《【酒市场研报】2020中国白酒行业趋势报告益-益索普x一面数据_市场营销策划2021_「酒行业」市场》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【酒市场研报】2020中国白酒行业趋势报告益-益索普x一面数据_市场营销策划2021_「酒行业」市场（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,1, 2020 Ipsos.,盘点趋势，助力突破 -从消费者需求看白酒发展新趋势, Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,导言,今年以来，新冠疫情的爆发对白酒行业整体产生了较大冲击。根据国家统计局发布的数据显示，全国白酒 2020年上半年产量为350.1万千升，同比下降了8.6%。而从上市公司的半年报来看，除了极少数头部酒企 实现了逆势增长外，大部分企业的营收都呈现出了不同程度的下滑，马太效应明显。 对于大部分酒企来说，要想在日益残酷的竞争中存活下去，必须牢牢把握行业趋势，洞察消费者需求， 踏准市场风口。值此之际，益普索（中国）咨询有限公
2、司将连续第三年发布中国白酒白皮书，希望帮 助各个白酒企业更多从消费者角度了解疫情之下白酒消费市场的新特点和新趋势。, Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,益普索，世界领先、中国最大的市场研究公司,法国上市公司， 业务遍布全球90个市场,中国大陆 6 个办公室， 1200+专家顾问,年执行4400+个项目， 项目量超11亿人民币,北京,上海,广州,深圳,武汉,成都,3 Ipsos | 益普索2020食品饮料趋势分享,2个方面 5个话题,产品方面：,-健康白酒,老酒 低度酒,营销篇,直播带货 会员系统 (CRM),4 , Ipsos | 益普索2020食品饮料趋势分享,4,健康白酒, I
3、psos | 益普索2020中国白酒白皮书,5 , Ipsos | 益普索2020食品饮料趋势分享,6 Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书 数据来源：益普索中国成人健康管理白皮书、天猫销售数据、益普索2020中国白酒消费者研究,健康白酒逐渐成为白酒行业最热门的话题之一,消费者对健康的关注度与日俱增,“健康白酒” 的消费量和消费价格都呈现出了上升趋势,2019.04 60%的白酒用户表示喝健康白酒的频率更高了,43%的白酒用户表示喝健康白酒的价格更贵了,“我明显比以前更关注健康了”,截止到2020年4月，健康白酒在天猫的年度销售额同比增长了48%,84%,75%,50%,100%,20
4、20,2019,2018.05,2020.04,% 提神解乏、抗疲劳 喝后不上头 肠胃负担小 改善睡眠 增强免疫力 补肾健脾,不易醉,醒酒快,51,50,47,43,40,38,35,34,很多品牌都在尝试满足多样化的健康需求,消费者感兴趣的健康白酒功能十分广泛,要完全满足消费者多样化的健康需求并不容易,食鲜生龟龄露酒,毛铺苦荞酒,功能：强肾，护肝，养脾 胃，对食鲜生高脂、高糖、 高压、痛风有益,功能：降低血糖、血脂和 血压，减少肝损伤,劲酒,同仁堂三鞭酒,功能：抗疲劳，免疫调节， 补肾，补充人体所需微量 元素,功能：补血生精，健脑补 肾,7 , Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,
5、数据来源：益普索2020中国白酒消费者研究,相比于追求覆盖更多的健康功能，白酒品牌应该首先重视如何传递可信的健康,“不相信”是消费者尝试健康白酒的最大障碍,而“聚焦”是传递可信健康的有效方法之一,50%的消费者表示 不相信健康白酒宣传的功效,泸州老窖茗酿 “醒酒快”,8 , Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,数据来源：益普索2020中国白酒消费者研究,古井贡亳菊酒 “缓解肝脏损伤”,致中和五加皮酒 “增强免疫力”,广誉远龟龄集酒 “抗疲劳”,劲酒金眠酒 “改善睡眠”,老白干 “不上头”,健康，还可以更“轻松”些,轻松享受 口味关键词：低度、柔和，轻盈，爽净，清甜 健康关键词：不上头
6、，后劲小，肠胃负担轻，不伤身 场景关键词：休闲小酌，亲友欢聚，美食打卡 氛围关键词：享受，轻松自在，没有社交压力,真情实感 口味关键词：醇厚，有层次感，回味悠长 健康关键词：滋养身心，缓解健康困扰，普适的健康 场景关键词：知己畅谈，老友款待，家人庆祝 氛围关键词：内心释放，感情共鸣，畅所欲言,9 , Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,老酒, Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,10 , Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,老酒成为了今年各大酒企争相布局的热门赛道，消费者也对老酒表现出了极大 的兴趣,消费者对于老酒的 概念是积极的 86%的消费者未来愿意购买老酒
7、85%的消费者愿意为购买老酒支付更多钱,11 , Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,数据来源：益普索2020中国白酒消费者研究,茅台、五粮液、汾酒、习酒、郎酒、舍得、 董酒、西凤、全兴等老牌名优白酒积极入局 老酒市场，竞相举办老酒回家、产品发布活 动,作为新生代白酒品牌的代表，江小白C轮融 资后也将投入大量资金用于老酒储备,从底层逻辑来看，老酒是消费升级一个外放形态,老酒进一步满足了消费者“喝的更好”的饮酒需求,老酒因“稀缺性”成为了宴请送礼的热门选择,12 , Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,数据来源：益普索2020中国白酒消费者研究,消费者对什么是“老酒”缺少统一
8、的认识，市场竞争还处于一种无序的状态,21%,21%,20%,19%,19%,消费者对“老酒”的理解十分多元化,基酒年份较长的酒,用老窖池酿造的酒,品牌历史悠久的酒,存放时间较长的酒,古法酿造的酒,“年份酒”和“老酒”傻傻分不清楚,老酒我知道，就是年份酒 嘛，现在市面上很多的,那些用几年、十几年基酒酿 造的酒就是老酒,13 , Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,数据来源：益普索2020中国白酒消费者研究,有些年份酒打出老酒的旗号，导致很多消费者直接将“年份 酒”和“老酒”划上了等号,企业要做好老酒需要注意3件事,1,明确传递老酒定义，修建行业“护城河”,2,沟通中强化老酒功能利益和
9、适用场景，传 递老酒核心价值,3,通过系列产品打造老酒形象，避免母品牌 和老酒概念直接挂钩带来的潜在风险,“劲酒=保健酒”？,“江小白=青春小酒”？,中国酒业协会的白酒年份酒团体标准与中国 收藏家协会的陈年白酒收藏评价指标体系两 份行业标志相继出台实施，已经为规范中国老酒 市场、助力老酒健康发展起到了积极的指引作用,“高品质”，“限量”，“收藏”，“宴请送 礼”,14 , Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,低度酒, Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,15 , Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,16 Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书 数据来源：益普
10、索2020中国白酒消费者研究,低度酒依然继续受到年轻消费者和女性消费者的青睐,41,33,51,38,33,42,42,48,“我更喜欢低度数的白酒”,年轻人 （18-29岁）,中老年 （40-55岁）,2019年 2020年,男性,女性,2019年 2020年,低度酒流行的核心逻辑是满足了消费者对“享受”的追求,在2019白酒白皮书中， 我们就曾提出享受会成为未来 白酒需求的新增关键词,17 , Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,果酒和果味白酒充分体现了 “享受”的饮用体验上,微甜、清爽、入口顺滑、气泡、浓浓果味、真果肉等，都能给消费者带来“享受”的饮用体验 与饮料（碳酸饮料，果
11、汁等），甚至更多品类跨界，也可以带给消费者“享受”的感觉,梅乃宿,狮子歌歌荔枝清酒,江小白柠檬气泡水,18 , Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,低度酒与“享受”的场景也更般配,纵享烧烤摊,爽辣火锅店,精致下午茶,热门网红店,19 , Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,微醺小酒馆,嗨翻潮夜场,与传统白酒的营销方式不同，低度白酒的营销需要针对90后，甚至00后的特点及时 调整。,娱乐至上,圈层盛兴,排解焦虑,现在的年轻人喜欢刷微博、追流量 明星、看短视频、给主播打赏，他 们追求最直接、最快速的愉悦体 验。,年轻人以共同的兴趣喜好聚集成一 个个圈子，创造出属于自己的话语 体
12、系、沟通方式，并成为众多网络 流行文化的发端。,在现在这个时代，工作压力，经济 压力，情感压力让年轻人出现了集 体焦虑的现象。他们一直在寻找适 合自己的情绪宣泄方式。,20 , Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,营销篇, Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,21 , Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,直播带货, Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,22 , Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,薇娅带货茅台： 500瓶飞天茅台 秒光,罗永浩带货谷小 酒：销售额超过 1000万,李佳琦带货毛铺： 3.6万瓶小荞酒三 分钟售罄,小沈阳带货白酒：
13、下单20件，隔天 退货16件,曾志伟带货酒 饮：商品疑似假 酒，网友刷屏求 退货,疫情之下，白酒品牌纷纷试水直播带货，但是几家欢喜几家愁, Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,23 , Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书, Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,酒水直播，吆喝容易，买卖难,内容和价格是决定白酒直播带 货能否成功的最关键因素,51% 收看/了解过酒水带货直播,在所有受访者当中,其中 7% 曾经在直播中或受直播影响购买 酒水 在最近一次观看酒水直播的消费 者中 2% 购买了酒水 24 Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,62,益普索2020中国
14、白酒消费者研究,61,49,30,直播内容有趣，引起了我的 购买兴趣,优惠力度大,大品牌,是我喜欢的明星/网红主播, Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,25 ,直播内容金字塔,产品保证,根据不同的需求推荐最合适的品牌/ 产品，以及推荐主要品牌的最新产品,提供尽可能多的品类，品牌，提供 “正品”,带领观众，对酒体，产地，生产环节 等进行品定，对比，鉴赏,和观众讨论并分享生活方式，生活 理想以及定位与之相匹配的品牌,饮酒达人,益普索2020中国白酒消费者研究,业内人士,人生导师,历史文化,产品科普,品鉴教学,“你愿意看到什么形式的酒水直播？” 74% 专业,创新饮酒方式,直播综艺化,包
15、袱与段子,63% 有趣,26 , Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,益普索2020中国白酒消费者研究,从直播调性来看，专业和有趣都是消费者愿意接受的形式, Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,会员系统及运营（CRM）,27 Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,用户引流,Appeal 吸引阶段,Ask 咨询/决策阶段,Purchase 行动阶段,Advocate,分享阶段,活动运营,营销活跃 & 传播,Aware 了解阶段,用户路径,线,上,线 下,品牌互动程序,电商平台,门店,微信,登录与签到 商品浏览,专属活动响应及参与度,推文互动 - 留言 / 好看 / 分
16、享 活动响应及参与度 会员互动 登录与签到 / 权益兑换及使 用 / 积分消耗 线上线下联动活动响应及参与度,分享裂变,购买,数据回流,兴趣,购买,忠诚,认知,宴席 / 商会赞助 / 品鉴,会,直播,28 Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,会员系统（CRM）是实现可持续循环的品牌用户路径的基石,目前市场上的白酒品牌CRM的表现形式主要有3个类型,29 , Ipsos | 益普索2020中国白酒白皮书,互动型,社交型,文化认同型,弘扬白酒文化，为佳酿爱好者提供 舒适、更美好的尊贵体验，建立品 鉴、投资交流互动平台,为客户提供线上活动，例如发放 优惠券、积分抽奖、积分兑换、 在线客服等服务。,以酒会友，分享杯酒人生的难忘故 事，结识志趣相投酒友，组织相对 应圈层的线上线下活动,典型品牌：五粮液，茅台,典型品牌：洋河，郎酒,典型品牌：国窖1573,打造“懂酒知音”人设,突出产品价值感,突出增值服务价值感,城市“国窖荟”，联动渠道资源,全国范围会员竞技比赛，促进关系转化,打造高端圈层社交，资源共享,持续激励产品扫码,不间断场景互动,付费会员绑定长期购买,对于白酒行业来说，CRM会员
