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1、OLAY玉兰油品牌分析,架构：,品牌介绍 战略分析 品牌定位 品牌形象塑造 品牌推广 品牌提升 品牌联想 品牌策略,品牌介绍,始建于1952年的OLAY，于60年代就已成为西方顶级护肤品牌之一。1989年OLAY在中国市场首先推出了滋润系列产品，从此进入中国市场。OLAY有一个温柔亲切而又符合中国女性形象的中国名字“玉兰油”，这个名字首先在香港启用，是由OLAY当时在中国和香港的英文名“Oil of Ulan”直接翻译而成。,在内地持续十年两位数增长 如今的玉兰油品牌价值20亿美元,战略分析,市场上竞争对手繁多，发展方向具有不确定性 化妆品消费群体覆盖面广，需求层次多，同时需求不断变化 品牌之
2、间忠诚度差异不明显，竞争力主要看市场份额和成长性。 护肤品忠诚性较高，消费者一般不会随意转换所用的品牌 化妆品是一个以情感性和自我表现性为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间最大区隔不是功能，品牌代表不同身份，品味，生活方式和审美风格。,高端品牌：SK-，雅诗兰黛，迪奥，兰蔻 大众市场：巴黎欧莱雅，美宝莲，小护士，雅芳，大宝 品类细分：护肤化妆品 、美容化妆品 、芳香类化妆品 市场细分：护肤品，彩妆品（美宝莲），天然活性化妆品，男士化妆品（欧莱雅），美发用品，香水 玉兰油本身就是护肤强项，自然不会用自己的短处和市场上已经很成功的品牌对抗，因此玉兰油还是选择了最拿手的护肤品市场，这个市场最大的对手
3、就是欧莱雅。,知彼知己，百战不殆-竞争对手策略分析,欧莱雅品牌策略 雅芳品牌策略,欧莱雅品牌策略,欧莱雅不是按照产品功能细分市场，而是根据目标客户的购买力不同定位其产品。 定位中高，中低市场。在中国给人的感觉很高档。 在全国的中高端商场还有主要的大型超市销售，产品形象也比较高，获得中国广大消费者的认可。,雅芳品牌策略,品牌核心价值“女性的知己” 建立低成本的生产基地，让中国消费者都消费的起，品牌定位不高。 雅芳小姐的推销，可以让人们享受到更加人性化的服务。直销模式也更加降低消费者的成本，品牌口碑效果好。,对比结果：,经过对两个主要竞争对手的策略的分析后，可以看出雅芳的直销模式对于宝洁来说基本是
4、不可行的，因为其品牌太多，自身又拥有传统渠道的优势，因此OLAY也选择了走商场和超市的策略，直接同欧莱雅竞争。但是OLAY在男士护肤品上却基本没有和欧莱雅竞争了，OLAY选择了女性护肤市场。而且由于自身的研究调查，发现中国女性消费者更加专注肌肤的美白，因此其产品也主要针对中国女人的美白！如此了解中国女人的心，自然拉近了与消费者的距离。,品牌定位,原本定位于中低端市场的玉兰油，不断将产品线和品牌形象上移，在中低端、中高端两线作战，市场份额明显上升，并有可能创造出单一品牌长线定位的成功特例,品牌形象塑造,当红明星代言 巨额广告投放 全新品牌形象专柜 积极公关活动,护肤品行业有句话，叫“专柜做形象，
5、大卖场、超市走销量” 2003年9月开始，玉兰油推出全新的品牌形象专柜，在设计上，彰显高档与国际品位，融入品牌、购物体验等多重理念；全新形象柜台在服务产品陈列和咨询的同时，更增加了快速试用区、深度咨询区和消费者互动区，再连同品牌形象墙以及多种专业皮肤测试仪器等,最初用“召唤青春肌肤”，教育消费者开始关注肌肤保养。,紧接着，用“我们能证明你的肌肤更白更亮”，有效提升消费者对品牌的信赖程度。,再用“惊喜从肌肤开始”，成功建立消费者与品牌的深层联系和互动。,再到如今的“中国式美丽”，进一步亲近了和中国女性消费者的距离。,品牌推广,早在80年代，OLAY广告中的美丽新娘在中国女性眼前展现生活美好一页
6、90年代初，随着产品的不断细分以及针对消费者不同需求的产品不断涌现，OLAY开始更加注重对女性肌肤的护理，通过高新科技为中国女性带来健康完美的肌肤，就此树立了护肤专家的品牌形象 此后，OLAY超越了产品功效的宣传，更加着重对女性情感世界的关注，率先推出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱女性的理念,名人代言 广告轰炸（电视，杂志） 公关宣传 主题曲“坐在巷口的那对男女”等作为流行文化进行推广，与目标消费者有效沟通。,中国式美丽“与OLAY一起，活出中国式美丽！”,“中国式美丽”成功构建“独特的销售主张” “你美，而不自知”：深情打动四亿中国女性 林志玲 乳液嫩白健康之美 周迅唯美精灵通透之美
7、 张曼玉时光逆转新生之美,加入慈善影像库 见证你的美丽,用你的眼睛发现中国的美,继OLAY全球首发“中国式美丽精粹元素”、启动慈善影像库之后，由OLAY和全国十余家媒体联合发起的“发现中国式美丽公益计划”日前全面启动。,她就是你 越变越美的中国女人,她就是你 凤眼观世的中国女人,她就是你 外柔内刚的中国女人,中国宋庆龄基金会“OLAY女性创新与梦想基金”,此次梦想拓展营活动，旨在激发和调动女大学生的创新潜力，用创新点亮学生梦想。在为期两天的活动中，大家互通有无、共同进步，并在中国宋庆龄基金会、OLAY公司的大力支持下，将这次活动圆满完成，在学校、社会中均取得了良好的反响。 震后特别基金宣布启动
8、，资助100名家庭受灾学生,品牌推广要创新,最小的代价创获得最大的收益，就要创新提升品牌的方法。 SNS（social networking site) “社交网站”或“社交网” 利用开心网，人人网或者MSN定位目标消费人群，与他们互动，带动品牌的认知度。比如在人人网上的小游戏里植入品牌，或者让朋友们之间互赠OLAY的网络礼品。就像病毒营销一样，品牌迅速窜红。成为讨论热点。 案例：雪佛兰-变形金刚与抢车位游戏,品牌提升,第一阶段，用“召唤青春肌肤”，教育消费者开始关注肌肤保养 第二阶段，用“我们能证明你的肌肤更白更亮”，有效提升消费者对品牌的信赖程度 第三阶段，用“惊喜从肌肤开始”，成功建立消
9、费者与品牌的深层联系和互动 第四阶段，打造的“中国式美丽”，进一步亲近了和中国女性消费者的距离,品牌既然从中低端提升至中高端，必然要：,选择更加适宜的代言人 广告诉求改变 品牌形象专柜要高贵 公关活动凸显艺术性,品牌联想,“玉兰油”，联想到优美的、效果的。 中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌 和美肤专家 中国式美丽 成熟女人较喜欢，但是不够年轻化。（年轻的女孩一般很少用OLAY）,品牌策略,情感诉求的广告策略 体验营销 魅力营销 公益营销 这些都有助于提高品牌的知名度和美誉度，尤其对于女性消费者，更容易打动她们的心灵，打动了心灵，就能赢得她们的喜爱。,魅力营销-心动就是行动,竞争策略-坚持理念
10、，突破承诺 1.把一个非常信任的东西（要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好），认为对的东西反复的讲给消费者听，是非常重要的。这也可以说是玉兰油面对同类产品的竞争，始终保持了自己优势的“秘诀”。 2.在坚持理念的同时，玉兰油又常常突破承诺，给消费者带来种种惊喜。,优质产品（产品是成功的关键）-贴近人心的关爱（好的理念加优质的产品，自然可以让消费者更加认同OLAY） 宝洁公司有一句很著名的话，就是说消费者是企业的老板，是企业的上帝，企业一定要去听听消费者要什么东西，并研发出她们最需要的东西。玉兰油为此每年做了大量的市场研究，与成千上万的消费者接触，听听她的诉求，她们对玉兰油产品的改进需要等等
11、。 玉兰油为什么能够比别人做得好呢？原因是玉兰油更善于讲产品故事，更善于把产品概念转化为亲身感受。,3B原则美女Beauty、动物Beast和婴儿Baby，最多就是加进“感情”以获得消费者更多的理解和认可。 1.美女风情。就是代言人的使用和推广，玉兰油以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙、韵味”的明星美女频频出现在大众视线中，“武装自己”的革命性口号横扫职业女性的心灵空白。 在网络，以几大美女明星为主要场景的“玉兰油壁纸”(电脑屏保)也成为下载的热门，玉兰油的海报更是被无数青年男女作为珍藏，网络歌曲和网络FLASH亦同步吸引眼球，使玉兰油的传播形成了
12、“蝴蝶效应”，火遍大江南北，这一举措也使玉兰油节约了大量促销和广告费用。,2.公关活动。在玉兰油的公关活动中，“宠爱自己，呵护最美衣裳”和赞助“精英模特大赛总决赛”无疑是其中的亮点。 3.文化制胜。对于文化，由于她是暗藏在营销细节中间的美丽，其实玉兰油的文化营销才真是玉兰油成功的奥妙所在。那么，玉兰油的文化内涵究竟是什么呢？,玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。而玉兰油的文化突出表现在“亲切”和“简单”“亲切”贴近生活，“简单”贴近百姓，以中国大多数上班族女性能够接受的价格、高密度的品牌提示和高明的策略为引导，以魅力营销、
13、体验营销为线索，以网络杂志为镜面，使中国女性化妆品市场开始了“简单的实用”，也给中国市场增加了一道美丽的风景。,强化品牌危机管理，吸取SK-教训,2007年SK-被国家质检总局检验出含有禁用物质铬和钕 宝洁先是坚称产品绝未“添加”禁用物质，紧接着在15日表示，消费者可按宝洁制定原则到SK-专柜退货。9月22日，宝洁忽然改变主意，称其决定暂停在中国的产品销售，暂时全面撤出中国市场，并停止专柜退货，改为电话退货咨询。等消费者打电话过去，却被告知暂时不能退货，只能为消费者办理登记。此后一直到10月23日国家权威部门为SK-“平反”，宝洁对于SK-II的退货等善后问题都没有发布新消息。面对媒体的采访，
14、其相关负责人对SK-II重金属事件回应均为“不评价、不退市，没有具体时间表。”,忽视与媒体沟通，致使不利舆论四起 践踏公众知情权，引发接二连三的冲突 月日日，宝洁公司中国网站连续被黑客攻破，首页被写上“公司对国人极不负责，建议反省”的字样。 推卸社会责任，结果失去大多数人心 对策：承担企业应有的社会责任，主动表现出反省的姿态。,危机处理原则,快速反应 公开坦诚 公众利益首位 各个部门协调一致 全员参与原则 OLAY在中国也有过用过后皮肤过敏的个案，在处理这些危机时一定要吸取教训，做好以上五点原则，才能化险为夷。否则再好的品牌，也会毁于一旦。,留给大家的思考：,同样是品牌向上延伸，为什么OLAY
15、成功提高了自己的形象，而国内企业奇瑞QQ在试图向上延伸时推出的QQme却失败了呢？ 提示：可口可乐“总统喝不丢人，乞丐喝不高贵”你需要给消费者一个更高层面的理由，一个“不差钱”的理由。就像我不喝茅台五粮液，我喝二锅头，因为我是男人-和钱没关系！,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。2021/5/142021/5/14Friday, May 14, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。2021/5/142021/5/142021/5/145/14/2021 3:19:16 PM 11、以我独沈久，愧君相见频。2021/5/142021/5/142021/5/14May-2114-May-21 12、
16、故人江海别，几度隔山川。2021/5/142021/5/142021/5/14Friday, May 14, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。2021/5/142021/5/142021/5/142021/5/145/14/2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月14日星期五2021/5/142021/5/142021/5/14 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月2021/5/142021/5/142021/5/145/14/2021 16、行动出成果，工作出财富。2021/5/142021/5/14May 14, 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2021/5/142021/5/142021/5/142021/5/14 9、没有失败，只有暂时停止成功！。2021/5/142021/5/14Friday, May 14, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。2021/5/142021/5/142021/5/145/14/2021 3:19:16 PM 11、成功就是
