《[精选]XXXX年从广告文案及平面品鉴到项目形象定位思考》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[精选]XXXX年从广告文案及平面品鉴到项目形象定位思考（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Luckily，一进入公司，便有幸直接参与到项目组实地操盘中学习。我们经常会同发展商、广告公司一起参加周例会，每次在周例会上，避免不了要和广告公司有一些思想上的碰撞，针对广告公司提交的平面，发展商总是会要求我们给到一些专业性的反馈建议。那时的我，总以为自己的文字功底较为扎实，有些沾沾自喜，试着理顺自己的思路给出我认为中肯的建议。然而，当我发现总监们给出的建议与我所想的差别太大时，我意识到我错了从那时起，我就在不断地思考，关于广告文案及平面创作，作为专业地产策划人，我们应该如何去给出professional的建议。在进行项目提案时，我们又应该如何寻求项目差异化卖点，对项目进行形象定位，实现项目产
2、品和品牌双重维度的溢价。 正是因为有了这些经历，我才不断地从记忆中找出了这些零碎的片段，再把它们串接起来。 本报告基于对文案及平面品鉴过程中的点滴思考，试图找到梳理项目形象定位的一种方式，通过一定时间的操盘积累，对所见、所闻、所想之案例进行归纳、总结，以期与同事分享得失。 与其说这是一份策划比赛报告，倒不如说是本人在操盘过程中基于广告维度对项目形象定位的一些沉淀与思考吧,写在前面的话：,厚积薄发，从现在做起,武汉中原策划大赛,从广告文案及平面品鉴到项目形象定位思考,“,Part 1,从广告文案及平面品鉴到项目形象定位思考,事业一部营销一组 徐欢,高尔夫不打进水里，又如何观澜？,武 汉 中 原
3、2013 年 策 划 大 赛,Urgent Questions,作为地产营销策划，我们无法避免与各类文案及广告打交道，因为,我们需要根据项目的特色、市场占位以及产品特色等综合要素提炼出具有创意的主题推广语，统领主题形象？；,面对广告公司出品的形形色色的广告平面，发展商需要我们给出Professional广告反馈建议；,如何看待文案及平面？如何进行项目形象定位？,文案简单来讲，指为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字。 平面设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案则具有较深的影响力。,说明：广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画
4、等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。 本报告所指广告文案是狭义。,关于文案的基础性理解,1,2,3,深圳万科棠樾,西安70誌70年代的故事,三亚中信香水湾,案例一选取视角：项目静态核心卖点动态化，营造意象感,Case Analysis:,高尔夫不打进水里，又如何观澜。 四海之内皆兄弟，家风即国风。 一袭东方，棠樾激起了千层浪。 中国亲生的屋子，给中国亲生的你。 谈古 论今 说国宅,静态卖点动态化，挖掘出精神层面的核心诉求。,平面表现,国宅不坐卧，又如何让天地有背影。 世间处处皆盛景，家景即国景。 一袭东方，棠樾才是真天地。 中国亲生的屋子，给中国亲生的你。 谈古 论今 说国宅,静
5、态概念拟人化，凸显客户独特的价值观平和、内敛、谦虚。,平面表现,1,2,3,深圳万科棠樾,西安70誌70年代的故事,三亚中信香水湾,Case Analysis:,案例二选取视角：从客户“回忆”视角，剖析70后特质，引起共鸣,备注：该楼书共计150P，全方位剖析了70后成长过程中的点滴,有些游戏，停留在记忆最深处 打弹珠/拍洋画/丢沙包/抓棋子/打乒乓球/撞拐子/过家家/挖蚯蚓/捉蚂蚱/养蚕/捕蜻蜓/捉知了/逮天牛/捕蟑螂/捞螃蟹/钓龙虾/烧蚂蚁/掏鸟蛋/堆雪人/荡秋千 有一些游戏，永远在记忆的最深处，那是高尔夫、保龄球、PSP也无法取代的。 摘自70誌楼书部分文案,怀旧游戏梳理,触动记忆里的那
6、根神经,有些人，不用想起， 因为永远不会忘记 雷锋/解放军/李向阳/林青霞/邓丽君/罗大佑/秦祥林/秦汉/牧马人 有些人，从来不需要想起，因为永远都不会忘记。 摘自70誌楼书部分文案,经典人物的罗列，瞬间直击目标客群内心深处记忆墙，引发强烈共鸣,1,2,3,深圳万科棠樾,西安70誌70年代的故事,三亚中信香水湾,Case Analysis:,案例三选取视角：“从自然中来，到自然中去”，引起客户共鸣,公园里最逍遥， 鸟三千年前就明白 赚钱，人类第一；挑地方住，鸟是第一。人住山洞时，鸟就占了这片最美的公园。靠山又靠海，鸟一住就是三千年，既然三千年没人打扰，中信决定继续不打扰它们。,让“自然”发声，
7、一切归原，保留它最初的面目。,平面表现,说起幸福感， 我们常常完败给一条鱼 鱼，尾巴一摇，随时开溜，你觉得这种人没责任感。鱼，吃饱、喝足、玩够，就是快乐，你觉得这种人没追求。鱼，天天四处游荡，你觉得它没有事业。我们有责任感、有抱负、有事业，但关于幸福感，鱼强人百倍。中信香水湾，离海很近很近的公园，偶尔做条有幸福感的鱼。,人与自然的关系通过简单对比勾勒出来，引起客户共鸣。,平面表现,进山做鸟人。我们都想， 我们都不敢 鸟比人自由，想飞就飞，不用请年假，即使身价上亿，你还是哪儿也去不了，因为忙，鸟不带名片，但几句鸟语就能交到说心里话的朋友。你名片一大堆，但能交心的过十个手指了吗？中信香水湾，院子里
8、有座山的公园，向鸟学习，做个自在山人。,与主人公心灵诉求“相呼应”,平面表现,山里的别墅很多， 做鸟人的机会难得 中信香水湾，150230鸟语墅，即将公开。一半的山不盖别墅，不砍树，不平地。这样可以留住上千只鸟类做邻居；藏着山，听着海，这种特权之前只有鸟才有。做鸟人的机会不多，阁下把握。,“机会难得”四字，不经意间告知客户别墅的稀缺性，以诙谐的语气、质朴的语言，道出了客户内心的情感诉求； 通过生活场景的简单描绘，勾勒出令人向往的生活方式，实质是对精神追求的一种升华。,结论提炼,灵动感十足的文案多半不含形容词，创意平面平实中见新奇，以小见大。,以编剧的思维创作文案，能够赋予项目“灵魂”。,最“自
9、然”的文案，返璞归真，最打动客户的平面，源自走进客户内心深处的记忆点。,当鉴赏文案成为一种习惯，如何看待广告平面？ 请依然先看一个案例,高尔夫,系列,光耀,小别,Day 1,素材归纳,项目核心价值点提取,推导演绎,形象提炼,成果输出,综合形象提炼,形象突破,基于平面创作视角，从项目核心价值点选取，VI应用视觉色彩提炼，再到形象提炼至成果输出，体现的是项目核心卖点加工的全过程。,关于平面创作的一点思考,VI基础应用视觉演绎,看见光耀高尔夫“小别”系列平面作品， 不难联想到三个词语,简单！纯粹！个性十足！,但是，这组图片里，产品的、传播的、沟通的、视觉的、客群的等等都在这里有了影子！这不失为好的广
10、告平面作品表现,然而，你是否常常会陷入到以下的“误区”中,1,我们看待广告平面时，是否会认为,实际上，图片是广告的根基，应当运用创新思维给图片添加与众不同的感觉！,思考一通过细节展示，营造画面意象感,例如：如何表现“离尘不离城”的主题？,存在的主要问题图片构思太具象，使人丧失想象空间，缺乏意象感。,商务皮鞋体现了“人”与城市的“沟通互动”关系，鞋底的绿色，体现了离尘的宜居特性，通过细节展示，充分表达了主题，营造了鲜明的意象。,思考二利用旧元素，重组画面。,例如：给文案配图。文案内容：少数论剑天下，极少数对话天籁。,解读：只有极少数的人能达到与世无争，与天地合一的境界。 常规配图：选取大河大山，
11、体现天人合一的境界。,创新构图： 一绅士坐于一片水草中，身后有绵延浅山，身旁立有一只白鹤，男士一幅演绎大提琴的陶醉神情，而画面中的大提琴则被更换成了一片硕大的“树叶”。 解读： 要生动传达“对话天籁”的精神境界，把演奏大提琴的“旧元素”和叶子的“旧元素”进行组合，就会有意想不到的效果。,思考三“留白”留出灵动感。,关于留白：通常指通过疏密对比来体现平面版式的灵动感。“密不透风，疏可遛马”即对留白所呈现出来的效果的一种生动描述。,青山绿水,各式建筑,粗暴标题,只留下精华,反差中体验“留白”的魅力； “留白”表面空旷，实则意蕴无穷，所言甚少，激起人们深入了解的欲望； “留白”须与广告内容相关联，否
12、则有哗众取宠之嫌，效果适得其反。,思考四手绘有时候比实景图来得实在。,手绘代替实景图，留给客户更多想象空间； 手绘可以通过场景表现，对色彩灵活运用，给人强烈的视觉冲击； 手绘可以充分与文案相结合，给人浑然天成的感觉。,请记住，美是可以绘出来的！,结论提炼,好的广告平面，一定不是信息最多的。,饱满的视觉，不是通过色彩的堆砌和文字字体的多样化体现出来的。,有时候，手绘效果比实景图更能够表达项目的意境。,追求创意易出彩，但有风险且与项目一定要关联。,关于文案和平面鉴赏，需要思考的太多。 然而，营销犹如一场“刷标语”的运动，那些缺少亮点和创意的“标语”很容易“被刷新”,“宜春，一座叫春的城市” ,你是
13、否还记得下面这句雷人的广告语？,从营销的角度讲，在分文不投的前提下，引起全国关注，宜春的这一“叫”，效果非同凡响。 实质上，宜春的一“叫”，涉及到的其实是城市形象定位问题。,那么，什么是定位？什么又是项目形象定位？项目形象定位思考原点是什么？如何进行项目形象定位？,不妨再回顾一下开头提到的经典案例：,归纳“定位”是把项目塑造成何种“人”，形象定位是给“人”设计合身的“衣服”，量体裁衣。,大盘豪宅,普通住宅,小户型公寓,奢华的晚礼服：体现出尊贵感、稀缺与唯一性。的,休闲西装：大众审美，求实，突显性价比。,潮流服饰：体现出独特个性与气质，越潮越好。,小结：形象定位即要清晰地向目标客户传递最有价值的
14、印象。,“软包装”与项目形象定位的关系,软包装是项目形象定位的重要落脚点，更能引起客户关注与共鸣,物理维度,体验维度,精神维度,形象定位视角思考：“动”与“静”的有机融合，找到走进客户内心的“钥匙”,思考A产品“硬性竞争力”固然重要，但软包装是关键，它往往更能走进客户内心世界。,思考B不求同，应存异。在价值点同质化严重的情况下，求异能俘获大量客户的心。,思考C不因过度彰显自我特色而“形而上”，脱离了“原本”而变得“莫名其妙”。,基于广告文案视角加工项目及产品硬性价值点，让“静态的、生硬的”项目及产品卖点变成“动态的、柔软的”因素，如同时光软语触动客户的心灵。,基于平面创意视角，将项目及产品最大
15、化差异点挖掘出来，营造意象，通过与文案的关联，俘获客户的心。,基于客户感受视角，将形象定位语通过平面表现出来，思考是否能够第一眼引起客户共鸣是否感动了客户？,“人无我有”,“人有我优”,弱化项目同质化卖点,弱化产品同质化卖点,项目差异化卖点,产品差异化卖点,明确在市场中的占位,市场稀缺性卖点,客户物理层面需求,客户精神层面需求,产品属性、地段、配套、价格等层面优势,客户在项目能享受到的独特生活方式,站在文案创作视角，加工差异化卖点，赋予卖点“灵魂”,站在客户视角，寻求点燃客户内心最原始欲望的“星星之火”,平面输出,归纳项目形象定位方法演绎：,价值提炼,高尔夫不打进水里，又如何观澜？ 项目形象定
16、位不准，又如何溢价？ ,积累，是策划成长道路上的基石； 沉淀，留下的都是宝贵的财富； 而这份PPT，呈现的则是一小段心路历程。 如果你不学会沉淀，你会以为什么事情都是难超越的!,Daniels PPT,谢,听,谢,倾,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.2121.5.21Friday, May 21, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。01:31:1601:31:1601:315/21/2021 1:31:16 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.2101:31:1601:31May-2121-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。01:31:1601:31:1601:31Friday, May 21, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.2121.5.2101:31:1601:31:16May 21, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月21日星期五上午1时31分16秒01:31:1621.5.21 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月上午1时31分21.5.2101:31May 21, 2021 16、行动出成
