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1、第八讲 广告创意概说,主讲：乔同舟 E-mail:joe_,除非你的广告是基于一个大创意发展而来，否则它就像黑夜中驶过的一条船一样，无声无息,消费者太忙了太累了，没有义务去看你的广告，除非他认为值得一看。 客户是买我们的点子而不是买我们的过程。只有当背后有一个很强的创意点子时，品牌策略才有效。 你应该向妻子展示的是充满肌肉的身体而非健身器材。,为什么？,创意是广告的灵魂！ 广告人说：无创意，毋宁死。,什么是创意？,简单来说，创意是概念的一扭。,Concept 概念 Idea 点子 Creative 创意人员、作品 Campaignable Idea 可延展的创意 Creative Develo
2、pment 创意发想 Creative Presentation 创意提案 Creative Production 创意制作,Creative or idea ?,简单来说，创意是概念的一扭。,两个以上之前互不关联的想法的融合。 Arthur Koestler 旧元素的新组合。 Pareto 在广告中，创意点子是基于对生活常识、对产品和对人的独特的了解的新组合。 James Webb Young,将所有这些因素放在一起，可以这样理解： 创意是对不同的看似无关的想法或元素的一种出人意料的新组合，置于令人关注的特定环境中，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。 元素 组合(嫁接、置换、拼贴、离散)
3、 环境 创意公式：1+1=3 一个创意点子努力灵感 http:/ http:/,简单来说，创意是概念的一扭。,简单来说，创意是概念的一扭。,什么是广告创意？ 创意广泛存在于各个领域。广告创意是创意在广告活动中的具体表现。 指通过对广告信息进行创造性的组合，来准确传达广告主题，有效沟通消费者的一种构想。 广告创意受制于策略，服务于策略。,Idea的三个层次,策略层面：定义出对象的核心点。限制 创意层面：旧元素的新组合。突破 执行层面：一种运用技巧将创意价值完美体现的方式，帮助表达出创意点子。落实 e.g.（绝对伏特加） 创意是表现形式，消费者真正想要的东西在策略里面。 （珍珠与项链） 创意点子可
4、以跨越不同的传播技能或不同的媒介，可以照搬、延伸、重新架构，但不管怎么变，而策略始终贯穿其中。（万变不离其宗，形散而神不散） 技巧不是点子。（生活片段、互动展示、名人推荐）,创意思维的心智特征你适合做一个出色的创意人员吗?,心理特征： 不满感：喜欢挑剔，不随大流。 好奇心：追根寻源，力求理解。 成就欲：敢于冒险，挑战未知。 意志力：自信成功，执著坚毅。 专注性：日积月累，厚积薄发。,智力特征： 独创力：与众不同，新奇独特。 流畅力：联想丰富，发散畅通。 变通力：触类旁通，灵活链接。 洞察力：善抓本质，条理分明。 精进力：锦上添花，追求完美。,什么是好创意？,这涉及到创意的标准问题： 如果创意无
5、标准，会怎样？ 创意无标准创意人员会很开心，但是- 我们如何说服客户？我们如何说服消费者？我们如何说服自己？ 如果创意的标准是这样的：不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。会怎样？ 这是不是太功利了点，这样还叫创意么？ 创意有标准吗？怎么确定创意的标准？,什么是好创意？,客观上来看，优秀创意有四大共通的特征： 主题构想单纯（诉求点） 表现构想新颖（诉求方式） 广告形象构想确切（形象） 情感效应构想自然（效果） (P231),什么是好创意？,主观上来看，创意有三个标准（P227） 创意人自身的标准 突出艺术性，个人化。当然更专业，强调策略，诉求单纯，表现独特，有冲击力，关联产品特点和消费者利益。 客户
6、的标准 强调产品，叫卖化。直白，大气，促销，万人迷，一夜成名，符合个人和领导品味，省钱。 消费者的标准 注重观赏性。好看，特别，有趣，明白，感人，动心。 听谁的？,什么是好创意？,如果三者能够一致，当然最好！ 当三个标准发生冲突，怎么办？ 优先考虑消费者的感受！ 适当结合客户的实际需要！ 最后再照顾自己的职业理想！,如何进行广告创意？,创意的规则（原则与程序）,1,创意的方法（基本功与杀手锏）,2,创意的执行（广告表现）,3,创意的观念（理论流派）,4,一些需要翻翻的书,1、郭力宜，胡世发等.创意学全书.北京：中国城市出版社，1997 2、蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005 3、文武文.方法：国际著名广告公司操作工具.北京：线装书局，2003 4、赖声川：赖声川的创意学.北京：中信出版社，2006,一些值得逛逛的网站,创意无止境,演讲完毕，谢谢观看！,
