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1、商标战略管理与品牌法务支持袁真富,1,商标战略管理与品牌法务支持,上海市协力律师事务所 2009年5月 E-mail: 电 话：138-1832-6438,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,2,绪 论,商标与品牌的关系 品牌是一个市场概念，与市场营销密切相关； 商标是一个法律概念，与法律保护须臾不离。 案例：可口可乐事件,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,3,一、商标管理：新的公司战略,（一）商标的价值 商标体现财富 全球最有价值品牌 公司资产中的商标价值： 工业部门：公司总值的10 金融服务业和汽车部门：40 食品和奢侈商品部门：70-90,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,4,一、商标管理
2、：新的公司战略,商标创造利润 Kraft系列商标：129亿美元 白猫股份“中华”牙膏商标许可费（人民币 ）： 2002 年：1347.6万：2419万 2003年： 1347.6万：1598万 中国电子（CEC）使用飞利浦手机商标： 2007年8月-2008年3月：300万欧元 2008年3月-2009年3月：700万欧元,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,5,一、商标管理：新的公司战略,商标提升优势 观点：商标保护差异化 当创意无法保护时- 实践：商标保护专利到期药品市场 雷尼替丁：33% takepron：50%,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,6,一、商标管理：新的公司战略,（二）商标
3、战略管理对企业的影响 对品牌建设的影响,VS,疯狂英语：鹿死谁手,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,7,一、商标管理：新的公司战略,对品牌保护的影响 案例：南极人 误传：2000年10-11月，百余媒体：“南极人”商标没有注册！ 事实：1998年申请 1999年异议-2000年8月注册,“这光头谁也没注册，咱都可以留这头型”,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,8,一、商标管理：新的公司战略,对品牌经营的影响 案例：诸葛酿VS诸葛亮 江口醇：1999.6：入市,2001.12:申请诸葛酿，因“诸葛亮”被驳回 同和实业：2000.12申请诸葛亮，2002.6卖给千年酒业 千年酒业：2000.7申请
4、诸葛酿，受到江口醇异议 2004.9长沙：诉江口醇“诸葛酿”侵犯了注册商标“诸葛亮” ，结果：不 2005.2:诉滴滴香 “诸葛酿”侵犯了注册商标“诸葛亮” ，结果：是 千年酒业投诉到工商部门： “诸葛酿”侵犯 “诸葛亮” 2004。11，湛江：江口醇诉千年酒业诸葛亮金装诸葛酿不正当竞争，结果：是 工商机关一会儿查处“诸葛亮”，一会儿查处“诸葛酿”。,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,9,一、商标管理：新的公司战略,对公司收购的影响 劳斯莱斯争夺战： 宝马 VS 大众: 3.4亿英镑 4.3亿英镑 工厂 4000万英镑 品牌,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,10,二、商标注册的法务管理？,（
5、一）什么标志 核心品牌 如何进行强保护？ 必须申请注册： 小心商标刺客：我能 近似商标注册：富贵鸟鸡。 Lindows V Windows 标志分拆注册 更强的保护 标志的显著性：醒目的启示 CHDTV与HDTV Ready,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,11,二、商标注册的法务管理？,非核心品牌 如何采取商标保护？ 公司商号 惠工-海菱 商标别称 伟哥争夺战、blue giant 商标简称 哈啤之争,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,12,二、商标注册的法务管理？,广告语 久久丫：喜欢我就啃我吧 不能注册的标志 如：“二房”、“加州”、“中央一套” 注意： 不能注册不意味着不能使用 酸酸
6、乳 不能注册不意味着不能尝试 竹盐的策略,长春商人注册爱戴，建议：谁买爱戴的唱片，附送爱戴牌 产品。 “爱戴牌”避孕套的广告语： 爱戴牌避孕套，越戴越爱戴，爱戴牌避孕套，爱戴不戴。,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,13,二、商标注册的法务管理？,（二）什么商品 误区：一件商标注册后可以使用在任何产品上？ 在哪些领域注册商标 现有业务？ 是否正确对应：铝塑管 混淆业务？ 采乐、康王 未来业务？ 负面业务？ 4711,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,14,三、商标注册规划：封锁与突围, 如何指定商品或服务？ 认识商品分类表：,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,15,二、商标注册的法务管理？,
7、商品指定的策略 商品/服务指定的类别 第9类：游戏软件、第41类：在线游戏 商品/服务指定的个数 雅虎的教训： YAHOO！公司：第9类 “计算机外部设备、通讯设备” 易龙公司：第9类 “电视机、镭射唱盘、镭射影盘、磁带录音机、收音机、录像机、自动广告机、扬声器音箱、半导体、自动投入硬币启动的娱乐机器”等,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,16,二、商标注册的法务管理？,（三）什么时间 如何选择注册的时机 产品上市时？ 产品研发时？ 产品规划时？ 背景：商标恶意异议 如同拦路抢劫 如何整合产品研发与商标管理 背景：中国商标注册的时间 核心品牌预备几枚商标,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,17
8、,二、商标注册的法务管理？,（四）什么地域 选择商标注册地域的原则 必须考虑：制造地、销售地、出口地、授权地 如何策略性的选择注册地区 核心品牌与非核心品牌的区别对待,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,18,二、商标注册的法务管理？,（五）什么主体 公司还是股东注册 母公司还是子公司注册 OLAY的注册人是谁？ 延伸性讨论： 商标入股的问题：所有权？ 合资期间的商标权益问题？ 子公司字号使用母公司商标？,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,19,二、商标注册的法务管理？,（六）什么程序 国内注册程序 基本流程： 商标注册申请-形式审查-形式审查-初步审定公告-核准注册 抓住程序上的机会 小肥羊
9、先分后合的策略：核心品牌 富大FUDA,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,20,二、商标注册的法务管理？,国际注册程序 逐一国家注册：巴黎公约优先权 适用于：注册国家较少或核心品牌注册 马德里国际注册 优点：手续简便、省钱、周期短 缺点：国家有限、基础申请注册、5年内效力 欧共体商标注册 优点：费用低 、保护程序集中、无基础注册 缺点：一国否定、全部否定,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,21,三、商标使用的法务管理,（一）如何标示 包装上的商标位置 商标小得可以忽略？ 广告中的商标强调 IBM既显示商标信息，又强调是注册商标 商标标示的方式 与的使用区别、使用规范和使用领域 GOOGLE,商
10、标战略管理与品牌法务支持袁真富,22,三、商标使用的法务管理,（二）使用规范 自行改变标识 教训：商标注册时应当确定标志图样 冒充注册商标 案例：NEW WU PARTY,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,23,三、商标使用的法务管理,自行改变商品/服务 泰星化工厂：“泰丰”牌植病灵 艺隆化工公司 ：“泰丰”牌磷化铝 驰名商标越界标示 雕牌：洗衣粉、肥皂 牙膏,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,24,（三）商标退化的防止,How to use Google appropriately？,三、商标使用的法务管理,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,25,商标退化，指某一商标标识所具有的显著特征被减
11、弱，逐渐演变为特定商品的通用名称的现象，也可以称为商标名称通用化。,商标退化对企业经营的影响： （1）商标功能无从发挥 （2）商标价值付之一炬,三、商标使用的法务管理,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,26,商标退化的产生原因 1商标本身的显著性较弱 2权利人将商标当通用名称使用 3新产品的名称难以被接受 4权利人不告知产品名称 5其他厂商的错误使用 6产品长期处于垄断地位 7政府部门的不当行为 8字典或媒体的错误描述,Telephone QQ,JEEP： a small car suitable for traveling over rough ground,三、商标使用的法务管理,商标战略
12、管理与品牌法务支持袁真富,27,商标退化的法律后果 （1）商标注册可能遭到撤销 “优盘”商标案 （2）商标保护范围受到限制 “雪花”粉案 （3）商标注册不予续展 VITREOSIL商标曾不予续展注册 商标退化的干预 把商标、商品名称与新产品同时推出，并积极宣示商标信息。 积极干预商标名称的错误使用。 制止字典的错误解释。 劝告公众正确使用商标。 积极制止把商标作为通用名称使用的侵权行为。,三、商标使用的法务管理,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,28,三、商标使用的法务管理,（四）防止侵权 侵权风险不只来自商标 案例：蓝色风暴 最好远离驰名商标 microsoft VS Mikerowsoft
13、 房地产与LV包 面向世博会的埋伏营销 士博汇的教训 如何防止侵权争议？,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,29,四、商标交易的风险控制,（一）许可合同的风险控制 基本条款 对关键术语要定义？如独占许可 许可内容 谁有权使用商标？ 许可的商品或标志是什么？ 许可的什么权利内容？ 许可的方式是不是普通许可 许可的地域限制？,许可对价 如何确定许可费？支付的方式如何？,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,30,四、商标交易的风险控制,执行条款 积极履行的义务 报告义务 质量保证 信息披露义务 转授权条款 对第三人侵权的处理,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,31,四、商标交易的风险控制, 其他规定
14、商标维护与申请 税费条款 通知条款 侵权责任豁免 争议的处理方式 备案的问题 违约责任，等等 结尾部分 注意中、外文文本的差异,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,32,四、商标交易的风险控制,（二）商标交易的尽职调查 什么是尽职调查 尽职调查的意义 防止侵权、降低成本等,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,33,四、商标交易的风险控制,尽职调查的内容 商标是否享有权利 商标权利人是否真实 商标在何地有效 商标的指定使用项目 商标是否存在限制 商标是否存在争议 是否存在相关的商业标志 案例：奥妮事件,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,34,五、商标侵权的打击,（一）诉讼目标 许可收入？ 消灭竞争？
15、 广告宣传？,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,35,五、商标侵权的打击,（二）诉讼对象 制造商、销售商？ 大公司、小公司？ 案例：鳄鱼之争 （三）诉讼时机 先谈判再诉讼？ 先诉讼再谈判？,诉,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,36,五、商标侵权的打击,（四）诉讼地点 地点便利、法院因素 如何策略性的改变地点 （五）诉讼理由 商标侵权？不正当竞争？或版权侵权？ 案例：昊阳案,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,37,六、商标管理的执行措施,（一）谁来承担责任 领导 员工 假冒本田摩托车型号：L125T-3？WL125T？ 合作伙伴 案例：宏碁的标志,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,38,六、商标管理的执行措施,（二）定期检核商标 尚有标志应当注册？ 特别是新商标 商标著作权在自己手里？ 商标与业务是否对应？ 商标使用与注册一致？ 商标即将续展注册？ 案例：庆铃汽车,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,39,六、商标管理的执行措施,（三）定期监控商标 1、监控商标公告 案例：RABON案的启示 案例：万德福案 案例：EO与E0之争的启示 2、监控市场行为 通过销售网络,商标战略管理与品牌法务支持袁真富,40,Thanks for your attention!袁真富手机：138-1832-6438电话： E-mail:,
