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1、教 授,市场营销,管理盈利性客户关系,Page 2,公司成功因素：战略与战术的有效实施、 高素质的员工和经营者、 有效的信息系统等等。 成功公司的共同点： 将焦点集中于顾客强调营销活动；全力满足所选定的目标市场顾客的需要；鼓励每个员工为顾客提供高质量服务，使顾客获得更大的满意程度，只要关心顾客就会有市场份额和利润。,Page 3,思考,企业要让三组人满意顾客、员工和股东，那么你认为让这三个不同群体满意的先后顺序如何？,Page 4,何为营销、营销的终极目标是什么,市场营销要解决的三个关键问题,营销管理的内涵、任务与框架,21世纪的应该具备营销观念与哲学态度,1,2,3,4,目 录,Page 5
2、,一、何为营销、营销的终极目标是什么,（一）营销的两层含义,营销是一种哲学、一种态度、一种观点或是一种以顾客满意为导向的营销定位。,营销是用来实施这种哲学的一系列活动。,Page 6,（二）营销的概念,营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。,营销是规则和实施理念，以商品和服务的设计、定价、促销和分销实现个人和组织目标的交换过程。,营销就是在某种利润水平下提供顾客的满意。,菲利普柯特勒,美国营销协会,最简单的含义,Page 7,（三）市场营销的五组基本概念,需要 欲望 需求,价值 满意 质量,交换 交易 关系,市场 营销,产品 服务,Page 8,需要
3、、欲望与需求,人类所固有的、人们感到缺乏的一种状态，它是营销的基石，需要是有限的。,需要,由需要派生出的一种形式，即人希望得到更深层次的需要满足，欲望是无限的，但受社会文化和人们个性、支付能力等的限制。,对特定产品的欲望，受支付能力和愿意购买两个条件的制约。,欲望,需求,Page 9,价值、满意与质量,价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品所获利益与获得这种产品所需成本之间的差价。 顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做出购买决策。 顾客的满意度取决于产品的感知使用效果。 由于质量对产品使用效果有直接影响，因而对顾客的满意度有直接影响。,Page 10,交换、交易与关系,交换,交换是
4、营销的核心概念，是营销产生的前提。,交易,交易是营销的度量单位，即双方价值的交换。,关系,关系是通过交易建立良好的社会关系，并以关系的巩固来获得更多的交易机会。,三者之间逐步递进,Page 11,市场与营销,市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。,营销是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的过程，其主要内容为：产品的研发、沟通、分销、定价与服务等等。,Page 12,（四）市场营销的终极目标,财务目标,利润额 销售额 投资收益率,营销目标,市场占有率 分销网覆盖面 价格控制力 竞争优势,通过需求管理，谋求企业可持续性盈利。,Page 13,确立竞争优势的关键在于创造
5、顾客价值，保持顾客满意度及与顾客建立长期的关系。,营销概念的实施,通过质量、服务和价值实现顾客满意,（五）营销概念的实施,Page 14,1、顾客价值的内涵,顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。,=,-,整体顾客 价值,整体顾客 成本,顾客让渡 价值,货币成本 时间成本 精神成本 体力成本,产品价值 服务价值 品牌价值 人员价值,Page 15,2、顾客满意,顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。,一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种：,A 效果不及期望 顾客会不满意,B 效果与期望相符顾客会满意,C 效果超过期望 顾客会非常满意,Pag
6、e 16,3、顾客价值和顾客满意的让渡,（1）价值链 创造更多顾客价值的一种鉴别方法,企业的价值链管理就是检查每个价值创造活动中的成本和绩效，并寻求改进。企业应评估竞争者的成本和绩效，以作为超越的基准。,五项基础活动,四项 辅助 活动,来料 储运,生产 作业,成品 储运,市场 营销,售后 服务,企 业 基 础 管 理,人 力 资 源 管 理,技 术 开 发,采 购,利 润,利 润,Page 17,核心业务流程,接受定单、送货、收款,研究、开发、成功送达,供应商与成本控制,迅捷与满意的服务,订货汇总流程,新产品实现流程,存货管理流程,顾客服务流程,企业各个部门可能会一味寻求部门利益最大化，而非公
7、司和顾客利益最大化，解决这一问题的关键是实施核心业务流程管理：,Page 18,（2）价值让渡系统,营销是负责设计和管理一种卓越的价值让渡系统，以占领目标市场的活动。,莱维 施特劳斯的价值让渡系统,杜邦 （纤维）,米利肯 （织布）,莱维 （服装）,西尔斯 （零售）,顾 客,送货 订货,送货 订货,送货 订货,送货 订货,郎格勒尔,Page 19,二、营销要解决的三个问题,了解营销环境至关重要 制定与实施有效营销战略计划至关重要 营销创新、营销策略的应用至关重要,1,Page 20,三、营销管理内涵、任务与框架,为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠
8、交换关系。,营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。 营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需求水平、需求时间和性质，以实现组织目标。,（一）营销管理的内涵,营销管理,Page 21,（二）营销管理的任务,A,B,D,C,需求管理,四大 任务,机会管理,战略与计划,环境管理,Page 22,环境管理,机会管理,宏观环境 中观环境 微观环境,机会识别 机会挖掘 机会利用 机会创造,Page 23,机会管理与反常规营销：,苏泊尔产品战略的启示,Page 24,负 需求,潜在 需求,下降 需求,无 需求,扭转性营销 分析产品不受
9、欢迎的原因，研究是否能通过重新设计、促销等方法转变顾客印象和态度。,开发性营销 估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效满足潜在需求。,刺激性营销 设法将产品功效与人们的自然需求与兴趣结合起来。,恢复性营销 分析需求下降的原因，通过改变营销策略、寻找新的目标市场等手段重新刺激需求。,需求管理,Page 25,充分 需求,不规则 需求,过量 需求,有害 需求,四种需求,同步性营销 通过定价、促销等方法改变需求模式，使之平均化。,限制性营销 施行“低营销”即寻找暂时或永久减少需求的办法。,维持性营销 面对消费者偏好的改变和竞争加剧，保持现有需求水平。,抵制性营销 通过提价、减少购买机会，使嗜好有
10、害产品的公众戒掉它们。,Page 26,营销战略的概念,企业在复杂环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。,业务单位欲在目标市场上达成各种营销目标的广泛原则，包括目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。 （科特勒）,关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。,战略与计划,Page 27,必须适应消费者需求，并与竞争对手的战略相适应,如何确定营销战略,营销战略取决于公司在产业中所处的地位,必须进行详尽的竞争对手分析,Page 28,营销战略的内容,A,市场环境分析,确定企业 目标,C,制定市场 营销战略,制定市场计划,D,执
11、行与控制 计划,结果反馈,Page 29,战略计划的定义,对未来事件和环境进行预期并为实现组织目标而选择最佳行动方案的过程。,一种决策模式，决定和揭示企业目标，提出实现目标的重大方针和计划，确定企业从事的市场业务，明确企业的经济类型和人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的贡献。,创造并且保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。,菲利蒲科特勒,大卫L库尔茨,安德鲁斯,Page 30,战略计划的阶段和步骤,生 产,人 力,定义公司使命,设定公司目标,规划业务组合,销 售,财 务,市场营销战略,Page 31,分析市场机会,设计营销策略,市场细分,目标 市场,市场定
12、位,营销组合,营销预算,营销计划,营销组织,营销执行,营销控制,（三）营销管理的框架,Page 32,四、21世纪应该具备营销观念与 哲学态度,出发点,目 的,方 法,营销观念,产 品,产 品,产 品,市场需求,市场需求,市场需求,市场需求,产品观念,生产观念,推销观念,营销观念,生态营销 观念,社会营销 观念,大市场营销观念,提高产品质量,提高生产效率,加强产品推销,整体营销活动,整体营销活动,多层次营销活动,大市场营销组合,优质产品、取得利润,增加产量、取得利润,扩大销量、取得利润,满足需求、取得利润,发挥优势、满足需求企业赢利,满足社会需求、增加社会利益、企业赢利,满足、创造或改变需求企业赢利,现代营销观念,传统营销观念,（一）营销哲学的演进,Page 33,（二）21世纪企业面临的挑战,以顾客为中心的战略实施使得管理的垂直方式向水平方式转变，即实施跨越职能部门疆界的管理。,全球经济一体化进程的加快使营销创新成为企业的重要任务。,世界经济的巨大变化使得企业和顾客要面对更为复杂的市场环境，机遇与风险并存。,非盈利营销的增长使得市场竞争更为激烈。,伦理和社会责任的强化使环境营销变得更为重要。,谢谢！,
