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1、第八章 产品策略II,五、品牌策略,1、品牌（Brand）的相关概念,菲利普科特勒：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别,品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分,品牌标识：logo，品牌独特书写形式、图案和标志物,商标：商品的标记；不显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，帮助消费者分辨产品或服务由哪个企业生产或销售,注册商标：商标经国家工商管理部门注册并批准使用；受法律保护；排他性；同行业经营范围内的独家使用权,商标VS.品牌,今天，有许多企业在与人一决雌雄时，是看自己是否有能力取得资产
2、。事实上，拥有实体的资产已经变成一种负债。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂 菲利普科特勒,品牌,质量的信号 情感的满足 自我价值实现的手段,利润保障 顾客忠诚度 降低营销成本 品牌扩展,苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25-30元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右,品牌的作用,品牌内涵,产品自身的特性,产品的属性能给消费者带来的好处和收益,产品给消费者提供的一组利益的一种提炼,隐含在品牌中精神层面的内容,品牌人格化以后所具有的“人”的个性,品牌暗示购买或使用产品的消费者类型,属性 昂贵 精良,利益令人羡慕,价值安全威信,文化效率
3、品质,个性有趣 权势,群体成功高管,2、品牌剖析,名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量,减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足,企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知,文化特质在品牌中的沉积,品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果,知名度提高,为企业“扬名立善”,3、如何做品牌？ 第一，品牌定位 第二，确定品牌形象 第三，创造品牌的核心理念 第四，品牌设计 第五，品牌传播 第六，品牌危机处理 第七，品牌改造，亦称品牌活化,4、品牌设计,品牌命名 品牌设计从名称开始 WHY：在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成
4、品牌概念的基础 WHY：实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌大师艾里斯 品牌名称设计原则 涵义共鸣：Google VS. 谷歌 简单响亮：谷歌 VS. 百度（BAIDU） 联想正面：Goldlion金狮VS. 金利来 新颖独特：Big Apple 尊重受众：目标市场的传统风俗文化；世界性 法律保护：是否有侵权行为,品牌命名的策略和方法 以企业的名称命名 以产品的主要效用命名 以数字命名 以产品的产地命名 以人名命名 以动物的名称命名 以植物的名称命名 以时间命名 以美好形象替代原有名称 以色彩命名,不注重词语的含义而注重发音响亮,品牌标识：
5、强而有力的视觉识别更胜文字,品牌标识的设计原则 营销层面 体现产品特征和品质 成为企业的象征 美学层面 色彩搭配协调 线条搭配协调,认知原则 通俗易懂，容易记忆 符合文化背景 有时代感 情感原则 美的享受 丰富的联想 感染力强,？品牌标识的改变,5、品牌体系策略,品牌有无策略,To Brand or Not to Brand 使用品牌 or 不使用品牌 品牌化,Branding：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动,为什么要 品牌化,什么样的产品可以不采用品牌化策略,品牌归属策略,制造商品牌 中间商品牌 制造商品牌&中间商品牌,中间商建立自己的品牌有什
6、么风险与收益,品牌大战：制造商品牌VS.中间商品牌,中间商品牌会击败生产商品牌吗,个别品牌名称 不同产品分别使用不同品牌名称 统一品牌名称 所有产品都统一使用一个品牌名称 产品大类品牌名称 各大类产品单独使用不同的品牌名称 为区分企业生产或销售的不同类型的产品 为区别不同质量水平的产品 企业名称&个别品牌名称 各种不同产品分别使用不同品牌名称，且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称 企业名称&地名,巴黎欧莱雅 美宝莲纽约,？,多品牌策略,同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌 为什么要采取多品牌策略 多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然
7、会相应减小 多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率（品牌转换者） 在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率 发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。,利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品 ，借力,品牌延伸策略,酒店牵手时尚品牌 演绎奢侈品新业态,品牌延伸对成功企业充满诱惑的战略选择，也是非议最大的品牌战略,品牌重新定位,品牌延伸VS.产品线延伸,品牌动态管理,原因 缺乏长远科学的战略规划：摩托罗拉 缺乏持续不断创新的商业模式：MGM 没有过硬的销售业绩：悍马 企业品牌独特性消失 出现竞争品牌 顾客偏好偏移,中国老字号的品牌重塑,6、品牌
8、化（Branding）的对象,专业品牌：中青旅、香格里拉 生产品牌： 别克关怀,大学、媒体、医院、NGO 与产品品牌可一致，也可不一致,目的地、场所 关键要找到“城市内在的精髓”,消费品：食品、汽车、家用电器、香烟 生产资料：微处理器、产业用机器人,产品,企业,组织,城市 地区,山东VS.江西,事件,以事件为载体的品牌 事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品 事件品牌化已是常态 吸引顾客 获得一定的经济价值,你能想到的事件品牌有哪些,人们对国家品牌六边形中六个领域的国家竞争力理解总和,国家,Future Brand ：CBI最佳国家品牌,3,400位来自全球五大洲的商务或休闲旅行者 专家组成焦点小
9、组,TOP10：加拿大、澳大利亚、新西兰、美国、瑞士、日本、法国、芬兰、英国、瑞典,旅游类前10佳国家品牌：毛里求斯、澳大利亚、新西兰、加拿大、泰国、瑞士、芬兰、日本、马尔代夫,中国（第58位，下降8位）：举办奥运会的影响似乎没有持续太久,国家形象宣传片,如何提升国家品牌,个人,美国 华德士：21世纪工作生存法则就是建立个人品牌，它能让你的名字变成钱 个人品牌：在他人头脑中产生的特有印象，包括个人名字，个人外在形象，以及个人个性，个人的行为并由此在他人心中产生的联想 塑造个人品牌的元素 清晰的品牌定位 品牌识别：个人的视觉形象、品牌个性和品牌联想 品牌传播的事件和平台 品牌连续性和一致性：不断
10、制造符合其品牌定位和个性的“事件”，让品牌保持长久不衰 个人品牌与企业品牌的关系,明星微博卖广告,个人品牌 + 国家/城市/旅游目的地品牌,国家、城市、旅游目的地如何选择形象代言人 第一，旅游目的地应考察候选对象的公众形象。公众形象是指个人的素质、实力和表现在社会公众中获得的认知和评价。良好的公众形象是社会的知名度、美誉度和公众心目中的崇高地位。只有具备高知名度与美誉度的形象代言人、形象大使才有可能在信息轰炸中获得消费者的关注与信任。 第二，旅游目的地应考虑候选对象的个性特征、个人形象与本目的地所欲展示给旅游者的形象是否吻合。情感能否移植，关键是看候选对象的个性特征、个人形象与目的地品牌形象匹
11、配的程度。只有候选对象的个性特征、个人形象与目的地形象相吻合时，才能给目标市场消费者留下鲜明而深刻的印象，发挥出更大的名人效应。,加拿大，球叔组合,7、品牌资产（Brand Equity）,品牌资产五大层面 品牌知名度 品牌认同度 品牌联想度 品牌忠诚度 品牌溢价能力,属性 利益 态度,非产品相关属性 产品相关属性,价格 使用者和用途形象化描述 品牌个性 感觉与体验,功能的 经验的 象征性的,在提供近似利益的条件下，与另一品牌（或一组品牌）相比，消费者愿意多付（少付）的价格 在营销的价值链上，制造商的利润只占总价值的15，分销利润占了50 ，而品牌附加值占35,知名度 认知度,评价品牌社会影响
12、大小,消费者认出、识别和记忆某品牌或某一产品类别的能力，从而在观念中建立起与品牌间的联系,品牌知名度的层级 无知名度（Unaware of Brand）：消费者对品牌没有任何印象 提示知名度（Aided Awareness）：在经过提示或某种暗示后，可想起某一品牌 未提示知名度（Unaided Awareness）：在不需任何提示的情况下能够想起某种品牌，即能正确区别先前所见或听到的品牌 第一提及知名度（Top of Mind）：在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品牌,知名度 认知度,简单测量法 您知道品牌吗？知道不知道 复合测量法 您对品牌的名称 您对品牌的标识 您对品牌
13、的广告？ 您对品牌提供的产品（服务）,很熟悉 熟悉 一般 不熟悉 很不熟悉,公众知名度、社会知名度、行业知名度,获得高认知度的方法 引起注意：认知信息应别具一格，与竞争品牌差异明显 突出标识：品牌标志和标识物鲜明形象 出语不凡：标识语要打动人心，给受众亲和力和认同感 重复宣传：品牌需多次重复长期宣传才会深入人心。,简单测量法 您喜欢品牌所提供的相应产品吗？ 极不喜爱有点不喜爱冷漠 有点喜爱非常喜爱 名牌产品的美誉度应达到选择后两项的人超过90% 复合测量法 技术优良、研究开发力旺盛、认真对待顾客投诉 、企业规模大 、希望到此公司就业、信赖感、形象清新、国际竞争力强、公司风气良好、经营者优秀、对
14、顾客服务周到、想购买公司的股票 、对社会的贡献、喜欢公司的产品,指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度,评价品牌社会影响好坏,品牌的美誉度越高，“口碑效应”就越明显,公众美誉度、社会美誉度（大众传播媒体正面积极报道占总报道量的比重）和行业美誉度（参考）,中国红十字会,品牌美誉度与市场销量有必然联系吗,钢铁侠3中国特供版叫座不叫好,叫好不叫座？,知名度+美誉度,知名度与美誉度，孰重孰轻,品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,品牌忠诚度的层级 无忠诚度者（No Brand Loyalty） 习惯购买者（Habitual Buyer） 满意购买者（Satisfie
15、d Buyer） 情感购买者（Like a Friend） 忠诚购买者（Committed Buyer）,品牌忠诚度测量模型,如何提高品牌忠诚度 增强顾客忠诚度 频繁购买者计划。 顾客俱乐部（要求更高参与度） 数据库营销 提高员工满意度,什么是“名牌”？ 知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌 “知名”的内涵知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高 除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现 误区1：名牌就是知名度高 误区2：名牌就是美誉度高,8、品牌策略的误区 战略误区 忽略品牌的经济性，或认为小企业不需要做品牌 把名牌视为品牌最高战略 品牌定位不准，品牌个性不鲜明，或
16、品牌自我张扬过度 品牌没有核心价值 品牌形象多变，缺乏长期一致、全面统一的品牌管理 做品牌可以一劳永逸,战术误区 把品牌等同符号标志，商标等于品牌 做产品就是做品牌，重视产品营销不重视顾客认知管理 做品牌就是做销量 品牌是靠广告打出来的，以广告宣传代替品牌创造 把CI当成品牌 以编造“宣传形象”替代品牌形象,六、包装策略,1、包装含义与种类,Packaging：指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动,产品的直接包装,包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素,为了便于储运、识别某些产品的外包装；主要用于保护产品品质安全和数量完整,保护首要包装的包装物,2、包装设计原则,应与商品的价值或质量相适应,应能显示商品的特点或独特风格,应方便消费者购买、携带和使用,文字说明应实事求是,装潢应给人以美感,包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触,3、产品包装设计的考虑点,营销上的考虑 对管理者 认知颜色、大小、设计 印象态度 对零售商 在货架上陈列的特性 容易标上价格标签 容易辨认纸盒 纸盒包装的品质 容易拆开纸盒 防止被偷窃 对消费者 消费
