《[精选]竞争环境的品牌法宝》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[精选]竞争环境的品牌法宝（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、竞争环境的品牌法宝,江海翁 北京大学、清华大学职业经理训练中心,品牌营销十大秘诀,案例：三大名人；两大营销家 ； 拖把 。 背景：响应营销转向创造营销; 满足需求传播转向教育需求传播。 教育需求传播的基础：品牌传播。 结论：在产品过剩的情况下，传播产品静态信息是无意义的。需求教育则通过新的消费理由教育、调动、引导、开发需求，生产、制造消费者。但在产品同质化的前提下，品牌教育是维护忠诚和建立概念屏障法宝。,秘诀一 ：攻心为上 展示不敌教育 品牌教育才能长久占据心智终端,自问,给我的消费者找到新的消费理由了吗？ 我用这个理由对他们进行教育了吗？ 我的教育突出品牌了吗？,秘诀二：对人说人话教育的对象
2、是人，所以要说人听得懂的语言,案例：变频空调、背投说明书、博士瓷砖 背景：信息不对称产生教育空间，又会使消费 者排斥教育。 结论：站在消费者的立场，体会消费者的需求、 用消费者的语言进行品牌教育，最大限度减少沟通困难、增强教育效果。,自问,我是站在消费者的立场上说话吗？ 我是用消费者的语言说话吗 ？ 我唱卡拉ok了吗？,秘诀三：玩好概念游戏品牌教育，品牌概念是个有力武器,案例：康师傅、三环食品、 要点: 消费者首先接受的是概念。判断产品价值 的标准也是概念。必须重视概念设定。用概念设置忠诚和障碍圈。概念分为功能概念和品牌概念。功能概念是利益导向概念，有利产品导入但无法独享，品牌概念是长久的概念
3、，独享的概念。 背景：纯功能诉求无品牌附加值。品牌诉求则具有巨大的附加值。 。概念-某种同类事物的共同特征概括。 概念-不同类事物的比较标准范畴。 概念-语言表达的准确凝练。 品牌概念：核心优势的总结。,教育工程四要点： 1：将站在生产者立场的产品概念 诉求改为站在消费者立场的人性化概念产品诉求。护眼灯 2：运用概念的可比性创造概念价值麻辣牛肉面，将菜装进肉筐 3：运用概念的不可比性创造概念价值。 劲爆鸡米花 4： 运用品牌概念打击竟品，维护忠诚。 品牌价值包括：权威、信誉、文化、价值等形而上概念。,自问,给我的产品设定概念了吗？ 这个概念符合消费者的需求吗？ 这个概念能提升品牌附加值吗？,秘
4、诀四：谋势为上摆正品牌形象与产品功能、服务的关系、,案例：邮局、买菜的、必胜客、标准化灯具、视听极限 启示：品牌的内涵是产品功能、服务内容不能涵盖的。如信誉、内在质量、长远保证、体系服务、文化、价值感。 产品功能与服务内容固然重要，但只有在品牌力涵盖之下，才能发挥其功能效应。 结论：顾客满意度来自品牌与服务之比。要知道，顾客消费功能的同时，也消费品牌。 品牌力，谋势之力。,自问,是否把功能诉求等同于品牌诉求？ 你能分清送玫瑰和领结婚证的区别吗？,秘诀五：品牌宣言有主张 要有独特的销售主张与品牌主张,问题：品牌要有主张，主张定位要准确。 没有主张的品牌没有支点。选准支点是关键。 案例：要买房到建
5、行。营养菜馆、红色幽灵 启示：市场导向原则：需求概念的内涵应有所扩展。品牌需求将成为强力需求。 操作：概念产品，不能定位在基本功能，必须准确的定位在需求概念中，调动潜在需求。品牌主张的目的不只是维护忠诚、还要抵制竟品。,品牌主张,结论：产品具有基本价值、附加价值、辐射价值。也可归纳为物质价值和品牌价值。 品牌价值，更多来自附加价值与辐射价值。 品牌附加值低的产品。只能靠出卖资源和廉价劳动力维持生存。 目标：所谓品牌主张，就是总结出顾客对品牌的最关注的独特利益点。通过准确定位的主张，有效调动潜在需求。,独特主张,问题：产品同质化、诉求如何打动消费者？ 案例：一穿就变 啤酒战略 要点：找到目标受众
6、最关注的兴奋点，集中突破。引导关注一点，隐蔽不利因素，通过一点带动全局的主张。平价超市价格策略,我的产品、销售有主张吗？ 我的主张是消费者感兴趣的吗？ 我会调整我的主张吗？,秘诀六：光大品牌靠鲜明功能主张的鲜明性将越来越重要品牌主张的重要性越来越鲜明,案例：鸡精、三鹿、酒文化 中国企业广告诉求的变化：信息、质量、荣誉、承诺、产品利益诱导、细分诉求、感性诉求、独特诉求。这一历程说明品牌内涵正走向鲜明。 要点：主张的阶段：辨别、信任、爱好、价值。 启示：市场细分与主张诉求的鲜明性是市场的必然。鲜明的品牌主张的品牌力越来越显现。男人、女人、,自问,我的主张比竞争对手更有特色吗？ 我能找到适当时机的细
7、分主张吗？ 我的主张背离了品牌核心价值吗？,秘诀七：弯品牌之弓，射有的之箭市场拓展的准确性,案例：医疗器械的拓展。为什么没有左撇子市场。虹桥市场的海尔 要点：品牌的受众在那里，好接近吗？有传递信息的载体吗？如何优化传递方式。 载体的可载性。 受众的可接近性，决定了拓展准确性的前提。但准确性由我们把握。,自问,我的消费群在哪里？好接近吗？ 传导信息的载体是什么？ 信息传导准确吗？,秘诀之八：诱敌深入纵深方略,案例：展示会展板设计 问题：我们都认为，消费者会在教室里专心致志的接受品牌教育。其实消费者是在噪杂的环境中，心情浮躁的左顾右盼。 我们常犯的毛病是横向传递信息和颠倒传递 信息。而对于三心二意
8、的人，很难接收这样 的信息。恋爱程序 ：,纵深方略,要点：在传播环境嘈杂、消费者对被动信息持排斥心态的市场环境中，和盘托出传播方式不具竞争力。应根据情况将横向方式改为纵向方式，将任务分解、依次实施。将10化为12345678910。 目标：通过例如关注记忆兴趣利益 认同仰视忠诚等诉求目标分步实施。 产生螺丝钉效应。,自问,我的信息分几步传播最有效？ 每一部达到的分目标是什么？ 我在营销中 如何使用纵向传播？,秘诀九：武林高手、推拉并用推拉方略,问题：天上下人造大雨，地上有人接吗？几句漂亮话会让人跑十几里吗？用错力的广告，等于拿钱往水里扔。 案例：大药房如何广告 要点：不同的产品采取不同的销售方
9、式，不同的销售方式，采取不同力的广告方式。,营销要解决的六“不”,不知,不信,不需,不便,不舍,不悦,有效传播途径 媒体,有效传播方式 宣传,有效传播顺序 次序,权威性 三种心理,技巧性 理性与感性,艺术性 功能与文化,市场细分,市场培育,跟进或差异化战略,不同产品的网络战略,宣传的推力与拉力,价格的推力与拉力,营销网络建设,价格定位策略,市场终端销售,售后服务,自问,我的产品适合推力还是拉力广告？ 我的广告内容适合推力还是拉力？,秘诀之十：聚光方略集中优势兵力打歼灭战的广告方略,问题：.你能说出昨晚播出的多少品牌广告？我们愿做占百分之八十的广告赞助商吗？ 案例：批文与央视广告 要点：机会点向
10、优势点转化。因此，必须用竞争的眼光看问题。 启示：星火燎原从某种意义上说是质变到量变的过程。把每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最坚硬的宝石。,2002、9、23、中央电视台 新闻联播之后 金六福、 脑白金、 排毒养颜 厦新锐晶 天山雪 恒愿祥 福临们 汇源 纤丝鸟 三黄片 天之星保暖内衣 猫然保暖内衣 太极急支糖浆 13个 天气预报至晚10点 160个 共计：173个,自问,是用优势点找机会点吗？ 能从竞争对手的优势点中找到劣势点吗？ 能抓准一点带起一片吗？,米卢、世界杯、营销术、 与无往不胜的 品牌谋略,看世界杯谈品牌谋略 第一场：对哥斯达黎加-0：2机会成功率 正转向优势成功率。对
11、策：不是用劣势去适应 机会，而是发挥优势争取机会。 采用优势战， 可克敌制胜。 第二场：对巴西-0：3从对方的优势中找 劣势。竞争对手的优势中必然蕴含着劣势。找到并攻击之 采用铁桶战为上策。 第三场：对土耳其、-0：4善于抓住消费者的需求点。零的突破为买点。,不要在黑暗里 向漂亮的姑娘眨眼睛,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.1421.5.14Friday, May 14, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。15:16:1015:16:1015:165/14/2021 3:16:10 PM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.1415:16:1015:16May-2114-May
12、-21 12、故人江海别，几度隔山川。15:16:1015:16:1015:16Friday, May 14, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.1421.5.1415:16:1015:16:10May 14, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月14日星期五下午3时16分10秒15:16:1021.5.14 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月下午3时16分21.5.1415:16May 14, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月14日星期五3时16分10秒15:16:1014 May 2021 17、做前，能够环视四周；
13、做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午3时16分10秒下午3时16分15:16:1021.5.14 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.1421.5.14Friday, May 14, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。15:16:1015:16:1015:165/14/2021 3:16:10 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.5.1415:16:1015:16May-2114-May-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。15:16:1015:16:1015:16Friday, May
14、 14, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.5.1421.5.1415:16:1015:16:10May 14, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月14日星期五下午3时16分10秒15:16:1021.5.14 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年5月下午3时16分21.5.1415:16May 14, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年5月14日星期五3时16分10秒15:16:1014 May 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。下午3时16分10秒下午3时16分15:16:1021.5.14 9、杨柳
15、散和风，青山澹吾虑。21.5.1421.5.14Friday, May 14, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:16:1015:16:1015:165/14/2021 3:16:10 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.5.1415:16:1015:16May-2114-May-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:16:1015:16:1015:16Friday, May 14, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.5.1421.5.1415:16:1015:16:10May 14, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月14日星期五下午3时16分10秒15:16:1021.5.14 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年5月下午3时16分21.5.1415:16May 14, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年5月14日星期五3时16分10秒15:16:1014 May 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午3时16分10秒下午3时16分15:16:1021.5.14,感谢您的下载观看,专家告诉,
