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1、第二章 品牌管理学的理论构架,学习要点： 1、品牌管理的发展历史 2、品牌管理学的特征 3、品牌管理学的研究方法,第一节 品牌管理的发展史,一、品牌职能管理阶段 （20世纪20-50年代）,品牌职能管理制度利与弊是什么？,二、品牌经理管理阶段,宝洁产品系列,三、品牌整合管理阶段重点创建企业旗帜品牌,一）注重高层的战略管理 二）整合品牌 三）更多资源投向企业品牌的建设,五粮液集团,第二节 品牌管理学的特征,科 学 性,艺 术 性,操 作 性,交叉学科特征,系统分析方法,实证研究与规范研究,模型研究发,品牌诊断法,第三节 品牌管理学的研究方法,SWOT分析方法,第三节 品牌管理学的研究方法,系统分
2、析方法原则,外部,内部,内部条件 外部条件,局部效益 整体效益 当前利益 长期利益,2,系统分析程序程序,明确目标,调查和收集数据,分析评估,提供可选择方案,专家论证会,确定问题,依云（Evian) 中国地区品牌营销,我们是什么,依云-只是一种水？,依云是什么？ 来自阿尔卑斯雪山有内涵有 历史有品位的水,依云（Evian) 中国地区品牌营销,我们要到那里去？,我们为什么要到那里？,随着中国经济的迅猛发展， 以北京、上海、广州为代表的大城市 全球化进程越来越高， 国际品牌本土生产已是大势所驱,依云（Evian) 中国地区品牌营销,市场目标化,上海 广州,购买决策分析： 上海虚荣的消费者 广州相对
3、理性的消费者,依云（Evian) 中国地区品牌营销,我们如何到达那里,上海 广州,上海建立Evian会 广州与政府单位合作,第三节 品牌管理学的研究方法,品牌诊断法,现状调查,分析方法,计量分析 业务分析 心理分析,资料法 面谈法 民意测验法 瞬时观察法 写实侧时法,SWOT分析法,品牌管理,优势,劣势,机会,威胁,品牌管理者,第三章,品牌领袖与企业领袖,品牌经理与品牌经理制度的内涵,品牌经理的职责及应具备的素质,霍华德 M 舒尔茨与星巴克,一个成功的品牌领袖应该具有哪些素质？,霍华德舒尔茨：成功领袖的要诀,第一、一个优秀的领袖应该对自己企业的未来有一个图景 。 第二、一个优秀的领导者必须有足
4、够的热情。 第三、一个优秀的商业领袖必须是一个好的决策者 。 第四、一个优秀的领袖同时也是一个优秀的团队建设者。 第五，也是最重要的，你必须有个性。,第一章 品牌领袖与企业领袖,一、品牌领袖界定 在品牌的整个发展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，对品牌的灵魂、理念和个性等内涵的建立起决定作用的人。（P60),二 品牌领袖的素质,敏锐的洞悉能力,个 人 魅力,思辩能力和商业运作能力,不断创新能力,张瑞敏与海尔,1949年1月5日出生，山东省莱州市人 1984年12月任青岛电冰箱总厂厂长 1995年获中国科技大学工商管理硕士学 1997年12月获亚洲周刊杰出华裔成就奖 1999年12月被英国金融
5、时报评为“全球30位最受尊敬的企业家”位。 2000年5月改任首席执行官,阿里巴巴CEO马云,百度CEO李彦宏,第二节 品牌经理制与品牌经理,品牌经理与品牌领袖各自的职责是什么？,吉杰与快乐男生一次完美的品牌经理秀？,第二节 品牌经理制与品牌经理,一、品牌经理制（P50) 企业为其所辖的每一个品牌配备一名具有高度组织能力的经理，负责该品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润，统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，处理品牌理影响产品的所有问题的整个过程。,品牌经理制度的作用,各个职能部门围绕品牌运作的协调性,产品个性化,维持产品整体形象的长期发展,目标管理丰富顾客价值,一,二,三,四,
6、一、产品开发制造权 二、整体市场活动组织权 三、产品价格制定权利,品牌经理的职责（P54),上海家化有限公司飘洒品牌,飘洒品牌最早出现在1989年，是由庄臣公司在中国推出的品牌，当时他的名字是飘洒去屑洗发精，无护法成分。 1994年后，推出了特效护理配方，但此时飘柔已进入了中国市场，飘洒的销路不是很好。1996年后，庄臣停止了飘洒品牌的生产。1999年3月，庄臣将该产品转让给了上海日化。1999年11月，上海日化将该品牌转让给了上海家化。 2000年1月，家化决定生产新飘洒。任命了欧阳先生为品牌经理，至此，飘洒品牌正式开始运行 。,开发新产品的典型的工作流程, 产品创意和市场调研：品牌经理从调
7、研部的调研中获得信息，提出产品创意，在交由调研部进行调研核实。 科研、生产、销售、广告等部门提出可行性报告，财务部门进行核价。 项目立项、进入具体的开发进程。 研发、制造模具、小样、小批量生产、中试、生产周期排定、产品进库。 市场推广、铺货和收帐。,飘洒新品牌开发 管理系统分析,外部,内部,内部条件 外部条件,局部效益 整体效益 当前利益 长期利益,飘洒品牌策略,定位：适合普通家庭使用的专业护理方案,广告：电视、灯箱,销售：取捆绑六神产品 、促销加特价,产品：一款适用于干性发质的去屑护理洗发水，一款适用于油性发质的去屑护理洗发水,飘洒产品市场推广费用去了700万，销售额1000万出头，但是其中
8、旧的飘洒约500万。飘洒老产品原来在江苏约销售52%，上海41%，浙江7%左右。原期望25-35岁的年轻人购买该产品，结果调查发现实际购买的人是34-45岁的人。,市场反馈：,1、飘洒的新产品策略为何失败？ 2、如果你是该品牌的品牌经理你会怎么做呢？,品牌经理要具备的素质,广博的知识,全方位的管理能力,敏锐的市场洞察能力,高明的公关艺术,一,二,三,四,五,超强的决策能力,本土企业品牌经理现状,1、以销量为主导的“短视”行为,2、品牌管理定位不清晰,3、缺乏高水准的品牌管理人才,课后思考题：,1、品牌经理与品牌领袖各自的职责是什么？ 2、观看杰克 韦尔奇访谈，谈谈你对品牌领袖的认识。,9、静夜
9、四无邻，荒居旧业贫。21.5.1421.5.14Friday, May 14, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。12:10:5412:10:5412:105/14/2021 12:10:54 PM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.1412:10:5412:10May-2114-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。12:10:5412:10:5412:10Friday, May 14, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.1421.5.1412:10:5412:10:54May 14, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月14日星期五下午1
10、2时10分54秒12:10:5421.5.14 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月下午12时10分21.5.1412:10May 14, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月14日星期五12时10分54秒12:10:5414 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午12时10分54秒下午12时10分12:10:5421.5.14 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.1421.5.14Friday, May 14, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。12:10:5
11、412:10:5412:105/14/2021 12:10:54 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.5.1412:10:5412:10May-2114-May-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。12:10:5412:10:5412:10Friday, May 14, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.5.1421.5.1412:10:5412:10:54May 14, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月14日星期五下午12时10分54秒12:10:5421.5.14 15、楚塞三湘接，
12、荆门九派通。2021年5月下午12时10分21.5.1412:10May 14, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年5月14日星期五12时10分54秒12:10:5414 May 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。下午12时10分54秒下午12时10分12:10:5421.5.14 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.5.1421.5.14Friday, May 14, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。12:10:5412:10:5412:105/14/2021 12:10:54 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.5.1412:1
13、0:5412:10May-2114-May-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:10:5412:10:5412:10Friday, May 14, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.5.1421.5.1412:10:5412:10:54May 14, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月14日星期五下午12时10分54秒12:10:5421.5.14 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年5月下午12时10分21.5.1412:10May 14, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年5月14日星期五12时10分54秒12:10:5414 May 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午12时10分54秒下午12时10分12:10:5421.5.14,感谢您的下载观看,专家告诉,
