[精选]麦驰上市规划1111

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1、,maichi鸡尾酒 乐山市场启动策划方案,提 交 给：成都晶诚欣商贸有限公司 提 交 方：黄小飞 提交时间：2015年5月8日,营销策略定位,新品上市规划,SWOT分析 营销策略 年度目标分解 营销目标分析,营销4P规划 组织人力规划 样板市场启动 资源投入规划 投入产出比,本案架构,Maichi(麦驰),我们达成企业发展战略共识：1、2、3,分析回顾总结,1个中心战略,3种市场运作方式,2个竞争基本点,面向全国的品牌营销阶段 (2017年全年),1500万,老市场精细化操作；乐山，眉山，峨眉，雅安 (2016年3月-2016年12月),市场启动阶段 (2015年12月前),重点市场拓展阶段

2、 (2016年1月-2016年2月),样本市 场建立,未来发展路径,特色营销队伍组建完成，核心人员稳定战斗力强,麦驰眉乐雅发展规划,主要盈利 销售盈利+资源盈利,核心区域渠道基本完善，不少于20家忠实客户,主要盈利 销售盈利,主要盈利 品牌价值+销售盈利 +资源盈利,龙头产品已进入同品类全国前5名，品牌价值超过1个亿,利用品牌优势进行产品横向和纵向的双延展,老市场全面实行精耕细作，产品范围扩展到全国,1000万,市场渠道下沉,多领域产品线扩展，涵盖功能性诉求,最大市场的渠道开发完成,产品流转图,终端,订货奖励,推,消费者,更多消费者,货架,新品上市规划,营销4P规划 组织人力规划 样板市场启动

3、 资源投入规划 投入产出比,本案架构,优势(S): 1）企业强大市场把控能力和市场操作手段； 2）合理的价格定位和强大的营销队伍； 3）完善的售后服务体系；,劣势(W): 1)品牌挤压； 2)现目前的广告劣势； 3)市场同类产品鱼目混杂；,机会(o): 1）预调鸡尾酒产品的社会认知度不断提高 相关产品发展迅速； 2）预调鸡尾酒市场鱼目混杂，缺少规范，竞争对手的市场操作非常简单； 3）预调鸡尾酒市场正处于蓬勃发展期，有机会瓜分千亿市场； 4）全新的产品理念，迎合消费者时尚创新心里；,挑战(T): 1）如何处理区域市场品牌建设； 2）随着我产品的推出，竞争对手会很快的采用对策，挤压我们的发展空间；

4、 3）新产品的市场教育费用，不断升高的渠道费用等考验我们的资金和决策力； 4）一线品牌从资金，技术等领域的不断挤压；,SWOT分析,策略定位：强化功能，差异销售；三维匹配，滚动发展 强化功能：产品重点强调功效性，着力打造健康时尚快乐生活的理念； 差异销售：针对预调鸡尾酒的认知差异，产品的市场推广策略也差异执行，从而实现顺势借力，快速导入的要求； 三维匹配：三点成面，三足鼎立。以市场最有效地三三法则，稳妥全面的推进发展。 区域选择： 认知市场、核心价值市场、潜在发展市场区别对待，结合操作。 开发次序： 先局部点状-再连线-再成片 导入方式： 先行业内部-再渠道-再消费者 产品: 选择重点突破 ，

5、先以市为中心，再逐步下沉 渠道: 商超、流通、特殊通路相结合 促销: 空中、地面、人员立体的促销结合 销售组织: 设置销售、企划、销售管理三个部门，协同作战 滚动发展 产品上市应稳扎稳打，以乐山为中心，重点覆盖经济较为发达，消费水品相对较高，消费人群较为年轻化的渠道进行突破，在保证已启动市场顺利动销的前提下，再进行下一个重点市场。,策略定位,策略定位原则,确定市场主要的经营模式：,优 1）迅速让产品在当区域曝光 2）熟悉当地环境，便于解决仓储、配送和终端销售前的一系列问题 3）公司与物流商资源整合，提高竞争力，阻击竞争对手，实现双赢,1）便于精细化操作，增强竞争力； 2）快速导入，为区域内其他

6、通路设立 标杆作用；,解决资金、物流和前期配套的不足,经营模式,经营模式选择,一、考核期限：2015年5月-2016年5月 二、销售目标：220万 三、月度分解,年度销售目标分解,年底经销商订货会,一、企业的内因 1、决策能力 企业决策层经过多年充分论证，已达成高度一致； 2、生产能力 中英合资，厂区生产线完善 3、财务能力 费用滚动拨付，先期投入能够满足正常招商工作。正常招商后，费用支出基本上和销售挂钩。公司完全可以承受。 4、人力能力 成熟的管理团队和业务团队。,目标可行性分析,目标可行性分析,二、市场外因 1：市场容量 A、目前四川区域各品牌预调酒纷乱众多，2015年啤酒业整体下滑，预调

7、酒整体趋势猛增，并且以每年300%的速度增长，我们的发展空间巨大； B、川北区域有较为完善的市场数据，目前一个中等地级市月均销量在8-10万之间 C、市场上产品众多，产品质量参差不齐，价格不统一，售后不完善，这就给我们足够的操作空间。 2：渠道可行性 目前根据该区域意向客户的沟通，基本主要地级市能迅速确定经销客户，根据各地市情况，结合线下推广促销，终端拉动，一个地市平均每月3-5万属很现实的数据,二、市场外因 3：消费者接受：,A：价格接受：,目标可行性分析,B:概念接受： 我们的主力消费群是白领和女性，产品提倡的功效符合他们的需求 C：口味接受: 5个热门口味，再加后续研发更新口味，完全可以

8、满足消费者多样选择需求 D：理念的接受： 年轻有活力，寻找不一样的刺激！；,参照左边的竞品调查表，我们 的产品定价完全能够适应市场 竞争的要求,销售目标区域分解,年销售目标220万元（ 2015年5月-2016年5月 ）,渠道类型及操作方式,渠道开发运作,2、便利及流通市场采用经销制，但次序和侧重点有所区别 一、产品认知市场 寻找有鸡尾酒操作经验的经销商。同时认知市场可将流通和商超同步操作 二、核心价值市场 只要有饮料渠道的经销商就可以选择、但市场开发第一步要从便利店，超市做起，做好产品展示是关键。 三、潜在市场 合作意向是否强烈是我们选择客户的首要指标。此地区我们采用粗放方式，因此经销商的主

9、动性和综合实力就决定了未来是否能长期合作。,1、大系统物流商直营 各类全国性质的大型连锁几乎垄断着包装食品40%-50%的市场份额。他们在全国各大城市基本都开有分店，是城市中商超的标杆店。为快速在该地区树立产品形象，建议考虑可选择一个系统进行直营操作。,麦驰的四个渠道选择：,销售目标的渠道分解,各渠道陈列规范,优秀的陈列是最好的促销员; 而标准化陈列是所有大企业采用的凸现陈列效果的最佳办法。,线下活动,开箱有礼+箱皮回收+进货搭赠 目的： 刺激二批和终端进货，推动货品渠道下沉 办法： 1、每箱内放置小礼品（也可考虑现金） 2、回收箱皮，折价10元换购新货 3、进货搭赠：客户每进任意产品2箱，即

10、可获赠5瓶 时机 新品上市初期，主要作用于铺货 面向 流通市场和小卖店 活动要点： 1、人员宣导和跟进 2、张贴告知海报,渠道推力-促销,针对经销商主要作用于铺货,目的 提高产品形象，与竞品区隔，吸引消费者注意，增加销售机会。 原则 整齐、整洁、醒目、方便 终端生动化陈列标准： 利用堆头、端架等陈列手段在终端展示产品。业务人员要与卖场沟通，将产品陈列在货架的第二层或第三层的黄金陈列位置，并配合跳跳卡插卡。有特价活动时要使用爆炸贴. 陈列要点： 1）1.2米-1.8米之间陈列，最佳在视线平行区域 2）个系列产品最好集中陈列 3）单品陈列最少两个牌面以上,产品标签冲外 物料配置： 产品海报、产品宣

11、传单页、形象堆头、特型展台、相关赠品等。政策，摆放产品易 拉宝、折页、海报等终端宣传物料；,终端陈列生动化,针对所有目标市场,免费品尝+买赠+促销员导购 目的：利用终端拦截，直接实现销售时机 时机：上市初期及节假日等人流量大的时机（做到月月有活动） 地点：主要为大卖场、社区、夜场等 捆绑礼品：塑料杯、环保袋，开瓶器，打火机,消费者终端促销,8月,10月,11月,4月,7月,5月,6月,9月,12月,1月,2月,3月,毕业季,（周末）中秋，国庆,圣诞、旦、春节,贴合节日主题（所有目标市场）,促销行程：,暑期促销,方式： 收银台外设立换购台，凭购物小票低价换购产品； 要求： 设至少两名促销人员和一

12、台验钞机； 选择大卖场必经通道。但位置选择要较为空旷，不影响人流； 优点 现金回收，不用经过商场结账环节； 因节省商场25%左右的加价，产品特价可以超过店内促销，效果也更明显； 客情良好且销量较大时可申请到广播广告和海报广告； 缺点 对于现场促销人员促销水品要求更高； 一旦热销，现场容易拥堵，混乱。需要现场管理能力更强；,换购,适合客流量大的KA卖场（所有目标市场）,社区推广,目的：跳过各种渠道，直接将产品推入社区家庭，便于搜集消费者意见和快速动 销 试点选择：节假日或周末（为期两天）考虑人手，应滚动进行 方式： 租社区空地布置销售场所； 发放宣传单和小礼品； 免费品尝+销售； 登记客户资料（

13、对整箱购买产品者可考虑发放会员卡）； 人员配置：业务员2名+促销员2名（初期可考虑增加业务人员，确保成功） 基本目标： 超过100家的客户资料搜集 每日销售收入超过3000 关键点： 现场气氛制造+意见领袖建立（托）。,针对样板市场,营销组织结构 工作流程 营销团队管理 销售目标组织结构分解,组织人力规划,2,营销组织结构,乐山，眉山，峨眉市场人员配备,分销商月销量200件以上配置业务人员1名,1个区域经理,1个商超业务,6个流通业务,2个特通业务,企划部,销售目标组织结构分解,说明 1：样本市场执行精细化操作，铺货要求BC类超市覆盖率超过90%；餐饮超过100家；夜店10家。所有类型终端展示

14、是考核此地区业务工作的重要指标，因此人员配备会较多。 3：核心市场考虑到地域较广，人员配备会多一些。此地区考核要兼顾业绩达成和铺货率 4：潜在市场主要是被动生意，由区域经理代管或设一名人员专管即可,资源投入原则 资源投入规划,资源投入规划,4,聚焦投入 资源投入重点向样板市场倾斜，加强样板市场的线上形象传播和终端深度推广 前置性投入 前置性投入既是新品上市所必须的 市场费用的前执行投入一般包括三类费用： 1、品牌建立的宣传费； 2、产品进入市场的各类门槛费； 3、产品动销所需的推拉力费用； 随着产品品牌的建立,消费群会主动购买产品.这个时候投入比例反而会减少,因此 前置性投入会在全年考核中得到

15、分摊。,资源投入原则,资源投入规划,战略费用-多次摊销 战术费用-一次性摊销,费用明细及投入产出比,5,战略费用,进场费（10万） 包含商超、餐饮、特殊会所、配餐等的进入费用，是产品进入销售终 端的必备费用。一般都是一次性交付，故可以在三年内分摊 全区域区渠道性质的营销活动（20万） 主要用于地面推广，终端促销是公司统一安排的推广形式需要计入公司 的战略规划，做较长时期的摊销。 说明：根据公司目前状况，我们预估上述费用总额为30万，建议按照常规办法 进行分摊,公司营销人员共36人工资,提成：提成按5%计提,战术费用-人员投入,促销活动费用,管理原则 1：与销售达成挂钩，比例控制。 2：经领导同

16、意，费用可提前或押后使用，但年度必须 平衡 3：各地区采用不同比例管理模式，但经批准后，总监 可调度平衡,促销费用内容 1：终端陈列、促销等费用 2：渠道流通中所有活动费用 3：促销中产生的所有人员、物流、宣传、物料等费用,管理比例-总费销比上限为20%. 1：样本市场-30% 2：认知市场、核心市场-20% 3：潜在市场-10%,麦驰鸡尾酒与你共创辉煌,相信明天，才会有明天,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.1921.5.19Wednesday, May 19, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。17:29:4117:29:4117:295/19/2021 5:29:41 PM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.1917:29:4117:29May-2119-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。17:29:4117:29:4117:29Wednesday, May 19, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.1921.5.1917:29:4117:29:41May 19, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月19日星期三下午5时