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1、海南航空海口上海航线竞争状况分析,1,海南航空海口-上海航线竞争状况分析,小组成员：蓝欢 金英 周小曼 二零一二年十月,海南航空海口上海航线竞争状况分析,2,背景,海南航空股份有限公司（以下简称海航），是中国民航第一家A股和B股上市的航空公司。公司于1993年1月由海南省航空公司经规范化股份制改造而成，1993年5月2日正式开航运营。 海航近年的高速发展，先后成功重组了长安航空、新华航空等。 民航总局“机票禁折令”的坚冰正在逐步消除，航空公司竞争更加市场化。 海航市场部收益管理中心拟通过专项的市场研究进一步支持收益管理工作。,海南航空海口上海航线竞争状况分析,3,研究目的,本次研究主要分为两大
2、主要目的： 了解海口-上海航线旅客的构成特征及消费习惯特征，从而寻 找有效指标进行市场细分，为海航制定不同细分市场策略提供数据支持及营销建议； 对竞争对手的新举措进行分析研究，了解其市场活动效果及对旅客购票的影响力，从而制定进行有效的竞争策略。,海南航空海口上海航线竞争状况分析,4,市场细分,研究分析思路,竞争策略分析,了解人群特征,了解消费特征,性别、年龄、教育程度、职位、收入,出行目的、购票渠道、出行时间偏好,寻找有效指标进行市场细分： 1、第一目标市场 2、第二目标市场 3、,了解竞争对手销售策略及销售限制条件,各细分市场消费特征,为海航制定不同细分市场策略提供数据支持,了解竞争对手销售
3、策略对市场的影响力,为海航制定有效竞争策略提供数据支持,本次项目任务,海南航空海口上海航线竞争状况分析,5,上图之解析： 图的最左边是两个本次项目需解决的问题：“市场有效细分”和“竞争策略分析”； 中间蓝色虚线框内为本次调研如何解决这两个问题： 市场细分：通过调研了解旅客的构成特征及消费习惯特征，并找到有效的市场细分指标； 竞争策略分析：通过了解各航线竞争对手目前销售手段及结合旅客特征，了解旅客对这些销售手段的反映，从而分析竞争对手的举措对市场的影响； 图的最右边则为本次调研最终将支持海航市场部收益中心对市场策略和竞争策略的制定。,海南航空海口上海航线竞争状况分析,6,旅客人群特征 （一）旅客
4、旅行目的：公商务与休闲度假旅行并举 （表1） （二）旅客购票资金来源：自费旅客明显增长（表2） （三）旅客乘机频率变化：初次乘机人群扩大，常旅客出行频率增加 据2004年调查统计，我国旅客中仍然以常乘机者为多数，其中10%-11%年旅行20次以上的旅客尤其值得关注。2007年民航旅客中最近一年乘机次数13次的旅客所占比例最高，为39.10%；其次是乘机次数为46次的旅客，所占比例为25.99%。这两部分旅客占民航旅客总数的65.09%，表明我国旅客年乘机频次总体偏少。2007年出行频率在10次以上的旅客比例为23.70%，说明公司常旅客计划的推广有很大发展空间。,市 场 细 分 研 究,表1,
5、表2,海南航空海口上海航线竞争状况分析,7,（四）旅客职业构成：四类人群为主体，教师学生不可忽视（表3） 我国旅客以管理人员、科研技术人员、私营业者以及官员四类人群为主体。而从发展的观点来看，教师和学生的比例上升明显，正成为不可忽视的旅客群体，旺季尤其如此。 （五）旅客购票方式 电话订票和电子商务购票方式所占比例逐年上升，其中电话订票已越居第一位，而电子商务购票方式，上升幅度较大，值得关注（见表4）。,海南航空海口上海航线竞争状况分析,8,（六）旅客购票时间 （表5） 旅客购票时间分布特征为：乘机前1-2天购票的旅客比例最高，为41.77%；其次为乘机前3-6天购票的旅客，所占比例为34.75
6、%；接下来分别是乘机前715天购票，为12.27%。从最近四年的数据看，旅客更为趋于行前一周内购票。 （七）旅客乘坐舱位分布 乘坐经济舱的旅客占绝大多数，所占比例为88.20%；其次公务舱旅客和头等舱旅客之和为11.80%。,海南航空海口上海航线竞争状况分析,9,（八）旅客选择航班考虑的因素 （表8） （九）旅客年龄构成 （表9） （十）民航旅客文化程度（表10）,海南航空海口上海航线竞争状况分析,10,民航市场重要特征,（一）民航旅客是居民中的较高收入人群。 （二）民航旅客关注快捷。 （三）民航旅客注重方便。 （四）民航旅客关注时刻。 （五）民航旅客偏重于行前购买机票。,海南航空海口上海航线
7、竞争状况分析,11,春秋航空作为首个中国民营资本独资经营的廉价航空公司，该公司自2004年5月26日得到中国民航总局批准后开始筹建，约一年左右成功开航 春秋航空为了实现“乘飞机就像坐火车卧铺一样便宜”的目标， 春秋航空在成本节约方面下足了工夫。春秋的飞机没有头等舱和经济舱的区分，而是同一型号、同样间隔的统一舱位。除此之外，在春秋航空的飞机上，没有不花钱的食品，空姐不用送水送餐，但要销售食品，甚至打扫机舱。电子客票的使用，让春航不用支付任何的机票代理费用，将这块费用成本降低至1.5%。 春秋航空公司的基本营销策略基本可概括为： 价格优势 统一舱位 电子客票,航线竞争对手销售策略分析,海南航空海口
8、上海航线竞争状况分析,12,两航空公司同一天票价比较,海南航空公司海口至上海航线票价基本稳定在242元左右,春秋航空公司同一航线票价基本稳定在199元左右。 通过对比： 春秋航空公司存在价格优势，面向中低收入群体。 海南航空公司对高收入等不同特定人群存在服务优势。,海南航空海口上海航线竞争状况分析,13,航空公司运输市场具有产品无明显差异的市场特征，因此价格是航空公司进行市场竞争的重要武器。但是理论研究和市场实践都清楚地揭示杀价竞争对于企业来说无疑是一种自杀行为，因为不合理的、不计成本的低价虽然可能给航空公司带来大量旅客，但是价格过低利润可能反而降低，并不是任何时候降价、打折、提高上座率就一定
9、能提高总收益；并不是任何时候提价都是不利的，有时提高票价反而会增加收益。所以航空公司应当通过对市场的调查、了解和分析，了解旅客的旅行目的、收入、付款方式等特征，分析航线上旅客的结构特征，对旅客群进行分类，预测出价格的变动将给企业带来的收益变化，从而确保合理、有利的运价结构，提高旅客上座率，带来利润的增加。分析、细分旅客的群体结构可以从不同的角度考虑，旅行目的、购票时间、购票费用等都可以作为依据。 分析旅客的不同结构，从而制定不同等级的票价。根据市场的不同需求，对票价和舱位等级进行划分，航班的收益必定比单一的运价体制下的收益大得多。准确的旅客构成数据必然能够为航空公司提高收益，获得尽可能多的利润
10、提供足够的依据。,海南航空海口上海航线竞争状况分析,14,运力侧重国内，客座率领先 2012 年前3 月，公司RPK 同比增长21%，其中国内、国际航线分别增长24%、-1%；ASK 同比增长20%，其中国内、国际分别增长26%、-11%；整体客座率84.1%，同比提升0.6 个PCT。由于公司去年新增运力集中于下半年投放，今年的运力引进分布较为均衡，由此全年运力增长前高后低。受欧债危机的影响，公司在短期内调整运力结构，运力增投侧重国内市场，削减国际运力，有利于短期内规避国际市场的不确定性，提高国内份额稳定收益。 立足航空主业，竞争优势日益突出 1、立足主业，资产注入、资源协同预期，将大大提高
11、市场份额。 2、连续荣膺全球五星级航空公司，大大提升品牌价值。 3、北上广深空域紧张，公司广泛的中西部和二三线市场布局，量价弹性较大。 4、人机比最优，单位成本控制良好。 5、海南大本营，受益国际旅游岛建设，规避高铁竞争。 6、改变了长期以来航空服务仅限于提供机上服务的传统观念，提出了“航空产品”的理念，为旅客提供全方位无缝隙的超值服务，形成服务优势。,海南航空竞争优势,海南航空海口上海航线竞争状况分析,15,拟定增降负债，增厚每股净资产、提高安全边际 公司非公开发行不超过19.1 亿股新股，募集资金80 亿元，其中60 亿用于偿还贷款，剩余补充流动资金。非公开增发后，资产负债率将由20121
12、Q82%降至70%，短期偿债能力明显提升；每年可节约利息费用约4 亿元，加之总股本增厚，预计EPS 摊薄30%，而BPS 由3.4 元提高到3.7 元，增厚10%。 盈利预测 基于新加坡航油均价130 美元/桶（比年初预计略有下调）、人民币升值0.5%的假设条件，小幅上调公司2012-14 年EPS 至 0.36、0.53、0.69 元，目前股价对应14.512pe、1.212pb。经过敏感性分析，油价每下跌10%，对公司盈利增厚11%。成长性突出，具备资产注入预期，建议重点关注。 风险提示 经济下滑、油价大幅上涨、高铁贯通。,海南航空竞争优势,海南航空海口上海航线竞争状况分析,16,提升航空
13、服务质量 推出特惠票价吸引客流量 在实际运营过程中，要不断加强航班计划管理(根据客座率调整航班。这需要对航线上旅客市场进行调查分析，了解旅客的不同构成。根据旅客习惯出行时间的分布以及公费、自费旅客的不同比例关系，可以增开提供适当优惠和折扣的早晨、傍晚航班，而上午和中午的航班可以提供少一些优惠，解决运输高峰时间的运力欠缺问题，将一部分旅客进行分流(减少高峰时间的运力压力，同时也保证了整体的经济效益，甚至会由此获得更高的收益。旅客在选择航班时会考虑航班时刻、安全、机型、服务质量、票价等诸项因素，所以航空公司应当分析、了解旅客流量、流向以及对机型的偏好，从而安排合适的机型，将合适的机型安排到合适的航
14、线航班上；选择不必要的机型，必定造成运力浪费，增加成本。从以上所述可见：旅客市场的不同构成分析对制定航班计划，进行航线控制起到一定的支持作用。,总结,海南航空海口上海航线竞争状况分析,17,消费者类型由于年龄、个性、身份层次、消费能力、旅行目的等不同，人们对航空服务的欲望和要求也存在着明显的差异，根据国内航空现有市场情况，大致分为以下顾客群体：/01旅客、高级管理人员、成功商人及部分外宾等。他们看重自己的身份和地位，希望得到别人的尊重和享受特殊的礼遇。他们选择最舒适的条件及最优越的服务，对机型、舱位等级、人员服务水平要求高，而价格对他们来说并不重要。公务出差的企事业单位工作人员，需要远距离开拓
15、事业的商人或有时限要求的重要个人事务的普通居民。这类旅客的特点是来去匆忙，不允许旅途中安排休闲时间2因此对旅行的正点和时间的衔接有高的要求，以及希望旅途中有良好的休息环境，经济承受力也不是这类旅客的主要问题。休闲旅游、探亲、求学、求医等。随着休闲时间的增加和富裕程度的提高，这类人群逐年增多，并已成为数量可观的旅客流，其特点是对价格的敏感度高，要求旅行快捷、方便2这类旅客市场具有一定的季节性和时间性，而且在航空、铁路、公路、水运等不同的运输方式中存在选择的可替代性。也可以根据年龄、经济状况、出行目的等不同因素来分析民航旅客市场的不同构成，如：（$）旅客的年龄构成婴儿、儿童、青年、中年、老年，也可
16、根据年龄阶段进行划分$34!$，!4!5，!34#)，#54)，)545)，5543)，35以上，要想对旅客情况了解细致透彻就应当划分得更细。,海南航空海口上海航线竞争状况分析,18,旅客出行目的构成公务商务旅客，休闲旅客。公务商务旅客可分为：政务、公务、商务、开会、考察、一般公务商务、紧急公务商务等；休闲旅客可分为：旅游、宗教、探亲、访友、演出、比赛、休假等。（#）机票费用来源公费旅客、自费旅客两种。公费旅客又可分为：政府开支、单位报销；自费旅客可分为：个人自费、子女购票、亲友购票、赠票、免票等。（)）出行时间构成旅客出行时间大致可分为旺季、平季、淡季2但是在旅客构成分析过程中要考虑同一条航线上，一年中的每个季节，每周中的每$天，甚至每天中的不同时刻旅客的需求量都有所不同，如出行高峰期与低谷期旅客数量的不同，一天如早晨航班、傍晚航班、中午航班以及夜晚航班旅客数量的不同，一周中周末、周日以及正常工作日旅客数量的不同。（5）旅客来源构成旅客来源有团体和散客之分，同样也有中转、中途分程、来回程旅客之分。（3）旅客行业构成总的说旅客可分为白领和蓝领，更细致分为：国家机关、科教文卫、国有企业、
