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1、,写在前面,现在的制冷技术已经发展到一个较高的水平，而冰箱也不再是传统意义上的一件电器，它成为了追求生活品质的新型都市人的审美趣味。 因此在冰箱的设计上必须符合设计心理学的有关原理，才能够最好地抓住消费者的眼球，让消费者欣然购买，给冰箱制造业带来一种全新的理念。 故而本设计者在考察了现在市场上主流的一些冰箱设计，揉合了更多的趣味性，完全了这份冰箱产品概念设计。,目,录,冰箱产品震求调研报告,产品方案设计,深入设计,总结,1,2,3,4,一、冰箱产品需求调研报告,（一）阶段分析,中国冰箱市场的起步至少比经济发达国家晚25年左右，进入80年代以后，在改革、开放的强烈推动下，中国冰箱市场的拓展比任何
2、国家都来得迅猛。,然而，中国虽然人口众多，冰箱市场潜力巨大，但由于各种资源条件的严重约束，使巨大的潜力市场难以很快转化为现实市场，而使冰箱市场处于相对饱和，从而引起国内生产厂商激烈的市场竞争。 从总的格局来看，中国冰箱市场的发展大致经历了以下五个阶段：,19781983 市场启动、进口为主阶段,1997年以后 市场过剩、残酷竞争阶段,19921996 市场回升、首轮淘汰阶段,19891991 市场萎缩、竞争开始阶段,19841988 市场扩展、诱导生产阶段,五个阶段,阶段划分,点此跳转,1.1市场启动、进口为主阶段（19781983） 改革开放使中国经济出现了高速增长的势头，人们收入水平明显提
3、高，中国冰箱市场开始逐步启动。这一时期，中国冰箱市场呈现三大特点：市场的启动者是舶来品 ；市场的启动明显呈区域推进型；消费者能接受的冰箱主要是低档的冰箱。 1.2市场扩展、诱导生产阶段（19841988） 中国冰箱市场经过近6年的启动以后，到1984年进入了迅速扩张的时期。这一时期可谓是中国冰箱市场的鼎盛时期。从1983年到1988年，全国冰箱市场销售量从25.0万台迅速扩大到了733.5万台，年均扩张率高达96.6，几乎每年翻一番，其中1988年一年就扩大了323.2万台。其基本特点是：市场强烈诱导了生产；市场始终呈“卖方市场”状态 ；品牌混杂，生产秩序混乱 ；市场开始出现一些知名品牌，如万
4、宝、中意、扬子、香雪海、双鹿等 。 1.3市场萎缩、竞争开始阶段（19891991） 1988年以后中国冰箱市场连续两年出现了奇迹般的大幅度萎缩，1989年冰箱销售规模下降到了604.4万台，1990年进一步下降到436.0万台，1990年的销售规模比1988年萎缩达40.6。因而市场竞争由此开始，大批厂商被迫倒闭。市场严重萎缩的主要原因是：居民的提前消费 ；受宏观形势的严重影响 ；大中城市冰箱消费已进入市场调整阶段 。,1.4市场回升、首轮淘汰阶段（19921996） 由于国民经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，电冰箱市场规模迅速扩大，从阶段初期的不到100万台增长到后期的700万台 ，
5、需求主体为城镇居民，消费以新购为主，农村居民开始产生少量需求 ，竞争的焦点由单一的产品质量竞争开始转化为产品质量、经营规模和广告的多方面竞争。高通胀到治理整顿，使企业发展均处于先扬后抑状况，抓住质量、服务、品牌的企业得以生存；国内冰箱行业的第一轮淘汰，一些原来的强势品牌如万宝、中意、扬子、香雪海、双鹿开始走向衰败。容声、美菱、海尔等品牌迅速发展壮大，电冰箱消费逐渐向主导品牌集中；一些跨国公司密切关注中国电冰箱市场，并开始着手合作、合资、合并收购等形式进入中国市场 。 1.5市场过剩、残酷竞争阶段（1997年以后） 电冰箱作为传统耐用消费品也不例外，因此该阶段电冰箱需求增长速度明显放慢，产品积压
6、严重。 但生产能力严重放空 ，新增生产能力规模极大；电冰箱的市场竞争达到前所未有的白热化，电冰箱行业第二轮淘汰开始，同时更新换代需求明显增加，消费心理逐渐成熟，消费越来越向强势品牌集中，电冰箱市场已完全转变成买方市场；产品研究开发能力逐渐增强，市场竞争的焦点开始向产品、价格等整体营销上的竞争转移；冰箱企业产权改革、引进战略投资者和企业战略重组，逐渐呈现加速度进行的趋势 。,一、冰箱产品需求调研报告,（二）冰箱行业的产业特征,冰箱行业已处于产业生命周期的成熟期,冰箱行业是我国市场化程度最高的行业之一,冰箱行业处在国际分工体系的有利位置,冰箱行业开始成 为夕阳产业 ， 重心逐渐由欧 美国家移向了
7、经济迅速发展 的亚洲国家， 我国已成为 了全世界几个主要的冰箱生产基地之一,应用了尖 端边缘技术 节能技术出色 在国际 市场上也具有很强的竞争力,冰箱企业的技术水平已处在世界制冷业的前端,冰箱企业率先摆脱了计划经济体制下 的商业运作模式 尝试市场化运作 在营销领域大胆探索 营销、管理人才,主要表现在： 严重的生产过剩 极低的盈利水平 激烈的寡头竞争 价格水平稳步下降,一、冰箱产品需求调研报告,（二）冰箱行业的现状,1、二元化市场结构造成供给相对过剩 由于我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场冰箱
8、容量接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的冰箱保有水平 。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国冰箱市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。,2、冰箱生产企业经营状况出现明显分化 在冰箱业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，冰箱企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，冰箱产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着冰箱市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致冰箱生产企业利润持续下滑，有的甚至
9、已经出现了巨额亏损。,（二）冰箱行业的现状,3、冰箱销售渠道和价格决定机制发生了根本变化 伴随着生产厂家间的激烈竞争，冰箱销售网络也在迅速发生着变化，冰箱销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电的专营商场和连锁超市则异军突起 ；可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，冰箱产品的价格决定机制仍将不断改变。 4、来自国际品牌的压力不断增大 在冰箱行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品牌逼到了市场一隅，冰箱国产品牌市场份额长期保持在85%以上的较高水平，国内冰箱企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。然而从1999年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴
10、随着冰箱产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。 5、企业面临“作品牌”还是“作工厂”的战略再选择 现阶段冰箱业的一个非常明显的特点是，各企业都在力图重塑自己的发展战略。一方面，探索核心竞争力问题，打造世界级品牌问题的研讨会层出不穷；另一方面，关于发展“中国制造”、在国内甚至国际范围内整合产业生产能力、让中国成为世界制造业中心的声音也相当引人注目。,一、冰箱产品需求调研报告,（四）冰箱市场的消费状况分析,城市冰箱市场 消费状况 城市冰箱需求特点 城市冰箱市场 消费状况,农村冰箱市场消费 状况分析 农村消费群体的分类 及基本消费特征 农村冰箱市场 容量分析
11、,农村消费群体的分类及基本消费特征 目前我国农村除个别仍十分贫困的地区以外，经济水平大体可分为三个消费层次，一是温饱型消费,人均年收入在1000-2000元家庭，占家庭总数的36%左右。由于购买力有限，有效需求明显不足。主要集中在我国西部大部分地区、中部小部分地区以及东部少数地区 农村居民家庭纯收入户数结构(),(资料来源：2007年中国农村住户调查年鉴),农村,二是温饱向小康过渡型消费 人均年收入在2000-3000元的家庭，比重为25%左右 。对日常消费品、生产资料以及家电产品的需求上，已开始对品种、质量、品牌、档次表现出明显的关注，但要实现消费能力的升级，还需要一定时期的积累，在预期收入
12、不高的情况下，即期消费能力受到抑制，这部分地区主要集中在中部大部分地区、东部和西部部分地区 。 三是小康型消费 人均年收入在3000元以上的家庭，占调查家庭总数的25%左右。小康型家庭多分布在东部大部分地区、中部小部分地区、西部少数地区，这部分家庭整体生活已步入小康。由于其手持现金和存款已具有满足消费意愿的能力，因此传统的生活消费品基本饱和，特别是住房消费大多已经完成，消费热点已开始向家电产品转移，消费结构的升级愿望强烈，消费观念明显趋向城市化。,农村,农村,农村冰箱市场容量分析,市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲望3个要素的有机结合。 人口 截止2001年底，我国农村人口为79563
13、万人，家庭户数为21717万户，平均每个家庭户人口为3.65人。据统计资料显示，占我国人口62.34农民，其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的42，市场规模与人口购买极不对称。 购买力 购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。我国自1978年改革开放以来，农民的人均收入是逐年增加的 。 购买欲望 有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜力看，具有较大上升空间。2001年农村居民的恩格尔系数为47.7%，首次跌破50%大关，并呈继续下跌态势。,城市,城市冰箱需求特点,单门电冰箱已基本退出城市电冰箱市场 中、小容积电冰箱构成目前城市市场的主
14、体,城市居民家庭对电冰箱具有较高的节能、抗菌、保鲜要求。 白色仍然是城乡居民家庭选择电冰箱外壳的主流色彩 20003000元价位的电冰箱在城市市场较具竞争优势,城市,城市冰箱市场消费状况,城市冰箱拥有率超过90% 目前全国城市家庭的总体冰箱拥有率达到了90.95% ，可见目前一些大中城市冰箱市场已接近饱和 。 未来市场容量超过350万 目前没有冰箱的家庭中有10.09%表示在未来半年打算购买冰箱，目前已拥有冰箱的家庭中也有5.29%表示将在半年内购买新冰箱，这意味着冰箱市场在未来半年中将有超过350万的市场容量 国产品牌还是外国品牌 根据调查对象提供的信息，在目前家庭拥有的冰箱中，排名前五位的
15、品牌均为国产品牌且已占据了超过三分之一的份额。表示将在未来半年内购买新冰箱的家庭所希望购买的品牌中，国产品牌也排名靠前。 购买冰箱消费者特征 有了广阔的市场前景，更重要的就是了解消费者特征，开展有针对性的营销活动，将潜在消费者变为实际消费者。,城镇居民再购类型比重增加,冰箱的普及率较高,城市,城乡区别,农村需求以新购为主,Your Text,农村,城乡及地区间冰箱需求差异分析,农村市场潜力巨大,！,新技术引出新概念，不断引出消费者的新需求,一、冰箱产品需求调研报告,（四）冰箱市场的消费状况分析,1、冰箱市场尚未真正饱和 目前出现的饱和只是相对短缺时期的饱和。从中长期看，仍具有较大的发展空间和潜
16、力。主要依据是： 扩大内需的政策将使冰箱需求保持一定的增长速度 更新换代 城市化加速期提高冰箱购买能力 人口因素是影响居民购买力水平、家电市场容量和发展规模的一个重要因素 新一轮热潮将不可能以排浪式出现,一、冰箱产品需求调研报告,（四）冰箱市场的消费状况分析,2、冰箱市场消费者分析 按消费形态细分 1)一级市场大型城市主要是以核心家庭为主，白领新一代家庭为辅 2)二级市场地级城市，主要是工薪阶层为主。 3)三级市场县、镇级城市，主要是城镇富有居民，家庭成员较多 4)农村消费者，他们主要是结婚、迁新居而产生购买动机，促销和价格对他们的影响最大。,一、冰箱产品需求调研报告,（五）冰箱市场竞争环境分析,1、 冰箱市场竞争概况 国产品牌还是目前的主导，但外资品牌的份额不断提升，体现了强大的竞争力； 冰箱生产规模化、集中化，品牌消费集中度进一步提高； 主流品种占据市场主导地位的时间缩短，市场份额下降，高端品种的消费群体规模扩大速度加快，消费市场细分化特征加快显现； 由“价格战”向“技术战”、“服务战”转变； 消费总需求还在增长，冰箱总体销售供大于求，整体价格不断走低； 冰箱购买力最强的还是一、二
