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1、产品、品牌策略,产品定义: 指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。,产品定义:,指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。,产品定义:,指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。,产品、品牌策略,整体产品概念 核心产品 产品的实质，为解决某些问题而提供的服务 有形产品 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等 附加产品（延伸产品） 产品的
2、附加服务和利益 潜在产品（未来的产品） 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品,产品、品牌策略,莱维特： 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容 诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。 每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。,产品、品牌策略,产品层级 需求门类：体现产品门类的核心需求（自信） 产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化妆品） 产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品（面部化妆品） 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏） 产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇
3、膏） 品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称（露华浓、美宝莲） 产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分,产品、品牌策略,产品线决策 产品线定义 指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售给同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。 产品线扩展决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补决策 产品线现代化决策 产品线号召决策 产品线削减决策,产品、品牌策略,有关品牌的用语 品牌 一种标志 彼此区别 品牌名称 语音标志 便于传播、听觉印象 品牌标记 有形部分 便于传播、视觉形象 商标 经注册，受法律保
4、护的品牌,产品、品牌策略,品牌化决策 不用品牌 降低成本 / 价格优势 失去长期价值 用品牌 处理订单并发现问题 法律保护 利于顾客选购 利于细分市场 利益公司形象的建立,产品、品牌策略,品牌使用者决策 制造商品牌 海尔 、 小天鹅 、BST、 TCL . 中间商品牌 苏果、联华、西尔斯 特许品牌 KFC，麦当劳,产品、品牌策略,品牌名称决策 共同的家族品牌名称 GM、松下、SONY、娃哈哈等 不同类别的家族品牌名称 远大/ 远铃 副品牌（二级品牌）策略 海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等,产品、品牌策略,品牌名称的选定 产品利益 永久、Coca- cola 、恒热 、 劲量 产品
5、的作用和颜色 镇脑宁、 舒肤佳 易读、易记、易认 娃哈哈、美的 与众不同 SONY、柯达、埃克森,产品、品牌策略,品牌扩展决策 优点 易于被认知和接受 易于引进新的产品项目 节约大量的营销费用 缺点 可能损害消费者对原有品牌的信任度 品牌名称对新产品未必适合 影响品牌的定位品牌稀释,产品、品牌策略,多品牌决策 对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌 理由 制造商可以取得更多的货架面积 满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换 新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率 多品牌战略定位于不同的利益和要求，以吸引不同喜好的消费者 P&G,产品、品牌策略,品牌再定位决策 品牌再定位的原因 品牌再定位决策
6、 7up / Lining运动服,产品、品牌决策,案例分析 DuPont Teflon涂料在中国：品牌战略 阅读案例 分组讨论 怎样评价中国烹饪器具市场的吸引力？ 怎样评价中国不粘烹饪器具市场的吸引力？ DuPont待选策略的优缺点各为什么？ Lin 应该采取何种策略来运作中国的不粘烹饪器具市场？ 各组阐述分析结果 综合分析,本章结束 谢谢！,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.2121.5.21Friday, May 21, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。07:27:2707:27:2707:275/21/2021 7:27:27 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.2
7、107:27:2707:27May-2121-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。07:27:2707:27:2707:27Friday, May 21, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.2121.5.2107:27:2707:27:27May 21, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月21日星期五上午7时27分27秒07:27:2721.5.21 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月上午7时27分21.5.2107:27May 21, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月21日星期五7时27分27秒07:27:2
8、721 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午7时27分27秒上午7时27分07:27:2721.5.21 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.2121.5.21Friday, May 21, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。07:27:2707:27:2707:275/21/2021 7:27:27 AM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.5.2107:27:2707:27May-2121-May-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。07:27:
9、2707:27:2707:27Friday, May 21, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.5.2121.5.2107:27:2707:27:27May 21, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月21日星期五上午7时27分27秒07:27:2721.5.21 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年5月上午7时27分21.5.2107:27May 21, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年5月21日星期五7时27分27秒07:27:2721 May 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。上午7时27分27秒上
10、午7时27分07:27:2721.5.21 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.5.2121.5.21Friday, May 21, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。07:27:2707:27:2707:275/21/2021 7:27:27 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.5.2107:27:2707:27May-2121-May-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。07:27:2707:27:2707:27Friday, May 21, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.5.2121.5.2107:27:2707:27:27May 21, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月21日星期五上午7时27分27秒07:27:2721.5.21 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年5月上午7时27分21.5.2107:27May 21, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年5月21日星期五7时27分27秒07:27:2721 May 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午7时27分27秒上午7时27分07:27:2721.5.21,感谢您的下载观看,专家告诉,
