不同特点为创新点 扩展型：调查目标市场与原来市场的区别，根据目标市场的特点来组合,2、追求利润的产品组合策略,追求最大销售利润 根据：按照产品生命周期来运作。 特点：以下几个产品，各占一定比例 开发：新产品（主题产品） 占领：成熟产品（畅销产品、长销产品） 打折让利：过时产品 回销：长销产品（一般是保守型顾客）,3、以市场开拓为目的的产品组合策略,产品一般处于导入期或
10、成长期。 主要目的：突出与商场上同类竞争产品的不同之处和优势，调动目标消费者的注意力 实际操作：针对市场上已经存在的竞争者，通过产品组合创新达到目的，如以新材料、新款式、高品质 、独特的配件、与众不同的色彩等进行组合，吸引目标消费群体的注意。,4、适应市场变化的产品组合策略,消费者的需求永远不会满足 市场永远孕育商机 企业的生命力在于创新 以时尚度为产品系列的个性，以产品的消费组合为要点,5、突出品牌定位的产品组合策略,产品是企业的，品牌却在消费者的心里 品牌形象就是品牌在消费者心目中的整体印象 要点： 创造差异 树立个性 表达自我 实现的创新产品组合策略： 产品升级 增加新产品,6、新产品群
11、的产品组合策略,按消费季节的组合法 按消费的便利性的组合法 按产品的用途的组合法 消费者需求变化的多样性，因此必须能及时地发现消费者的变化特征，适时地推出新的产品群，使产品的战略地位不断地充实新的内容。 构成产品群的产品品项，必须使消费者有一个选择的内容，如产品的等级、价格、使用方法等都要做差异化的配置。,7、创新的产品组合策略,定位创新组合：追求差异化。要点 充分考虑到消费者的接受度 紧随消费观念的变化 紧跟市场需求的变化 概念创新组合：以市场细分为基础、以推出新概念的产品组合为突破口，在产品同质化竞争的市场上，开拓新市场，提高市场占有率。 促销组合：产品促销为主要目的，实现销售额的最大化
12、。关键在于提高产品的形象力，以号召更多的消费者，形成产品的价值点，使消费者获得最大的利益，以赢得顾客的好感。方法： 价格策略 诱导消费 色彩为魅力,主要内容,第一部分：分析与启发第二部分：关于产品组合第三部分：产品组合的策略第四部分：产品组合的工具第五部分：其他建议,工具：产品生命周期法,投入期策略： 组合重点放在顾客不熟悉的产品上，吸引顾客注意、试用、尤其是标新立异心理的先锋型消费者 利用现有产品加以促进（与现有的畅销产品进行组合） 注意产品质量组合，重视企业形象塑造 特殊组合方式鼓励消费：附加服务、价格优惠组合等。,成长期策略： 根据用户需求和其他市场信息，改良组合，增加产品特色，强化品牌
13、地位，提高知名度 巩固原有销售市场积极开拓新的市场 在适当的时机，采取竞价的组合策略，以争取更多的潜在消费者,工具：产品生命周期法,成熟期策略： 新的组合，在现有市场进行渗透，寻找新买主。例如，将原定位于高端市场的组合推向较低一级进行促销 增加产品的系列组合，使产品多样化，选择产品规格、款式、色彩、面料、价格、服务手段，使产品呈现多样化、差别化，刺激消费，增加购买,衰退期策略： “及时割肉”,工具：商品环境分析法,商品环境分析法：把商品分为六个层次，然后分析研究每一种商品在未来的市场环境中，它们的销路潜力和发展前景。 具体内容有： 目前的主要商品，根据市场环境的分析，是否继续发展； 未来的主要
14、商品，一般是指新商品投入市场后能打开市场销路的商品； 在市场竞争中，能使零售店获得较大利润的商品； 过去是主要商品，而现在销路已日趋萎缩的商品，零售店应决定采取改进，还是缩小或淘汰的决策； 对尚未完全失去销路的商品，零售店可以采取维持或保留的商品决策； 对完全失去销路的商品，或者经营失败的新商品一般应进行汰换,工具：商品系列平衡法,商品系列平衡法是国外比较流行的一种商品组合优化的方法。它是把零售店的经营活动作为一个整体，围绕实现零售店目标，从零售店实力(竞争性)和市场引力(发展性)两个方面，对零售店的商品进行综合平衡，从而做出最佳的商品决策。 商品系列平衡法可分四个步骤进行： (1)评定商品的
15、市场引力(包括市场容量、利润率、增长率等)(2评定零售店实力(包括综合能力、技术能力、销售能力、市场占有率等) (3)作商品系列平衡象限图(4)分析与决策,工具：波士顿矩阵法,市场占有率,高,低,低,高,明星产品： 很有发展前途，一般处于生命周期的成长期，它是零售店的名牌或明星商品 策略：在人、物、财多方面给予支持和巩固，保证其现有的地位及将来的发展,金牛产品： 能带来很大的利润，是零售店目前的主要收入来源；一般处在生命周期的成熟期阶段，它是零售店的厚利商品。 策略：采取努力改造、维持现状和提高盈利的,销售增长率,问题产品： 在市场中处在成长期阶段，很有发展前途，但零售店尚未形成优势，带有一定
16、的经营风险，因此叫风险或疑问商品。 策略：应该集中力量，消除问题，扩大优势，创立名牌,瘦狗产品： 无利或微利，处于衰退期了，它是零售店的衰退或失败商品（瘦狗） 策略：杀狗吃肉,工具：资金利润率法,以商品的资金利润率为标准对商品进行评价的一种方法。 资金利润率是一个表示商品经济效益的综合性指标；它既是一个表示盈利能力的指标，又是一个表示投资回收能力的指标，它把生产一个商品的劳动耗费，劳动占用和零售店的经营管理成果结合在一起，是零售店生产和经营两个方面经济效益的综合反映。 把商品资金利润率分别与银行贷款利率、行业的资金利润率水平、同行业先进零售店商品的资金利润率、或零售店的经营目标及利润目标相对比，达不到目标水平的，说明盈利能力不高。 还可以把零售店各种商品(或系列商品)的资金利润率资料按零售店经营目标及标准进行分类，结合商品的市场发展情况，预测资金利润率的发展趋势，从而作出商品决策。,主要内容,第一部分：分析与启发第二部分：关于产品组合第三部分：产品组合的策略第四部分：产品组合的工具第五部分：其他建议,获得更好产品组合的实质性措施,经常到竞争对手店里看看 看看对手经营什么产品，品牌、型号
