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1、第五章 市场细分与目标市场,教学目的要求 掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略 重点与难点 目标市场、市场定位的策略 教学方法 讲授、案例或课堂讨论 时间安排 6课时,小就是美，少就是多 小机会往往是大事业的开端 现代营销的“武器”不是 霰弹枪，而是来福枪 佚名, 市场细分 “Market Segmentiog”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程 市场细分的特点 1细分的目的是为企业选择目标市场服务的 2细分的核心是区分消费者需求的差异性 3细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准
2、进行有效细分,第一节 市场细分,（一）市场细分的含义与作用,（一）市场细分的含义与特点,市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费者的需求差异性 产品差异市场营销（19201945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别,（二）市场细分的产生和发展过程,企
3、业的目标市场营销战略 STP营销,细分(segmenting)进行市场细分 目标(targeting)选择目标市场 定位(positioning)进行市场定位,（三）市场细分的作用,可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念 有利于企业发现市场机会，开拓新市场 有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益 有利于企业调整营销策略,二、市场细分的标准,（一）消费者市场的细分标准,1利益追求 2购买时机 3购买状态 4使用率 5品牌忠诚度 6偏好与态度,地理因素,人口因素,1.地理区域 2.气候 3.人口密度 4.城乡,1性别 2年龄 3家庭人口 4家庭生命周期 5收入
4、 6职业 7教育 8种族与宗教 9民族 10国籍,心理因素,行为因素,1生活方式 2性格 3社会阶层,产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有： 1. 最终用户的需求 2. 用户规模与购买力大小 3. 用户的地理位置,（二）产业市场细分的依据,三、市场细分的原则,1. 可衡量性 是指细分市场的需求特征必须是可以识别的和可以衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小 2可进入性 是指企业能有效地进入细分市场并为之服务。亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响，产品能够展现在顾客面前的市场 企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争优势
5、 企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多消费者 产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场 3实效性 也即需求足量性，是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营 4稳定性 是指各细分市场的特征在一定时期内能保持相对不变,四、市场细分的方法,家庭规模,18-34 35-45 46以上 户主年龄,1-2人 3-4人 5人以上,收 高 中 入低,房地产市场 的细分,3系列因素法 运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场,铝制品 市场,汽车业,住宅业,饮料容器业,半成品原料,铝制活动房屋,建筑构件,大用户,小用户,中用户,看重 价格,看重 服务,看重 质量,1反市场细
6、分策略是在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求 2实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化 3反市场细分的策略主要有两种形式 通过缩小产品线来减少细分市场 将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场,五、反市场细分策略,六、市场细分应注意的问题,不同的企业及其产品应根据其具体情况采用不同的细分因素 使用多个因素可使细分市场更加清晰 市场细分有可能增大生产成本、产品的复杂性及推销费用。因此，应当把握市场细分的层次 有些市场事实上难以或不必要细分 市场细分应避免“多数谬误”，共同
7、竞争某一个最大和最易进入的市场,市场上存在尚未满足的需求 市场上有一定的购买力 竞争者未完全控制的市场 企业有能力经营的市场 营销环境对企业有利,第二节 目标市场,一、目标市场的选择,（一）目标市场的条件,（二）目标市场的范围,1产品市场集中化即企业只生产经营某种产品，只满足某消费者群的需要 2产品专业化即企业只生产经营某种产品，满足各种不同消费者群的需要 3市场专业化即企业生产经营各种产品，满足某消费者群的各种不同需要 4选择专业化企业生产经营几种产品，同时进入几个不同的细分市场，满足不同消费者群的需要 5整体市场企业为所有消费者生产经营各种产品，满足所有细分市场的需,二、目标市场策略,（一
8、）无差异性营销策略,1概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略,市场营销组合,整体市场,无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销， 舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益 它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的 2优点：可以降低营销成本 3. 缺点：细分市场的需求得不到满足 易于引起激烈竞争,（二）差异性营销策略,1概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场
9、上消费者需求所采取的营销策略,营销组合1,营销组合2,细分市场2,细分市场3,营销组合3,细分市场1,差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分市场组成的整个市场 2优点： 扩大销售量 提高竞争力 3缺点：增加营销成本,（三）集中性营销策略,1概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略,营销组合,细分市场3,细分市场2,细分市场1,集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额 适用于资源力
10、量有限的小企业 2优点：可以提高市场占有率，提高企业的知名度 可以有针对地采取营销手段 可以降低营销成本，从而提高效益 3缺点：潜伏着较大的风险,案例6：爱迪生兄弟公司与百信鞋业,爱迪生兄弟公司将其900家鞋子商店分为4类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝克连锁店出售中等价格的鞋子；伯特连锁店出售廉价的鞋子；威尔达 . 佩尔连锁店着重面向需要非常时髦鞋子的顾客。人们发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，但却并不影响他们的业务。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。 与此相近
11、似的是，中国有一个百信鞋业公司，专门面向工薪阶层的顾客，向其提供中低价位的鞋子。该连锁店遍布全国，生意异常兴隆。 案例讨论： 1. 这两家企业采用的是什么样的营销策略？他们的营销策略是否相同？为什么？ 2. 你认为应该怎样处理市场范围大小和市场占有率高低的关系？,三、目标市场策略的选择,企业的资源和能力 产品性质产品同质性 市场消费者需求的类似性市场同质性 产品所处的生命周期阶段 竞争对手的市场策略,第三节 市场定位,差异化的原因 在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品服务。怎么办？ 唯一的选择是使公司及其产品不同于竞争者 差异化的路径 提供物更好、更新、更快、更便宜 差异化的内容 产
12、品特色、性能、一致化质量、耐用性、可靠性、风格、设计 服务送货、安装、用户培训、咨询服务、对经销商的支持 人员严格培训，称职、谦恭、诚实、可靠、负责、善于沟通 形象个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件,一、市场定位的概念,（一）差异化,差异化的原则 重要性该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益 明晰性该差异其它企业没有，能以突出、明晰的方式表达 优越性该差异明显优于对手 可沟通性该差异买主看得见，能使其明白、理解 不易模仿性该差异对手很难模仿 可接近性买主有能力购买该差异，愿意为其多付钱 可赢利性公司采用该差异能获得利润,（一）差异化,（二）市场定位,定位就是 企业根据消费者的需求
13、和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动 公司定位 产品定位 竞争定位 定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营销组合问题。营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手段,二、市场定位的方法,（一）推出多少差异,特色定位 迪斯尼乐园世界最大的主题公园 娃哈哈儿童可乐不含咖啡因的可乐 功能定位 海尔*冰箱能杀菌的冰箱 太平洋海底世界教育机构 利益定位 日本“丰田”“经济可靠” 瑞典“沃尔沃”“耐用” 使用者定位 神奇山
14、寻求刺激者的乐园 竞争定位 长虹全国最大的彩电企业 阿维斯公司我们是老二，但我们会迎头赶上 档次定位 索孚空调索孚空调，源自经典,1.单一定位,（一）推出多少差异,2.组合定位,并不是每一个人都同意单一定位总是最家选择。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了 双重利益定位 富豪汽车最安全、最耐用 布什公园每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位） 三重利益定位 阿克伏来西牙膏防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场） 当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个明确 的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误： 定位过低：顾客并没有真正感觉到
15、它有什么特别之处 定位过高：买主可能对产品的了解十分有限 ，可能会买不起 定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁 令人怀疑的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传,（二）推出哪些差异,三、市场定位的步骤,1明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等） 目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？ 目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？ 本企业能够为此做些什么？ 2选择相对的竞争优势企业能比竞争者做得更好的工作 3显示独特的竞争优势 建立与市场定位相一致的形象 a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理念等） b.使目
16、标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱 巩固与市场定位相一致的形象 a.强化目标市场顾客的印象 b.保持目标顾客的了解 c.稳定目标顾客的态度 d. 加深目标顾客的感情 矫正与市场定位不一致的形象,四、市场定位的策略,针锋相对式定位企业选择在目标市场上靠近于现有的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者（优势） 填补空缺式定位企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某种特色的产品，开拓新的市场领域（技术、市场） 另避蹊径式定位企业对已经上市的产品实施再定位,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.1421.5.14Friday, May 14, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。12:43:1812:43:1812:435/14/2021 12:43:18 PM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.1412:43:1812:43May-2114-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。12:43:1812:43:1812:43Friday, May 14, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.1421.5.1
