《【其他电商分析】科技行业先锋系列报告116：字节跳动电商成立一级部门强化变现能力_市场营销策划2》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【其他电商分析】科技行业先锋系列报告116：字节跳动电商成立一级部门强化变现能力_市场营销策划2（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,科技先锋系列报告116,字节跳动电商：成立一级部门，强化变现能力,许英博 首席科技产业分析师 陈俊云 前瞻研究高级分析师 中信证券研究部 前瞻研究 2019年7月16日,资料来源：字节跳动官网,2,字节跳动电商：从流量扶持到独立部门,资料来源：36Kr，中信证券研究部,在字节跳动发展早期，优先抢占信息流/短视频赛道的战略重要性要大于开展电商业务，故 而其更多扮演的是电商业务入口，通过将头条/抖音等App的流量对接至头部电商平台，字 节与电商平台方可以达成互利共赢 但随着在关键赛道优势的稳固以及与阿里等电商巨头一定程度上出现了竞争，电商业务作 为关键的货币化渠道需要逐渐自主化；字节一度推出了值
2、点商城等业务，但反响有限，而 今年新冠疫情的出现将直播、电商经济等一系列关键词串联，为字节入局电商创造了契机,2014,抖音与小米商城 等多款电商小程 序进行了对接,字节上线“今日 特卖”向用户推 荐个性化商品， 导流至天猫等电 商平台,“放心购”从今 日头条App中独 立，升级为“值 点商城”,今日头条与京东联手，打 造了“内容+电商”的新 模式“京条计划”；消费 者无需跳出头条App即可 从京东购买产品,推出“线上不打烊”计划加强 对带货直播的资源投入；上线 抖音小店；封禁淘宝PID绑定 的超过5个的抖音号,2016,2017,2018,2019,2020,2015,今日头条上线脱胎于 “
3、今日特卖”的“放心 购”业务 ，向前推进 自媒体加电商运营模式,字节的对接电商服务/电商业务发展历程,3,当前，字节跳动加速入局自建电商，主要基于以下几方面考量： 形成用户产业链闭环，最大化拥有的高DAU、MAU价值：电商行业是将流量变现的 最重要手段之一，以抖音为例，其短视频营销+直播促销模式已经基本稳固，继续向 下游推进能够提升用户群给公司的价值,资料来源：各公司财报，字节跳动官网，中信证券研究部,字节跳动为什么做电商：提高用户ARPU,字节处在高MAU、低ARPU位置，有必要向上提升ARPU,4,电商部门：源自商业化部门，强化电商资源,长视频,社交,直播&短视频信息流,新成立的字节跳动电
4、商事业部在不同业务间交叉布局,字节已经开始转向依靠抖音带来的非传统电商模式（而非脱胎于头条的值点商城）， 来摆脱字节体系在电商领域的第三方依赖，搭建新的独立电商体系 6月中上旬，字节跳动从商业产品部中剥离并成立了电商事业部，专门负责抖音等内 容平台上，直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作,资料来源：字节跳动官网，抖音APP等，中信证券研究部,原有电商业务,各类小店 （自然流量带货）,（付费流量带货）,流量入口和 电商业务的 生存土壤,5,对成熟商业化模型的迫切需求：为提升用户价值，公司在广告业务以外尝试构筑其它商业 化模型，而利用电商模型实现高流量变现是最直接高效的
5、渠道之一,资料来源：36Kr，字节跳动，中信证券研究部,管理结构：成为一级部门,电商从原有商业化部门分出，地位与核心广告业务并列,字节跳动,广告业务,电商业务,其它业务,游 戏 发 行,小 游 戏 分 成,社 交 服 务 等,直 播 & 视 频 带 货,电 商 平 台,信 息 流 广 告,视 频 贴 片 广 告,开 屏 及 推 荐 广 告 等,6,康泽宇（BOB）,资料来源：36Kr，字节跳动，中信证券研究部,管理结构：业务条线完全独立，直接向领导层汇报,电商事业部负责人,张利东,字节跳动（中国）董事长,曾任百度的研发工程师，2017年2月加入今日头 条，后负责TopBuzz、BuzzVide
6、o、News Republic、Helo等海外应用的扩张，帮助上述 App实现了高成长；在电商事业部成立后，将直 接掌管字节全部（包括海内和海外）的电商业务,全局统筹字节跳动的业务线，此前长期负责商业化业务； 内部的推动和孵化了字节的多个新兴业务（如穿山甲、懂 车帝、幸福里等），在推动新的商业化模式上经验丰富,直接汇报,电商事业部与营销中心、商业产品,部以及各大主要产品线等核心平行，,成为了独立的一级部门，享有了同 等的资源调度能力,曾管辖,7,收拢各类可获佣金渠道，提高流量变现效率：当前字节的一部分电商收入来源是与淘宝等 平台签订的年度框架协议，但这种方法下获取的广告收入与电商佣金显然要低于
7、通过自建 电商的GMV中分成加上品牌方广告等方式下获取收入总额，故而从提高流量变现效率的 角度出发，成立自建电商也是必要的,资料来源： 卡思学院，中信证券研究部,变现模式：从外部流量到自建，效率进一步提升,淘宝/拼多多/京东店铺（费用投入）,流量营销方（推荐一个店铺/商品）,e.g.抖音、抖音直播、西瓜视频,传统广告（植入一个想法）,e.g.今日头条,字节自建电商平台之前的变现模式,加入自建电商平台后的变现模式,资料来源： 36Kr，中信证券研究部,品牌商/卖家,短视频/直播 流量端,电商平台,消费者,导入流量,广告合作,入驻,8,由于短视频的互动性偏弱，故而字节跳动的短视频电商（以抖音为主）
8、更多选择结合各类 现实场景（如使用场景、体验场景和情绪场景等）来展示高认知度、低价格产品，而后在 公域流量和推荐算法的助推下，显著提升产品的曝光度，同时尽可能地去销售货物 而从“人-货-场”三维来看，短视频带货过程对于“货” （包括口碑、价格和实用性等） 有着较高的要求，进而对电商平台的品类完善度和折扣等活动策略开展程度有所要求， 而字节通过自建电商无疑可以在这两方面都拥有了更高的自由度,资料来源：抖音APP,产品形态：短视频带货提升曝光度为主,抖音短视频带货实例,9,相比于短视频带货，字节的直播电商（包括抖音直播、西瓜直播等）的互动性更强，主要 依靠的是对KOL播主私域流量的深度开掘，在播主
9、背书加成下, 可以拥有更高转化率 同时，直播电商的GMV主要依靠商家提供的直播折扣和烘托情绪引起观众冲动消费两条 路径进行提升，而自建电商平台恰恰也有利于这两条路径的建立商家入驻平台后，可 以适当掌控折扣和营销活动的开展；接入自家电商平台提高了对接顺畅程度，减少了给 观众思考的时间，触动冲动消费,资料来源：36Kr，抖音APP，中信证券研究部,产品形态：直播电商主销模式，自建提升顺畅度,抖音的直播电商实例和转化率数据,货品需要能够直 戳目标观众群的 痛点和关注,主播需要具备影 响力和足够的控 场营销经验,从“人-货-场”三维来看，直播电商 对于“人”和“货”的要求都较高，,5% 4% 4% 3
10、% 3% 2% 2% 1% 1% 0%,14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0,罗永浩抖音直播带货结果 销售额（万元）订单转化率,10,在汇集了前两个流量端产品的基础上，抖音小店平台提供了线上电商店铺服务，既是为播 主/视频主提供了带货变现的必要工具，也为品牌/商家提供了入驻端口；从产品模式上， 抖音小店类似于传统电商平台 另外值得一提的是，品牌/商家也可先入驻小店平台，而后在头条、抖音、西瓜视频等平 台上制作视频或是与达人合作来进行商品分享，提高曝光度，做到电商与流量的双向结合,资料来源：淘大户，抖音APP，中信证券研究部,电商平台端形态：抖音小店,抖
11、音小店的流量端宣传界面与商品呈现界面,11,以传统的B2C+C2C电商平台作为参照，其收入模式主要分为如下几种： 针对较大卖家或是经由渠道的大单交易，按交易额抽取固定比例佣金 广告收入，包括品牌方广告、商品竞价排名广告等多种类型 为商家提供增值服务而收取的附加费用，或者面向顾客端提供增值服务收取会员费 对于字节电商而言，首先开拓了交易佣金这一新渠道，且有望获得高流量转化而成的高GMV加 成；其次，在原先品牌方广告的基础上额外增加了商品竞价排名、商品推广等各种广告费用， 进一步强化了收入；最后，如若征收会员费等，在高流量加持下也极为可观,资料来源：淘宝联盟，中信证券研究部,收入模式：延拓流量优势
12、，获取电商渠道收入,字节电商未来可能的收入模式,品牌方&商家广告,交易佣金,B端/C端增值费用,12,资料来源：36Kr，腾讯新闻，易观等，中信证券研究部,竞争格局：面对传统电商与短视频应用的竞争,感谢您的信任与支持！,THANK YOU,许英博 （首席科技产业分析师）,执业证书编号：S1010510120041,陈俊云（前瞻研究高级分析师）,执业证书编号：S1010517080001,分析师声明,主要负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此声明：（i）本研究报告所表述的任何观点均精准地反映了上述每位分析师个人对标的证券和发行人的看法；（ii）该分析师所得报酬的任何组成部分无论是在过去、现
13、在及将来均不会直接或间接地 与研究报告所表述的具体建议或观点相联系。 评级说明,其他声明 本研究报告由中信证券股份有限公司或其附属机构制作。中信证券股份有限公司及其全球的附属机构、分支机构及联营机构（仅就本研究报告免责条款而言，不含CLSA group of companies），统称为“中信证券”。 法律主体声明 本研究报告在中华人民共和国（香港、澳门、台湾除外）由中信证券股份有限公司（受中国证券监督管理委员会监管，经营证券业务许可证编号：Z20374000）分发。本研究报告由下列机构代表中信证券在相应地区分发：在中国香港由CLSA Limited分 发；在中国台湾由CL Securitie
14、s Taiwan Co., Ltd.分发；在澳大利亚由CLSA Australia Pty Ltd.（金融服务牌照编号：350159）分发；在美国由CLSA group of companies（CLSA Americas, LLC（下称“CLSA Americas”）除外）分发；在新加坡由 CLSA Singapore Pte Ltd.（公司注册编号：198703750W）分发；在欧盟与英国由CLSA Europe BV或 CLSA （UK）分发；在印度由CLSA India Private Limited分发（地址：孟买（400021）Nariman Point的Dalamal House
15、 8层；电话号码：+91-22- 66505050；传真号码：+91-22-22840271；公司识别号：U67120MH1994PLC083118；印度证券交易委员会注册编号：作为证券经纪商的INZ000001735，作为商人银行的INM000010619，作为研究分析商的INH000001113）；在印度尼西亚由PT CLSA Sekuritas Indonesia分发；在日本由CLSA Securities Japan Co., Ltd.分发；在韩国由CLSA Securities Korea Ltd.分发；在马来西亚由CLSA Securities Malaysia Sdn Bhd分发
16、；在菲律宾由CLSA Philippines Inc.（菲律宾证券交易所及证券投资者 保护基金会员）分发；在泰国由CLSA Securities (Thailand) Limited分发。 针对不同司法管辖区的声明 中国：根据中国证券监督管理委员会核发的经营证券业务许可，中信证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询业务。 美国：本研究报告由中信证券制作。本研究报告在美国由CLSA group of companies（CLSA Americas除外）仅向符合美国1934年证券交易法下15a-6规则定义且CLSA Americas提供服务的“主要美国机构投资者”分发。对身在美国的任何人士发送 本研究报告将不被视为对本报告中所评论的证券进行交易的建议或对本报告中所载任何观点的背书。任何从中信证券与CLSA group of companies获得本研究报告的接收者如果希望在美国交易本报告中提及的任何证券应当联系CLSA Americas。 新加坡：本研究报告在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.（资本市场经营许可持有人及受豁免的财务顾问），仅向新加坡证券及期货法s.4A
