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1、第5讲 市场细分与顾客关系管理,内容大纲,1、顾客需求 2、基于需求的市场细分 3、细分策略 4、客户关系管理,1. 顾客需求,理解顾客需求是成功市场细分的第一步,1.1 需求的多样性,几乎不存在需求完全相同的顾客,1.2 顾客需求的影响因素,消费者和企业都有市场需求,但其影响因素是不同的,消费者需求的影响因素 企业需求的影响因素,1.2.1 消费者需求的影响因素,消费者需求,人口统计因素,生活方式,使用行为,年龄 收入 婚姻状况 教育 职业,态度 价值观 行为方式 兴趣爱好 政治观点,产品认知度 使用数量 使用时间 使用频率,1.2.2 企业需求的影响因素,企业需求,企业统计因素,企业文化,
2、使用行为,员工数量 销售额 选址数量 企业年龄 财务状况,企业灵活度 发展导向 创新力 技术 决策制定方式,产品认知度 使用数量 使用时间 使用频率 使用者,1.2.2 企业需求的影响因素(续),关注成本,发展导向,关注成本的企业,发展导向的企业,核心企业关注点,投资与发展,企业统计因素,中等规模,更灵活,教育水平高,持续财务计划,购买行为,提高生产率的产品 希望购买增值产品,企业需求,帮助企业发展的解决方案,核心企业关注点,节省成本与生存,企业统计因素,小规模,灵活性不大,教育水平低,有限的或无财务计划,购买行为,降低成本的产品 对增值产品感到困惑,企业需求,节约企业成本的解决方案,企业需求
3、的影响因素,1.2.2 企业需求的影响因素(续),举例说明需求的影响因素分别是 如何影响消费者和企业需求的?,讨论 :,2. 基于需求的市场细分,2.1 市场细分的概念,市场细分: 企业根据顾客的需求的某些特征,把整个市场划分为若干个顾客群体,从而确定企业目标市场的活动过程。,细分市场： 这些有类似需求、购买行为特征的特殊顾客群。,挖掘市场机会，开发有潜力的新市场。 跟踪市场需求动态，满足顾客不断变化 的需求。 提高企业经营效益。,2.2 市场细分的作用,2.3 市场细分的方法,人口统计特征、 生活方式和使用 行为对顾客需求 产生重要影响,基于这些方面 的不同进行市 场细分,这些影响因素的影响
4、力度是不同的，这样进行市场细分可能导致选择的细分因素与顾客真实需求关系不大甚至毫无关系,陷阱,正确的方法： 根据类似的需求划分顾客群，然后识别各顾客群区别于其他顾客群的人口统计特征、生活方式、使用行为。,2.3 市场细分的方法（续）,2.4 市场细分的过程,2.4 .1 根据需求细分市场,根据顾客在解决其消费问题时的类似需求和利益划分顾客群,解决的问题： 各细分市场中的顾客究竟是 谁 ？,2.4 .2 识别细分市场,对每一细分市场，识别使其与众不同的人口统计特征、生活方式和使用行为,2.4 .2 识别细分市场（续）,例：,资料来源：“Merrill Lynch Campaign Targete
5、d at Women Stresses Investment Options,“Marketing News,Nov 30,1979,pp. 11.,2.4 .3 评估各细分市场的吸引力,根据事先确定的标准评估各细分市场的整体吸引力,什么样的细分市场有吸引力 ？,吸引力指标,市场增长,竞争程度,市场接近,市场规模 增长率 市场潜力,已有企业数 进入难易度 替代品,顾客接近度 能力与顾客需求的匹配,2.4 .3 评估各细分市场的吸引力,竞争者较少、替代品较少、高进入壁垒的市场更有吸引力,规模大、增长快、潜力大的市场更有吸引力,顾客接近度高、能力与顾客需求匹配度高，市场就更有吸引力,2.4 .4
6、评估各细分市场的利润,评估各细分市场的利润，看是否能达到期望的利润水平,利润 = 收入 变动成本 固定成本,思考: 这里的固定成本是否应包括企业的经常费用（与生产销售产品无直接关系的费用）？,2.4 .5 细分策略形成,通过评估各细分市场的吸引力和利润,企业可以确定目标细分市场,对目标细分市场, 根据顾客需求和特征制定价值诉求和产品-价格定位策略,价值诉求： 顾客在购买过程中寻求的关键利益整体,2.4 .6 细分策略的Acid测试,测试目标市场细分策略（价值诉求和产品-价格定位策略）的吸引力，即是否准确表达了顾客的需求,2.4 .7 建立营销组合策略,拓展目标细分市场的产品-价格策略，使其包括
7、营销组合的各方面4P(Product, Price ,Promotion and Place),3. 市场细分策略,七种可供企业选择的细分策略及其适用条件,适用条件： 顾客需求特征差异小或整个市场供不应求,3.1 大规模市场策略 (Mass),企业面对的整个市场,策略定义： 不细分市场，将整个市场作为目标市场建立营销策略,如：Wal-Mart围绕低成本价值诉求采取大规模市场策略，有效运做了30多年,3.2 大细分策略(Large Segment),3.3 邻近细分策略(Adjacent Segment),细分市场,B,3.3 邻近细分策略(Adjacent Segment),Toyota在美国
8、汽车市场的邻近细分策略,案例：,价格水平,产品质量水平,Corolla,Paseo,Corona,Celica,Camry,Previa,Avalon,Supra,Lexus,低,高,高,1960,1970,1980,1990,2000,3.4 多细分策略(Multisegment),C,3.5 小细分策略(small segment),C,3.6 利基细分策略(Niche segment),3.7 大规模定制策略,市场 利基,A,B,4、 关系营销与客户关系管理,在市场细分、充分了解顾客需求的基础上才能有效地进行客户关系管理,基本依据： 保留一位当前顾客通常比吸引一位新顾客成 本低得多。,4
9、.1 CRM的内涵,注意保持和改善现有顾客而不是获得新顾客,4.2 CRM的目标,使更多有益的顾客从新开发的顾客阶段通过金 字塔向更有价值的、强化的顾客阶段转移,目标,顾客获得,满足,保留,强化,增加的购买量 各行业的顾客花费在其特定关系伙伴上的资金在逐年增加 更低的营销成本 通过口头宣传的免费广告 保留员工 人们更愿意为拥有稳定的顾客基础的企业工作,4.3 CRM给企业带来的利益,通讯、网络技术的提高使企业与客户联系的能力大 大增强了，于是许多企业将大量资金用于这些先进 技术的引进，而忽略了CRM项目的建立,4.4 CRM项目的建立,客户关系管理中存在的误区： Technology Trap,技术只是支持客户关系管理的手段，重要的是建立起CRM项目,4.4 CRM项目的建立,关注顾客接触点（与目标顾客的互动点）,相关阅读资料,市场细分： 李景泰、白长虹，市场学，第2版，南开大学出版社，第150-172页。 客户关系管理： 美泽丝曼尔A 瓦拉瑞尔，比特纳玛丽乔著，张金成、白长虹译，服务营销，第2版，北京，机械工业出版社，2001年，第131-153页。 加杰姆G巴诺斯，刘祥亚等译，客户关系管理成功奥秘感知客户，机械工业出版社。,
