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1、 Revised as of 23 November 2020第四部分：中国饮料行业市场分析月度报告（9月）第四部分：中国饮料行业市场分析月度报告（9月）目录：1、 饮料行业综述：2、 行业政策回顾：3、监测指标评析：31区域分析32竞争态势分析4、本月焦点评述：5、市场预测：1、饮料行业综述：虽然9月的天气还带着夏季的燥热，但面对已经来临并且将持续几个月的销售淡季，众多饮料已显得有些急迫。众多饮料品牌在节假日期间开始疯狂促销，一时间，饮料市场热闹非凡。市场大环境走势：国家统计局调查的中国消费者信心指数显示：反映消费者对未来几个月经济前景的预期指数上升，代表消费者对当前经济状况满意程度的满意指
2、数同时上升。但在消费者收入满意度提升的同时，消费者对当前物价的满意度则有所降低说明9月份全国物价的上涨幅度超出了消费者的消费预期，因而 9月下旬饮料市场的降价风潮，在一定程度上弥补了淡季销量下滑的不足。各饮料市场本月变化：功能饮料：夏季已过，饮料市场开始变冷，但各地大型超市里，还有不少品牌的功能饮料，仍摆放在最显眼的货架上。而与之相邻的碳酸饮料、茶饮料却显得底气不足，远不及功能饮料惹眼。有内部人士分析,尽管风光实际上功能饮料市场上真正得到实惠的是广告宣传并不密集的二线品牌。今年夏季由于暴雨连连,国内相当一部分地区出现“夏季不热”的情况。加上一线企业在广告宣传方面太过强调“功能”，反而没有突出自
3、身品牌。功能饮料这个概念已经为消费者说熟悉，但代表品牌却没出现。而一部分二线区域品牌，靠搭“功能饮料”顺风车，反而平稳发了财。不过有人士分析，因为超过300公里物流半径的区域范围的产品推广费用将会大大上升从而消耗生产企业的大量利润。因此，从长远发展来看，在全国完成饮料生产基地布局的可口可乐(34个工厂)、百事可乐(20个工厂)、娃哈哈(在23个省有分厂)、汇源集团(27个工厂)等强势品牌拥有强大的发展后劲，众多二线品牌还是不能突破固有的地区限制。果汁饮料：天然、健康、回归自然已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料满足了消费者的这种需求，符合了现代生活方式的要求，因此在短时间内
4、消费仍会继续增长。从目标市场购买行为偏好来看，消费者购买时比较看重品牌因素，但品牌忠诚度较低。在央视市场研究机构调查中显示，被访者在一段时间内只喝一种类型品牌饮料的概率不足10%。虽然橙汁在我国消费者中的接受率高达58%，但苹果、葡萄等口味也受到不少消费者青睐。因而，果汁企业除了在口味方面需要改进和开发以外，在包装、浓度差异等方面也需要继续调整。茶饮料：百事可乐与联合利华携手在中国市场推出“立顿”即饮冰红茶，使茶饮料市场竞争进一步升级。今年以来，多股力量的进入对目前茶饮料市场格局形成不小的冲击，一些中小品牌在大品牌的冲击下正走向衰落，茶饮料市场的整合速度逐渐加快，未来的茶饮料市场将是巨头间的较
5、量。分析中心认为，目前茶饮料市场大品牌表现活跃主要有两个原因：一是中国茶饮料市场的发展空间巨大。健力宝、可口可乐、百事可乐争相进入茶饮料行业就是有力证明。在众多的饮料中，真正和中国文化一脉相承的就只有茶饮料，可以说茶饮料的后劲很足。二是，明年茶饮料行业标准出台。因为现在茶饮料的行业进入门槛低，市场上产品质量参差不齐，所以，提高产品质量，维护食品安全成为当务之急。消费者更愿意购买质量有保证的知名品牌。而在标准出台之前，各大茶饮料品牌仍然加紧跑马圈地，抢夺市场。2、 行业政策回顾：本月出台的饮料行业新标准确实给行业带来不小影响：明年10月1日，国家将正式式形新的食品标签包装规定。届时，包装上没有明
6、确标明添加剂成分等的做法将被视作违规，而饮品也将因标识不合格而被判定不合格。 本次国家质检总局和标准化管理委员会发布的预包装食品标签通则和预包装特殊膳食用食品标签通则两个食品标签标准将分别取代现行的1994年版的食品标签通用标准和1992年版的特殊营养食品标签国家标准。根据标准，这些饮料名称要从国家标准或行业标准已规定的名称中选用一个等效的名称；没有标准规定的，也不能使用让消费者误解或混淆的常用名称；即便要标“新创名称”、“奇特名称”等也要在邻近部位再标一个标准规定的名称。专家还强调，产品名称必须标在饮料标签的醒目位置，而且饮料真实属性的专用名称以及奇特名称与真实属性名称必须使用同一字号，比如
7、“橙汁饮料”中的“橙汁”和“饮料”，都必须使用同一字号。糖酒快讯分析中心认为，这些对产品标签提出更明确、更严格的要求，将对新产品的开发、产品质量的进一步提高起到积极作用，以推动行业的发展。而消费者在消费时更能够明明白白.3、监测指标评析：31区域分析（本文）按经济区域划分：东部地区包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南等个省市；中部地区包括山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等省；西部地区包括重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、广西、内蒙古等个省、自治区。（下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌
8、近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分）东部：排序北京石家庄广州深圳厦门1统一系列可口可乐可口可乐脉动可口可乐2可口可乐统一鲜橙多百事可乐统一鲜橙多惠尔康3王老吉农夫山泉康师傅冰红茶百事可乐银鹭排序南京济南青岛杭州沈阳1康师傅冰红茶雪碧崂山矿泉水可口可乐康师傅系列2雀巢冰爽茶醒目青啤饮料娃哈哈可口可乐3脉动百事可乐可口可乐统一系列娃哈哈茶上表显示，目前东部地区市场上碳酸饮料仍然占有较大的市场份额，几乎占市场的40%，可口可乐和百事可乐表现良好，它们的品牌策略，广告投入和品牌购买率之间达到了很好的平衡效果，在消费者的心目中有着明显的优势地位。统一的果汁饮料、康师傅的茶饮
9、料在各自的饮料市场仍处于领导地位，南京：饮料纷纷降价9月的南京出现的“秋热”引发了市民对各种饮品的需求，使得南京市场上各种果汁饮料、茶饮料和功能饮料的竞争也进入“白热化”。据了解，功能饮料作为今年的市场新宠提前开始降价，如“他她”饮料，降到28元，降幅20%，“劲跑”、“脉动”、“尖叫”、“激活”等也纷纷降价20-30%。而茶饮料和果汁等传统饮料也拿起价格“利刃”。以500毫升装的瓶装饮料为例，降价幅度5%-50%不等。如统一冰红茶和绿茶售价为元，降价幅度25%；康师傅鲜的每日C售价为元，降价幅度%；汇源售价为元降价幅度%；以前7元多的水晶葡萄现价6元左右，降幅5%，王老吉、夏桑菊、金银花等凉
10、茶也降到2元左右，降了40%。其实，饮料厂家不惜血本地大幅度调价，针对不同品牌选择了不同的降幅比例，这都是出于无奈，说到底，为的就是争夺市场份额，扩大市场占有率。? 中部：排序哈尔滨武汉太原洛阳平顶山1统一系列统一系列康师傅茶可口可乐健力宝2娃哈哈脉动统一系列雪碧露露3汇源果汁康师傅系列可口可乐酷儿汇源果汁上表显示，中部地区各地饮料的消费情况没有形成一种风潮，而是各有特色，虽然很多地方的二、三线区域品牌已经占领了自己的一片市场，但一线品牌（如可口可乐、统一、康师傅）的霸主地位仍不容动摇。西部：排序成都重庆西安兰州乌鲁木齐1统一鲜橙多可口可乐可口可乐康师傅绿茶可口可乐2农夫山泉统一系列统一鲜橙多
11、汇源果汁脉动3康师傅冰红茶康师傅系列康师傅系列百事可乐统一系列上表显示，西部地区由于文化、经济不及东部地区发达，所以对于饮料市场的跟风潮流较为缓慢，占主导地位的仍是果汁饮料。随着西部地区经济的发展，消费者观念的改变，人们认为既然掏钱购买，营养成份越高越划算。无疑果汁饮料正是满足了西部消费者对饮料的功能和心理需求，在一段的时间里其重要地位不会被取代。西安：饮料市场扫描西安市场果汁饮料、碳酸饮料、瓶装水和茶饮料被称为“四大天王”。市区某超市估算了本月这四类饮料的销售情况，其比例约为3421。市场上瓶装水品牌价位相近，现在500ml装均已降到08元左右。与此同时，与娃哈哈同被达能控股的“益力” （3
12、30毫升的迷你装）卖到1元钱，然而，瓶装水销量最大的品牌是“屈臣氏”。果汁饮料日渐走俏。近年来，喝出健康，喝出品位成为西安市民的饮料消费理念。许多年轻人已经开始倾向于果汁加零食的消费和娱乐方式。碳酸饮料仍是主流，茶饮料份额缩小。西安年轻人才喝茶饮料，中老年人则倾向于传统的饮茶方式。因此，茶饮料的销售今后几年的涨势不会太明显，开发新口味、培养消费习惯还是企业的重要任务。32竞争态势分析功能饮料：（全国）品牌营销推广劲跑X由“康师傅”主办的 “劲跑X-PARTY 傲翔天地”时尚休闲运动嘉年华活动9月25日在广州天河体育中心北门田径场盛大举行。红牛借助首次登陆中国，红牛在中国的车手培养计划也在紧锣密
13、鼓的筹划当中。为使红牛在中国战略提速，红牛饮料业务在中国将被其上级企业华彬国际集团整合进“健康产业”版图之中。脉动乐百氏在原有脉动产品的基础上，推出了升级产品脉动360度。据介绍，升级版脉动360度增加了氨基酸、电解质、碳水化合物成分，可谓全方位营养组合。他+她-借助秋交会，北京她加他饮品有限公司再次以举重若轻的超然大家风范，前瞻性地推出了她de奶茶。功能饮料市场成为新宠以来，媒体上，广告轮番轰炸；地面上，“分田分地真忙”（抢占分销渠道） 在市场竞争日趋激烈的情况下，各个品牌无非是对市场进行了深度细分，寻求消费人群差异化、开发市场差异化、市场运作差异化成为企业新的竞争焦点。尽管如此，功能饮料市
14、场各品牌的营销无法脱离俗套，北京她加他饮品公司推出的她de奶茶，再次强烈市场。口感香滑的即饮瓶装奶茶饮料，虽然对于中国消费者还很新鲜，但在东南亚地区日渐风靡。而且一些国际饮料集团也有意在中国市场上对奶茶饮料进行战略部署，有的厂家甚至已经进入实质性运营阶段。此次北京她加他饮品有限公司推出的新品无疑再次抢占了市场先机。但目前国内奶茶饮料领域几乎仍是空白，到底国内有多大的市场容量，消费者到底有多大的接受程度还是未知数。桶装水：（北京）区域格局市场定位乐百氏北部区域中低端娃哈哈东南区域中低端雀巢北部区域中高端燕京全市范围中低端屈臣氏部分区域高端市场在沈阳迅速收编23家水站之后，可口可乐近日在北京桶装水
15、市场上又掀起更大的波澜。目前的北京水市场不仅已经囤积了娃哈哈、乐百氏、雀巢这样的水业巨头，还有本地品牌燕京稳坐市场老大地位。可口可乐此次借天津的水源以新品牌加入，显然是对这块诱人的蛋糕垂涎已久，北京桶装水市场肉搏战在所难免。其实在可口可乐出击北京桶装水之前，食品巨头雀巢就已经行动起来了，一改以往自行销售的方式，与分销商合作拓宽销售渠道，增加零售水站。雀巢公司表示，今年的目标就是全力争取在饮用水市场上实现进入中国市场以来的重大突破。面对竞争对手的挑战，乐百氏北京市场的负责人也表示：他们要争取抢到全国桶装水市场第一的水市场份额。而目前作为北京桶装水市场老大的燕京更是放眼：“燕京是北京人的选择，我们将争取每年以两位数的速度增长。对于价格已经稳定的北京桶装水市场来说
