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1、闳博：战略品牌管理培训,议程,一.品牌资产 二.如何建立消费者为基础的品牌资产 三.制定营销战略来建立品牌资产 四.设计市场沟通策略来建立品牌资产 五.利用其他联系来建立品牌资产 六.如何建立品牌测量和管理系统 七.品牌战略 八.品牌延伸 九.品牌管理的几大致命伤,品牌资产,一.品牌知名度 品牌回忆 品牌认知 二.品牌形象 品牌的各种联系 （一）特征： 产品相关的特征： 非产品相关的特征： 价格 使用者 使用场合 情感和经验 个性 （二）利益 功能性利益 象征性利益 （三）态度,品牌资产,二.品牌形象 2. 品牌联系的强度 3. 品牌偏好度 4. 品牌独特性 三.决定期望的品牌知识结构 目标市
2、场 人口统计学 地域 心理 行为特征 2. 竞争 3. 相同点和区隔点,如何建立消费者为基础的品牌资产,一.品牌元素选择的标准 1. 易记 2. 有意义 3. 可转化性 4. 可适应性 5. 可保护性 二. 品牌元素的选择和技巧 1. 品牌名称: Sony vs. Hyundai 2. Logo和符号: Coca-Cola, 奔驰, Nike, 麦当劳 3. 个性：万宝路牛仔，Ronald麦当劳叔叔，米其林壮汉 4. Slogan（标语）: “just do it”, “impossible is nothing” 5. 包装：,制定营销战略来建立品牌资产,一.产品策略 二.价格策略 三.渠道
3、策略 1. 间接（传统）销售渠道： 2. 直接销售渠道： （1）公司自己的店铺：Nike, Goodyear （2）电话，目录，互联网：Avon, Amway(安利), Dell,设计市场沟通策略来建立品牌资产,一.广告策略 电视 报刊杂志 广播 户外 直邮 POP 二.促销策略 三.事件和赞助: Samsung， Philips 四.公关和宣传: Johnson&Johnson 五.整合传播,利用其他品牌联系来建立品牌资产,一.公司 二.原产地：德国汽车, 法国香水, 瑞士手表, 意大利服装 三.渠道: 家乐福，沃尔玛 四.联合品牌: 柯尼卡-美能达，李宁-莱卡 五.特许经营：Disney,
4、 Calvin Klein 六.名人赞助：刘翔与伊利，李嘉欣与欧莱雅 七.体育，文化和其他事件： 八.第三方资源: 中欧与Financial Times MBA ranking,如何建立品牌测量和管理系统,一.进行品牌审计： 品牌现状： 内部 外部 2. 品牌探索： 定性研究 定量研究 二.品牌定位：differentiation 三.品牌定期跟踪研究: 四.建立品牌管理手册: 1. 品牌资产定义 2. 描述品牌的范围 3. 定义现存的和期望的品牌资产 4. 解释品牌资产是如何被测量的 5. 管理品牌资产的战略性原则 6. 管理营销的技术性指导方针 五.品牌资产报告： 六.专人负责：,品牌战略
5、,一.行业和产品： 二.品牌战略的宽度： 1. 产品线的宽度 2. 产品线的深度 三.品牌战略的深度: 四.品牌架构: 1. 公司品牌 2. 家族品牌：多品类 3. 独立品牌：单一品类,品牌战略,五.设计品牌战略： 1. 设计品牌架构： 多品牌战略：P&G 单一品牌战略： GE，Canon 副品牌：海尔小王子，小超人，小状元 背书品牌：浏阳河，金六福（五粮液） 联合品牌：Intel, 柯尼卡-美能达，李宁-莱卡 特许经营：麦当劳，Disney, Calvin Klein 2. 制定市场支持的营销组合：,品牌延伸,一.品牌延伸的优势： 1. 促进新产品的接受 2. 丰富品牌内涵 3. 成功的案例
6、: Colgate牙刷, Honda除草机, Dunhill 二.品牌延伸的劣势: 1. 使消费者困惑和失望 2. 零售商的抵制 3. 损害母品牌形象 4. 侵占母品牌的销售 5. 影响其作为某品类的标志 6. 稀释母品牌的含义 7. 放弃发展新品牌的机会 8. 失败的案例：Kleenex尿布，Xerox电脑，巨人，春都火腿肠,品牌延伸,三.评估品牌延伸的机会： 1. 确定实际的和期望的消费者关于品牌的认知 2. 确定可能延伸的候选 3. 评估延伸候选的潜力 消费者因素 公司和竞争因素 四.评估品牌延伸的成功和对母品牌资产的影响:,品牌管理的几大致命伤,一.不能理解品牌的全部含义： 二.不能有
7、效地支持品牌: 三.对品牌没有耐心： 四.不能有效地控制品牌: 五.不能恰当地平衡品牌的持续性和变化：,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.1421.5.14Friday, May 14, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。20:13:1720:13:1720:135/14/2021 8:13:17 PM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.1420:13:1720:13May-2114-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。20:13:1720:13:1720:13Friday, May 14, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.1421.5.1420:13
8、:1720:13:17May 14, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月14日星期五下午8时13分17秒20:13:1721.5.14 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月下午8时13分21.5.1420:13May 14, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月14日星期五8时13分17秒20:13:1714 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午8时13分17秒下午8时13分20:13:1721.5.14 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.1421.5.14Friday,
9、May 14, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。20:13:1720:13:1720:135/14/2021 8:13:17 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.5.1420:13:1720:13May-2114-May-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。20:13:1720:13:1720:13Friday, May 14, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.5.1421.5.1420:13:1720:13:17May 14, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。
10、2021年5月14日星期五下午8时13分17秒20:13:1721.5.14 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年5月下午8时13分21.5.1420:13May 14, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年5月14日星期五8时13分17秒20:13:1714 May 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。下午8时13分17秒下午8时13分20:13:1721.5.14 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.5.1421.5.14Friday, May 14, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。20:13:1720:13:1720:135/14/20
11、21 8:13:17 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.5.1420:13:1720:13May-2114-May-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。20:13:1720:13:1720:13Friday, May 14, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.5.1421.5.1420:13:1720:13:17May 14, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月14日星期五下午8时13分17秒20:13:1721.5.14 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年5月下午8时13分21.5.1420:13May 14, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年5月14日星期五8时13分17秒20:13:1714 May 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午8时13分17秒下午8时13分20:13:1721.5.14,感谢您的下载观看,专家告诉,
