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1、任务7 确定企业市场竞争策略,模块学习要点： 判断企业的市场结构类型 确定企业市场竞争策略,完全竞争市场的产量策略 1了解完全竞争市场的需求曲线和收益曲线 （1）整个行业的需求曲线 在完全竞争市场上，由于厂商的数量太多，个别企业无论如何增减供给都不能影响价格，只有整个市场的供给增加，才会改变价格。因此，商品的价格完全由整个行业的供求决定。在图形上，需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线，供给曲线是一条向右上方倾斜的曲线。如图7-l(a)所示。,确定企业市场竞争策略,P D S P P0 E P0 D(P=MR=AR) O Q O Q (a)整个行业的需求曲线 （b）个别企业的需求曲线 图7-1 个别
2、与行业需求曲线,（2）个别企业的需求曲线 个别企业既然不能影响市场价格，那么它只有接受市场价格。也就是说，价格是既定的，无论生产多少产量价格都不变。在图形上，需求曲线是一条由既定市场价格出发的平行线。如图7-l(b)所示。 例7-7，如小张同学家生产粮食，就是个别企业，无论他家把所有的土地都种上粮食，也改变不了市场上粮食的价格，所以，他家生产粮食的需求曲线就是图7-l(a)所示的个别企业的需求曲线。 （3）个别企业的平均收益曲线和边际收益曲线 个别企业的平均收益、边际收益与价格相等，即PARMR 。所以，平均收益曲线、边际收益曲线与需求曲线都是同一条线。如图7-l(b)所示。,完全竞争市场的厂
3、商既然无法控制它的产品价格，那么如何追求利润最大化呢？在短期生产中，厂商的资本即固定要素投入不变，所以只能通过调整产量，以求利润最大或损失最小。 （1）了解完全竞争厂商短期均衡的条件 厂商短期均衡条件是：边际收益等于边际成本，即MRMC。也就是说，根据MRMC的原则来决定产量，厂商可以实现利润最大化（经济利润最大、为零或最小亏损）。,完全竞争厂商在短期中的产量策略,（2）分析完全竞争厂商实现短期均衡即利润最大化的3种情况 如果价格很低时，不管企业生产多少产品，都不可能赚钱。这就意味着厂商有无经济利润还要取决于市场的价格，而价格又是由整个行业的供求来决定的，因此，完全竞争市场上厂商短期均衡存在3
4、种情况。 第一种情况：整个行业产品供不应求，市场价格上升，价格高于平均成本，存在超额利润。 第二种情况：整个行业产品供大于求，市场价格下降，价格低于平均成本，存在亏损。 第三种情况：整个行业产品供求平衡，市场价格等于平均成本 ，此时有正常利润。,第一种情况：当整个行业的供给小于需求，该行业产品的市场价格上升，价格高于平均成本，存在超额利润。超额利润四边形GKEP的面积。如图7-2所示。 P MC AC P E D(P=MR=AR) G K O Q1 Q 图7-2 盈利的企业,第二种情况：当整个行业供给大于需求，该产品的市场价格下降，价格低于平均成本，而高于平均可变成本，存在亏损，可以继续生产。
5、如图7-3所示 。 P MC AC G K AVC P E D(P=MR=AR) M F O O2 Q 图7-3 亏损的企业,在图7-4中，市场价格P1所决定的需求曲线D与AVC相交于E，此时AR=AVC，如果价格低于P1 ，即ARAVC，厂商的收益不但收不回固定成本，就连可变成本也有一部分收不回来，这时就应该停止生产了。在E点上，厂商营业与否都亏损固定成本这个部分，E点是停止营业点。 图7-4 亏损严重处于停止营业点的企业,MC,D,MC,AC,第三种情况：当整个行业供求平衡，产品市场价格等于平均成本，厂商既没有亏损也没有超额利润，不亏不盈，E点为收支相抵点，此时有正常利润。如图7-5所示。
6、 图7-5 收支相抵的企业,MC,D,MC,MC,AC,在短期中，完全竞争厂商面对市场既定的价格，只能调整自己的产量来实现利润最大化。事实上，短期内厂商的固定投入（厂房、设备等）无法改变，可变投入（原材料、劳动力等）的变动可能性也小。也就是说，产量的变动也不大，完全竞争市场的厂商就像市场经济汪洋中的一条小船，有无经济利润完全取决于市场状况，自己无法控制。,（3）确定完全竞争厂商的产量策略,完全竞争厂商长期均衡的结果：在长期生产中，厂商可以根据市场来调整生产规模、生产要素，改变经营方针等，也可以进入或退出该行业。因此，只要该行业有利可图，就会吸引更多的厂商加入，当无利可图时，便有厂商退出，直到市
7、场上的供需相等，厂商既无超额利润也无亏损时，表示整个行业达到了完全竞争市场的长期均衡，此时，各厂商也不再调整产量。换句话说，从长期来看，在完全竞争市场上厂商的利润最大化就是超额利润为零。但这时，是有正常利润（会计利润）的，企业家才能的报酬就是正常利润。在长期中，如果企业家得不到正常利润即企业家的工资，他就会退出生产。,3.了解完全竞争厂商长期均衡的结果,1了解完全垄断厂商的需求曲线和收益曲线 （1）需求曲线。在完全垄断市场上，一家企业就是整个行业。因此，整个行业的需求曲线就是一条反映需求量与价格成反方向变动的向右下方倾斜的曲线。 （2）收益曲线。 在完全垄断市场上，厂商每卖出一个单位产品能带来
8、的收益就等于产品的单价，即每单位产品的卖价就是厂商的平均收益，因此，平均收益等于销售价格（AR=P），即平均收益曲线与需求曲线重合。边际收益曲线（MR）是一条位置比平均收益曲线（AR）要低的向右下方倾斜的曲线，见图7-7所示。,完全垄断市场的定价策略,图7-7 平均收益与边际收益曲线,一个垄断者就是一个市场，它完全可以自行决定价格和产量，通过卖少量产品而维持高价或用低价扩大自己的产量，以获得最大利润的目的。 （1）了解完全垄断厂商短期均衡的条件 厂商短期均衡条件是：MRMC。也就是说，厂商仍然根据MRMC的原则来决定产量，实现利润最大化（经济利润最大、为零或最小亏损）。,明确完全垄断厂商在短期
9、中的定价策略,（2）分析完全垄断厂商实现短期均衡即利润最大化的3种情况 第一种情况：供给小于需求，价格高于平均成本，存在超额利润。超额利润为四边形GFHP的面积，如图7-8(a)所示。 第二种情况：供给等于需求，价格等于平均成本，收支相抵，存在正常利润 。总收益与总成本相等，都是四边形OQ2FP的面积，厂商收支相抵。如图7-8(b)所示,图7-8(a) 有超额利润 图7-8(b) 收支相抵,P,P,P,P,D,D,第三种情况：供给大于需求，价格低于平均成本，存在亏损。总成本OQ3FG的面积大于总收益OQ3HP的面积，厂商亏损为 PHFG的面积。如图7-8(c)所示。 图7-8(c) 有亏损,D
10、=（AR）,P,完全垄断的厂商，可以自行决定价格和产量，为了实现利润最大化首先要决定价格，产量的决定是服从于价格的。因此，垄断企业的竞争策略主要是定价策略。在垄断市场上有两种定价方法：单一价格和差别定价。 第一，实行单一价格。为了实现利润最大化可以采用高价少销和低价多销两种方式。 如果产品的供给缺乏弹性而需求也缺乏弹性，垄断企业就采用高价少销。如果产品供给富有弹性而需求也富有弹性，一般采用低价多销。,确定完全垄断厂商的定价策略,第二，实行差别价格。目的是针对不同的顾客大小通吃，以获得更高的利润。其做法是向需求缺乏弹性的消费者收取高价格，而向需求富有弹性的消费者收取低价格。如电力公司对工业用电收
11、取高价格，对居民生活用电收取低价格。 垄断企业实行差别价格必须具备的3个条件： 第一，具有一定的垄断权力。 第二，能有办法区分不同的顾客群。 第三，各个市场的需求弹性不同。,了解完全垄断厂商长期均衡的结果,垄断厂商长期均衡的结果：在长期中垄断厂商可以调整全部生产要素，改变生产规模，而且由于新厂商难以进入，从而垄断厂商会获得超额利润，并且这种利润可以长期保持。,1了解垄断竞争厂商的需求曲线和收益曲线 在垄断竞争条件下，厂商的需求曲线D与平均收益AR曲线重合是一条向右下方倾斜的曲线。边际收益MC曲线也是一条向右下方倾斜的曲线，而且位于需求曲线（平均收益曲线）的下方，图形与完全垄断厂商的需求曲线与收
12、益曲线相似。 2.明确垄断竞争厂商的短期均衡和长期均衡 （1）了解垄断竞争厂商短期均衡的条件 短期均衡条件是：MRMC。厂商根据MRMC的原则来决定产量，实现利润最大化（经济利润最大、为零或最小亏损）。,垄断竞争市场的定价与产品特色策略,明确垄断竞争厂商实现短期均衡即利润最大化的3种情况 在短期内垄断竞争企业也是一个垄断者，它生产有差别的产品吸引了一部分消费者，在这一部分消费者中形成垄断地位。因此，在短期内垄断竞争企业完全可以像一个垄断者那样自行定价，以获得经济利润。 短期内，垄断竞争厂商同样存在3种情况：供小于求时，价格高于平均成本，厂商获得超额利润；供大于求时，价格低于平均成本，厂商出现亏
13、损，亏损时，如果价格在平均成本和平均可变成本之间，可以继续生产使亏损最小，如果价格低于平均可变成本，停止生产避免更大亏损；供求相等时，价格等于平均成本，厂商获得正常利润。,了解垄断竞争厂商长期均衡的结果 垄断竞争厂商长期均衡的结果是经济利润为零。长期中，生产有差别产品的企业并不能维持自己的垄断地位。当某个企业获得超额利润时，原有企业会扩大生产规模，其他企业也会进入，或者模仿其特色，或者创造自己的特色，从而形成激烈的竞争。如果某个企业出现亏损，原有企业就会缩小生产规模，或者退出该行业。长期竞争的结果是每个企业只能实现收支相抵，即经济利润为零，获得正常利润。,（1）明确垄断竞争厂商的定价策略。 在
14、短期中，垄断竞争企业依靠有差别产品或产品特色形成垄断地位，就可以控制产量与价格，在高价少销与低价多销之间作出选择，可以像垄断者那样采用单一价格和差别定价这两种自行定价的方法。实现利润最大化。 （2）决定创造产品特色的竞争策略。 垄断竞争企业在短期中靠产品差别引起垄断，可以获得经济利润，只是这种经济利润无法长期维持下去。如果总能不断地推出有特色的产品，就可以把长期变成了一个个短期，所以，垄断竞争企业的竞争战略就是创造自己的特色产品。,确定垄断竞争厂商的定价与产品特色策略,寡头垄断市场的定价策略,寡头垄断市场的情况非常复杂，这是因为每个企业在作出产量和价格的决策时要考虑其他企业可能会作出的反应，而
15、其他企业的反应有多种可能，难以确定。 1了解寡头垄断厂商产量的决定 （1）各寡头之间存在勾结时，产量由各寡头协商确定。 （2）各寡头不存在勾结时，根据其他寡头的产量决策来调整自己的产量，以达到利润最大化的目的。,（1）了解寡头垄断市场的价格战 在寡头市场上，如果一个寡头企图通过降价来争取顾客，就会很容易地引起竞争对手采取更大幅度降价的报复，价格战是寡头市场上常见的一种，目的是通过低价格把对手赶出市场，提高自己的市场份额。 （2）确定寡头垄断厂商的定价策略 由于寡头垄断厂商只有少数几家，厂商同样具有定价能力，只是厂商彼此竞争，采取强烈对抗手段，使得寡头垄断厂商的定价行为变得非常复杂。当然，寡头市场上并非总是发生价格战，一般情况下有3种决定价格的方法。,明确寡头垄断厂商的定价策略,寡头企业3种决定价格的方法 第一，价格领先制，又称价格领袖制。即由一个行业中最大的或最有影响的一个寡头厂商率先制定价格，其他寡头厂商追随其后制定各自的价格。 第二，成本加成法。成本加成法是寡头垄断市场上各家企业力量相当时的一种最常用的方法，即在各寡头估算的平均成本的基础上加一个固定百分率的利润。 第三，勾结定价，又称卡特尔。勾结定价是各寡头勾结起来共同协商定价。公开勾结定价就是参与者组成一个卡特尔，卡特尔是寡头的价格联盟，共同协商决定价格。,演讲完毕，谢谢观看！,
